文案是坐在鍵盤後面的銷售人員。一切廣告，都是爲了引導用戶做出改變。
既然是 “銷售人員”，有2點值得我們深思：
1）銷售離不開產品、渠道、人這3個點。產品本身你是很難改變，渠道其實也是在分析人羣屬性，最終關鍵還是人。
2）銷售想強行說服每個人太難，且越來越難，更多的是找到對的人增加接觸與溝通。
仔細想想，廣告文案這事，說白了就是在對的場景下和對的人溝通，找對人很關鍵。
通過廣告說服去改變人的認知很難，而找到對的人，營銷就相對簡單。
所以，好的廣告文案一定是能幫產品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。
這就是爲啥有些廣告文案，別人說是經典打動人，而你卻看不懂，不知所云，這說的什麼鬼；而有的廣告你覺得非常好，可別人又覺得是自嗨，看了沒感覺，裝逼。
總的來說，離開策略去看廣告，它啥都不是，你只是在欣賞美與醜！
今天，老賊給大家分享2個關於廣告文案的觀點，是分享也是探討。
01
廣告要有 “自動篩選” 功能
老辣的銷售有一雙火眼金睛，一眼看過去就能知道誰是最可能的目標客戶，對不對？
反正老賊是經常被很多銷售員忽視。
但是文案人不行啊，文案不能跑到市場長期鍛鍊這項技術，只能通過洞察，用廣告文案對用戶進行篩選，留下想要的目標人羣。
這與文采無關，是基於策略。
也就是說，廣告會基於某個目標羣人策略進行表達，它的目的是要接觸和吸引到策略內的人羣，最終達到營銷效果。
至於其他人羣，你可能看不懂，你可能覺得傻冒，甚至可能鄙視，沒關係，你就是要被 “篩選”掉的人。
舉個最常見的例子——詐騙短信。
詐騙短信大家應該都收到過，短信內容看一眼你都覺得非常非常弱智，就這水準還好意思出來騙人？
但騙子真的變蠢了嗎？把短信內容加工得更有深度更有伎倆很難嗎？還是這些騙子沒那個水準？
當然不是，能騙人的人，他能蠢到哪裏去！
騙子短信之所以這樣做也是有策略的，你想啊，這麼弱智的短信都相信的人，下一步接觸和騙錢起來是不是就簡單很多了，大大降低了後續的運作成本。而如果騙子費勁心思編輯短信吸引了一批正常人上鉤，那下一步接觸和行騙也相應得精心佈置，後續每一步運作成本都變得極高，不划算。
弱智的短信本就是騙子“篩選”目標人羣的手段。你覺得他弱智，他還不願意勾搭你呢！
事實上，騙子羣發這種弱智短信就是一種低成本營銷操作，找對人很重要。至於高級的目標人羣，他們也會有更高級的手段去篩選。所以，騙子不傻，他只是用不同的手段來篩選對應的目標。
同樣的，你看到很多所謂Low B的廣告，低俗無趣的廣告，看不懂的廣告，無感的廣告，不要馬上說它不行，可以去分析一下它的策略、它的廣告背景、它的目標人羣，看看它是不是有可能在篩選人羣。
一個你認爲很水的廣告，還繼續在市場上輪番轟炸，力度不減反增，品牌商是傻嗎？
那麼多大的品牌，不排除內部可能存在一些問題，但整體而言，他們不傻。廣告你認爲很差，他們還在投，那就說明效果是符合預期目標的，這也是他們低成本篩選用戶的方式，看完這些廣告還點擊鏈接或上官網諮詢的人，轉化率無疑是很高。
也不用花很多錢就把 “你” 給篩選出來了。
總的來說，廣告的這種篩選功能，至少有兩個目的：
一是對不同的人進行一次篩選，找到既定策略對應的目標人羣。
二是降低廣告後續的營銷成本，畢竟把梳子賣給和尚真的很難。
之前廣告圈大咖人物陳紹團團長給凱迪拉克SRX做了一個廣告，反饋挺好的。
只見巔峯峭壁，高聳雲天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈雲梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
但是有人就說了，我看不懂啊，賣個車簡直不知所云，什麼垃圾。說實話，老賊看着也沒什麼感覺。
但再想想，這組文案的策略要 “篩選”出來的根本不是我，我已經被篩掉了。就算我感興趣又怎麼樣？不是他們要的目標人羣。
再比如攬勝廣告創始人楊海華爲摩天石做的這組廣告也一樣，你看不懂沒關係，楊海華本來也不是寫給你的，他在篩選那些能看懂的人。
10年前，你孤注一擲，借錢投資擴張，他們都等着看笑話。你，仍然自己做出了決定。衆所周知，你不一樣。
摩天石
漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。
20年前，你要下海，他們都說這不安全。你，仍然自己作出了決定。衆所周知，你不一樣。
摩天石
漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。
25年前，沒有人看好你的這個男朋友。你，仍然自己定下了終身。衆所周知，你不一樣。
摩天石
漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。
摩天石 SUMERU 本質高端不動產
前段時間在路上走，迎面過來一拿着傳單的美少女，用略帶誇張的語氣對我說：“帥哥，你這麼帥這麼有氣質，如果再健身，那還了得，有興趣瞭解一下嗎?”
要換做之前，應該是這樣的——先把傳單伸過來，然後聲音響起 “帥哥，健身瞭解下？”
你看，線下健身機構掃街也在用話術篩選客戶了。
所以，任何一個策略都應該考慮是不是可以區分篩選目標對象，而不是一味滿足不相干的人，更不要爲了滿足所有人而改變策略。
02
廣告不是說服每個人
之前聽過一句話很有道理：一切競爭可能都還是認知的競爭。那麼，找到對的人可能是讓認知聚焦的最好方式了。
找到對的人，毫無疑問更容易彼此達成共識，而如果人不對卻只是強行說服，那可真是難上加難，勞民傷財。
在老賊看來，廣告可以不刻意去篩選目標人羣，但也一定不是要說服每個人。
不是“每個人”，也不是“說服”。
首先，廣告不是針對每個人，它需要鎖定精準目標人羣，哪怕是說出只有這羣人聽得懂的話也沒關係。如果你有很多話要給不同的人說，那就對不同的人羣用不同的話來講。
越是瞭解目標人羣，你就越知道該寫什麼，什麼樣的文案能擊中他們，什麼方向是他們願意看的。
就像攬勝楊海華講的：
中國現在的廣告必須做成窄告，纔有價值。對應的這個人羣他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
如果你不確定廣告傳達給誰，不夠了解他們，你寫的文案針對的是所有人，沒有一個對應的細分羣體，那就會喪失廣告精準傳達的穿透力。
廣告不是做給每一個人看，看不懂的人就應該看不懂，那些能看懂的人才真正重要。
比如萬科蘭喬聖菲項目的這組廣告，稱得上地產經典，也是典型的“窄告”，並不是針對每個人。
沒有一定高度，不適合如此低調
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
沒有CEO，只有鄰居
一生領導潮流，難免隨波逐流
作爲一個高端地產項目，蘭喬聖菲這組廣告使用的都是“高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領導”等文案，定位的是高端人羣。
他們並沒有嘗試去接觸或打動每一個人，而是區分開來，希望能擊中這羣成功人士。
還有李欣頻爲中興百貨寫的服飾文案也是一樣，別指望每個人都喜歡。
春天的道德問題
把衣櫃當魔術箱是道德的，把衣櫃當倉庫是不道德的。
帶一枚人工鑽戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高談環保是不道德的。
與男友分手時說謝謝是道德的，各奔前程後還到處宣揚是不道德的。
自戀而自憐是不道德的，自戀而自覺是道德的。
一年只買兩件衣服是道德的,光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的。
春季折扣，正在進行。
另外，廣告是溝通，不是說服，更不是叫賣。
在這個誰也別想說服誰的年代，如果你能馬上用廣告說服消費者，或者你一叫賣他就買，那你可以繼續說服。
不過，老賊做不到，我的做法還是得先與想要的目標人羣接觸和溝通上。
溝通是什麼意思？就是你說的話他能懂，他想表達的你也懂。通過他們自己的語言一次次接觸他們，與他們溝通，打動他們，從而影響人們的行動。而不是用自己超強的信念來強行說服他們。
就像銷售，沒聽說最厲害的銷售是邏輯能力最強的，沒人和你講道理，玩辯論！
總之，我們總強調文案要講人話，但卻忘了講人話並不是讓所有人都懂，講人話的核心是能和該懂的溝通。
畢竟，和律師溝通，沒必要講每個人都懂的話，他懂就行！
ps.寫文案，策略思維遠比文字思維重要。知道自己基於什麼而寫的人比知道自己寫什麼的人更難得。
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文 | 木木老賊（公衆號ID：mumuseo）
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