文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者）
大公司總是有多餘的精力做很多看似無趣的事，比如回收塑料。
不得不說，這是一個公益行爲，也是一個非常不錯的營銷倡導。如果在增加一點利誘，比如提供一件廢塑料，就能換上一杯啤酒或一份漢堡，就更容易達成目標了。
在這上面動腦筋的大公司，委實不少。
比如科羅娜啤酒，就曾發起過“塑料換啤酒”的活動，漢堡王則一方面取消兒童餐中的塑料玩具，另一方面也拿出漢堡套餐獎勵那些將舊塑料玩具送來回收的顧客。
此外，烈酒品牌百加得更上升到了行爲藝術的高度，將自己回收來的塑料吸管，二次利用做成彩色限量黑膠唱片，並將發售所得獻給公益。
類似的，同行科羅娜回收的塑料也變成了限量啤酒罐，用途也是相似……
上述一切，似乎都是爲了公益和爲品牌的正面形象加分而進行的營銷。但僅僅只是一個爲了公益而開的腦洞嗎？
答案或許並不這麼淺顯易懂。
尋求幫助的富蘭克林效應
營銷就是搭訕。
搭訕的目的是爲了進一步深入和成功達成親密接觸的目的，那麼“收廢品”作爲一個搭訕的理由，與其他公益營銷行爲比起來，有什麼特別之處嗎？
可能，唯一的不同就在於它需要得到別人的幫助，而且是主動走過來要求幫助的。
尋求幫助的公益營銷其實很多，如購物就從款項之中抽取一部分去資助某公益項目，或爲支持某個即將失傳的獨特藝術形式而銷售演出門票等。
可謂只要想做公益，你會發現無數的商家都在熱情的大開方便之門。
但收廢品又與這些有所不同。儘管都要求他人幫助，但“收廢品”只是要人們做舉手之勞，希望得到的只是人們已經用不上的廢品；而募捐或衆籌則無論多少都是在掏別人的錢包。
這就極大的擴大了受衆的範圍，而且讓一個心理效應被更好的發揮出來。
這個心理效應是以名人的名字命名，叫做富蘭克林效應。
把頭像印在了美元鈔票上的本傑明·富蘭克林，他的一生幾乎就是一個名人名言製造機，尤其是他那本暢銷書《窮查理年鑑》，時至今日依然是美國人的精神讀本。
他曾經做過一件很奇葩的事情，求人幫忙。
當時，他想爭取到另一名議員的認同與支持，但又不願意卑躬屈膝地向對方示好。於是，他選擇了一個獨特的方式。：借書。
因爲對方收藏了一本非常罕見稀奇的書，富蘭克林就特意寫了一封信，很客氣地說：“我特別想欣賞拜讀一下，能否借我幾天？”
這位議員二話不說便把書送了過來，富蘭克林則於一周後歸還，並附上了一張紙條，表達他的感激之情。
結果，下一次兩個人相遇的時候，這位議員主動找富蘭克林談話，還非常客氣，是之前從未發生過的事，還在很多事情上表達對富蘭克林的認同。
於是他們成了非常好的朋友，這種友誼持續了一生。
求人、借書，反而得到了對方的尊重，這是怎麼一回事？
變廢爲寶，不僅僅是創意
富蘭克林的解釋是：“曾經幫過你一次忙的人會比那些你幫助過的人更願意再幫你一次忙。”
說的通俗一些，則是讓別人喜歡你的最好方法不是去幫助他們，而是讓他們來幫助你。
但這還不足以解釋這一切，更準確的表達或許應該是，讓別人喜歡你的最好方法，是讓他們用自己最喜歡的形式來幫助你。
比方說富蘭克林想要搭訕的議員，所收藏的那本極其珍貴的書，肯定是心愛之物，但應該也有借給他人的過往。於是，富蘭克林就選擇了這個借書話題，尋求幫助。
表面上是得到了幫助，但另一方面，也同樣用這樣一個行動認可了這位議員的書十分珍貴、且對富蘭克林很重要，於是兩個人也就找到了共同話題，可以打開話匣子來聊天了。
這就好比到別人家中讚美對方的裝修很好、字畫珍貴一樣，只不過去別人家讚美的時候是被主人邀請，難免被主人看作是一種客氣，而且是意料之中的。
富蘭克林的做法，則可以看作是主動和真誠，加上借書這個舉動是人意料之外的，更加讓人非常有獲得感。
此外，你向別人求助，就意味着你默認別人比你有能力，把別人放在了高位。對方感受到你的認可，也會對你產生好感。
那麼，收廢品能達成這種富蘭克林效應嗎？
答案是可以，只要做的巧妙，不但效果獨特、風味絕佳，而且還能很精準。
首先，收廢品本身是一個“意外”，而受衆可以選擇幫忙或不幫忙，由於品牌是廣撒魚的路數，所以只要有人來幫，就有可能進入富蘭克林效應之中。
其次，這一次是品牌求受衆來幫個小忙，不需要花費什麼，只是提供一些自己不需要的東西，也就是零門檻。
再次，自己不需要的東西，卻能被品牌商變成別緻的東西，賦予新的價值，比如彩色黑膠唱片或限量版啤酒罐，這都能進一步增強受衆的獲得感和成就感，進而增強其對品牌的認同。
此外則是精準，在這個尋求幫助的過程中，其實也有交易，啤酒商送出的是啤酒，因此來提供幫助的人一般都會喜歡喝上兩口，或者本身就是該品牌的粉絲。
至於回收舊玩具的漢堡王，其漢堡套餐確實針對所有人羣，但玩具則是孩子專屬的，樂意用自己舊玩具來換一頓套餐，也可以形成一種價值觀上的等式，順便帶孩子來喫漢堡本來就是去漢堡王的許多人的固定狀態，這也是一個消費契機，還能充當一次關於環保話題的家庭教育，也能消除不少父母的牴觸情緒和增加買單熱情，畢竟漢堡多少還是有被看作是“垃圾食品”的。
情懷，有時可以變成情感
現在的問題就是，既然知道是富蘭克林效應，還能不能進一步擴大。
畢竟，一次成功的營銷，效果總是暫時性的。
答案或許依然是可以，這個搭訕可以變成“戀愛”的常態。
在很多感情之中，其實富蘭克林效應都是潛伏着的。
比方說，在親密關係中，如果男生投入了大量心血去聆聽、瞭解女生的需求，並不斷地提供各種輔助，他就很難割捨這段關係。
而這種“戀愛”中的主客移位，恰恰是營銷過程中品牌方所需要的，最簡單的表述就是黏性，讓受衆或目標人羣離不開自己……
最常見的是一些在互聯網金融產品中的社交遊戲，比如說支付寶裏的螞蟻森林。
按照官方的說法，用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網上繳交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行爲，就會減少相應的碳排放量，可以用來在支付寶裏養一棵虛擬的樹。
這棵樹長大後，公益組織、環保企業等螞蟻生態夥伴們，可以“買走”用戶在螞蟻森林裏種植的虛擬“樹”，而在現實某個地域種下一棵實體的樹。
結果，2016年8月推出之後，到2020年5月，螞蟻森林的參與者已超 5.5 億，累計種植和養護真樹超過 2 億棵，種植面積超過 274 萬畝，相於 2.5 個新加坡。
並不費力和費錢，只是在日常或消費中額外獲得，然後反過來提供“幫助”，而且這種螞蟻搬家的效果，每一個人都能找到自己的價值感，還能進行社交對比，增強獲得感和認同感。
支付寶則通過這種方式，不斷的讓用戶參與，並讓用戶有了一種贈予的上位者心態，最終也就形成了持續的好感和黏性。
反觀之，各種大品牌回收廢物的行動，往往也是持續性的，同樣一份塑料，在不同時段裏推出的回收活動和贈予都不一樣，這同樣就形成了“尋求幫助”的持續性，除了品牌認同外，每個參與者還會有一絲和一大波難以割捨的情愫。
結果，想要分手也很難。即使短時分手了，下一波尋求幫助的訴衷情，有可能喚起情愫而複合。
別急，還有一個小問題——節奏。
這樣求幫忙，肯定要有節奏控制，就好像我們日常見到最多的就是社交電商如拼多多玩的那種“在嗎？幫點一下”“朋友幫忙砍一刀”之類的。
一開始，確實有富蘭克林效應，特別是在已經是朋友的社交語境之下，可架不住頻繁和千篇一律，很容易審美疲勞，也容易引發反感。
因此，頻率一定要把握好，類似社交電商這樣把主動權交給用戶，結果變成用戶與用戶之間高頻的狀態，其實主要不是富蘭克林效應在作用，而是基於用戶自身的口碑和社交能力了。
所以，把節奏把握在自己手上，多開一些求幫助的腦洞，時不時換個新姿勢來撩，也就好了，但千萬記住“過猶不及”。