是的,這一點大家都能達成共識。
廣告文案,它不是八達嶺長城,大夥會連夜排着隊買票,人擠人的去那觀光;它是現在很多地方的園博園,你得有新意、別出心裁,別人才願意主動進去瞧瞧,哪怕是免費。
不能馬上吸引注意,讓人有興趣,那就是僅供內部欣賞。
廣告也好,文案也好,都一樣。
特別在這樣一個注意力與耐心都極其稀缺的時代,每天都有無數信息排着隊想進入人們的眼睛。
但不是每條信息都能吸引認,我們的大腦很聰明也很懶,它有一個叫海馬狀突起的東西,每天都會不斷篩選各種信息,把我們眼前的絕大部分信息過濾掉,只會讓少數信息真正進入。
那麼,什麼樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選,讓大腦感興趣呢?
有很多,比如動態的、危險的、與性相關的、與我相關的、與生存相關的等等。
不過,大腦對反差類的信息是異常關心。就廣告文案來說就是反常識的,顛覆認知的,製造衝突的,熟悉的場景陌生化或陌生的場景熟悉化的......
比如下面這個廣告,它可能會比其他信息更容易通過海馬狀突起的過濾,進入你的大腦。
在各種廣告文案創意表現手法中,反差手法絕對稱得上是百用不厭。
大腦總是喜歡驚喜、新奇的、有創意的東西,如果一條廣告文案或一個畫面能夠形成反差感,它更能吸引注意,而且會使原本平淡的陳述,變得更加高低起伏。
下面老賊就給大家分享一個快速提高廣告文案創意的方法,簡單且實用,馬上讓廣告文案形成反差,激發興趣。
大家知道,在我們做廣告寫文案的時候,經常會出現5個核心要素:
Who(主角)、When(時間)、Where(地點)、What(做什麼)、why(爲什麼),簡稱5W。
在一個廣告畫面,或者一段文案裏,如果你的這5個W都是很普通常見的,說真的,除非你洞察很深入,把細節刻畫得讓人拍手叫好,否則真的很難引起人們的注意。
而你僅僅只需要將其中一個或幾個W變成新奇的,跳出固有常識的,或者反常規的,那馬上就能形成反差,吸引興趣。
夠簡單吧?馬上舉個例子看看。
比如有一個大概的文案創意是:
“一箇中年男人(who),早晨(when)在洗手間(where)用XXX牌剃鬚刀刮鬍子(what),讓面部乾淨整潔的上班(why)。”
很顯然,這個創意就沒有多大的吸引力,很平淡。
但如果我將其中的一個或幾個個W稍加改變一下,立刻就 “WOW” 了。
比如改變一下who這個要素:
或者我改變一下where這個要素:
再或者改變一下why這個要素:
還可以同時改變who和why這個2要素:
......
這樣下來,大致的廣告文案創意是不是感覺更有看頭呢?
其核心就是在熟知的事物或描述裏,添加新的東西進來,打破信息傳遞的一成不變或習以爲常,形成反差感和衝突感,讓人猛地眼前一亮。
下面再舉幾個例子。
如果你說,“一個年輕女人(who),跑去漢堡王(where)買漢堡喫(what),因爲漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。
這怎麼看都沒什麼意思。
但如果這樣說呢? “麥當勞叔叔(who),跑去漢堡王(where)買漢堡喫(what),因爲漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。
這就是之前漢堡王做的一個超級經典的廣告——連麥當勞叔叔都無法拒絕美味,喬裝打扮來買漢堡王。
衝突很明顯,也構建了戲劇性的反差,馬上就告訴了你誰更美味。
這是改變了who這個要素。
幾十年前,廣告教父奧格威也創作出了他的廣告代表作:
在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。
這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案,直到現在都一直被津津樂道,奉爲經典。
但如果按常規的說法,“在時速六十英里時的路上(where),這輛新款勞斯萊斯汽車(who)上沒有一點噪音(what)。”
馬上就沒了眼前一亮的感覺。
而這裏就是改變what這個要素。
再看定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌,他們也是深諳反差之道,做了一系列類似形式的文案。
如果你說,“一箇中年人(who),一直不被升職被看重(what),因爲他不努力、不上進、做事不靠譜、不喜歡讀書等等(why)”。
這太常見了。
他們是怎麼做的廣告呢?他馬上告訴你,不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這可比平鋪直述好多了。
這就是改變why這個要素。
“我從未讀過《經濟學人》”一名42歲的管培生說。
還有大衆汽車的一個廣告創意,他們想把自己的汽車和其他品牌的車去比較,突出大衆車的性能好,耐力足。
如果創意是把這些車放在超長的公路上跑,最後只有大衆汽車堅持跑完了,這樣意思是達到了,但畫面沒有任何衝擊性,最多加點炫酷的特效。
那怎麼辦?可以改變where這個要素。
大衆最後做了個以 “地球上最艱苦的比賽” 爲主題的廣告,地點放在環境惡劣的沙漠中。
結果是其他品牌的車在如此環境下慢慢只剩殘骸,整個畫面也是一片蕭條,而大衆汽車依然是在沙漠中飛速奔馳,性能耐力十足。
這樣一頓操作下來,雖然廣告畫面上沒有直接寫文案,但我分明看到了幾個大字:我的車就是牛X。
最後再看個杜蕾斯的廣告:皇上今早又沒上朝......
這個他們把產品放到過去的場景中去,改變時間維度去開始創意,很顯然,是在改變when這個要素。
好了,方法不難,就分享到這。
我相信,只要好好用上這個方法,修改你現在的廣告文案,或者去做新的創意,馬上就能看到不一樣的效果。
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