本期大咖：劉月輝
劉月輝，首汽約車 UED 總監。曾任職於人人網、高德地圖、IBM、okcoin，擁有十餘年互聯網產品用戶體驗設計經驗。
營銷能力突出的設計師，能通過設計改變用戶對產品的認知，從而提升轉化率。好的產品營銷設計師一定是心理學大師，他們對用戶心理了如指掌，並藉助心理學完成設計，引導用戶行爲。
本次【藍湖大咖訪談】採訪了首汽約車的 UED 總監劉月輝老師，她將爲大家帶來產品營銷設計中的實用心理學理論和實踐，旨在激發大家在創作過程中探究底層邏輯的思維方式。
深諳心理學，打造優質設計
好的產品營銷設計，能通過設計手段，滿足業務方的需求，引導用戶行爲，提升產品轉化率。
在首汽約車，設計師不只是接收需求、在項目邏輯敲定後美化視覺的工種，而是深入業務尋找產品營銷的機會點，提出、推進需求，通過簡明的視覺形式傳達重點信息給用戶的得力夥伴。
在設計成功的背後，瞭解設計的底層邏輯，對用戶心理有正確且深入的瞭解，很重要。設計師不僅需要具備獨特的思維和深厚的美學功底，還要深諳心理學。
如此一來，設計師才能快速瞭解產品商業邏輯，洞見用戶訴求，輸出符合用戶心智並超出預期的設計，令用戶很好地消化產品傳達的信息。
接下來我會和大家聊聊心理學在產品營銷設計中的應用。
產品營銷設計常用心理學理論
基於滿足設計目標背後的心理因素，能更有效的做出滿足商業化需求的產品營銷設計。
我將通過幾個淺顯的案例，跟大家聊聊格式塔心理學、認知心理學、廣告心理學、消費心理學中的部分理論，及它在產品營銷設計中的運用。
1. 現狀偏差效應
現代經濟學之父亞當 · 斯密在《道德情操論》中闡述：“狀況由好變壞時，人們所承受的痛苦，要比由壞變好時所體驗到的歡樂多”。
它的底層邏輯是“損失規避心理”，在消費心理學中被稱爲 “稟賦效應”，用於形容等級降低時的失落感。
我們把已擁有的東西看得太重，以至於我們傾向於維持現狀，有確定性和情感寄託。所以人們往往會放大使用過的事物的價值，這就是“現狀偏見效應”。
很多人的童年甚至成年後都有一塊難以拋棄的小毯子
在產品設計時，如何利用現狀偏見效應呢？
👉 舉個例子：
我安裝了 4 個音樂播放軟件，最常用的只有一款產品的一個功能 —— 「我喜歡的音樂」。
這裏面收藏了多年來我喜歡的音樂，每次聽這個列表裏的音樂都能使我感到舒適，這份確定性是我使用它的唯一原因。
而使用其他音樂軟件，在音樂的選擇過程中充滿了不確定性，且需要一定的時間成本。
通常在產品會員到期、月卡即將失效時，根據用戶維持現狀的心理，從規避用戶損失的角度，提醒用戶不續費將失去產品體驗和用戶特權，相比告訴用戶續費可以繼續使用服務，更能促進用戶的續費行爲。那麼怎麼使產品與用戶產生情感羈絆是我們需要思考的問題。
2. 控制錯覺定律
“控制錯覺定律”指的是：對非常偶然的事，人們以爲憑自己的能力可以支配。這種錯覺出現，是由於人們平時用自身能力支配生活，所以產生自己能支配一切的錯覺。
人總是對自己參與或決定的事情更爲看重，因此帶給消費者的共鳴及情感認同，能調動用戶參與感、產生控制感、獲得歸屬感，成爲產品的忠實擁護者。
👉 舉個例子：
亞朵酒店在短短六年的時間，全國開業門店 500 多家 ，分佈於 170 多個城市，服務超 2000 萬會員。中國中端酒店投資報告中表明：亞朵酒店的用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度均位居行業第一。
亞朵酒店推出衆籌酒店的模式，用戶出資 1 萬到 10 萬，即可投資亞朵酒店，並獲得經營分紅及相應的住宿權益。
心理學中有“認知失調”的概念，指的是當人的行爲與其認知不一致的時候，由於行爲無法改變，爲了規避行爲與認知不一致所帶來的不適感，人們往往會改變自己的認知。所以，當用戶已經發生付費行爲，對產品的評價會更好。
亞朵酒店的用戶既是投資人，又是忠實消費者，他們樂於將亞朵酒店推薦給自己的親朋好友。亞朵酒店這一模式，不僅解決了酒店發展初期的經費問題，激發用戶主動消費和推廣的動力，還助推了 NPS（淨推薦值）。
又比如宜家的商品需要自行組裝，消費者在組裝過程中有參與感、控制感和成就感。所以，購買宜家之後往往會二次消費。
3. 禁果效應
上帝囑咐亞當和夏娃不可喫、不可摸知善惡樹上的果子。夏娃卻被蛇引誘，不顧上帝的吩咐偷喫禁果還分給亞當喫，最後上帝把他們逐出了伊甸園。
心理學中把“不禁不爲”、“愈禁愈爲”的逆反心理現象稱之爲“禁果效應”。
越是欲擒故縱的產生懸念、限制、禁止的行爲，越能激發用戶窺探與嘗試的慾望。利用人的逆反心理，把事情人爲地變成“禁果”，能提高其吸引力，從而左右他人的思想，令其做出自己希望的行爲。
產品設計是如何應用“禁果效應”的呢？
常常體現在限量銷售的產品上，此時人們更關注其稀缺性，而非產品本身的使用價值。比如網站的邀請碼制、高檔會所的會員制、手機預售、產品月卡限量發售，商品房搖號購買、球鞋限量發售等。
讓用戶產生“少有人有，我要有”的心理，從而激發他更強的消費慾望。
4. 目標趨近效應
“目標趨近效應”指的是：我們越接近目標，就越不惜代價的去完成這個目標。人們爲了達到即將成功的目標，往往會喪失理性。
將這個原理運用到商業邏輯中，把用戶目標與你的產品服務結合，可以很好的達到商業目的。
2003 年前是我國內容付費的起點，在此之前沒有內容付費的概念。當時的網絡文學打造了一種商業模式 —— 用戶可免費閱讀前幾章節，而閱讀後面的章節則需要付費。
如今，內容付費產品在各個領域都非常成熟，包括視頻、音頻、圖文、直播、問答等，產生了加速閱讀的“會員模式”，視頻軟件的「超前點映」功能，從而促進用戶購買，都是利用的“目標趨近效應”。
還有電商平臺雙十一的滿減折扣、湊單包郵、拉人頭助力提現金等，也是利用的“目標趨近效應。
利用這一心理，將商業目標包裝成門檻較低的不同檔位。在滿足人們基本需求的基礎上，適當提高門檻宣傳增值服務，往往增值服務是利潤率最高的部分。
5. 誘餌效應、錨定效應
人們在做選擇的時候，通常會進行多方對比。此時，很多商家會利用“誘餌效應”，幫助用戶做出對自己有利的選擇。
如果商家給出的選擇是單一的，那用戶的對比、選擇範圍在不同商家之間。商家爲了讓消費者做出有利於自身利益的選擇，會設置一些“誘餌” —— 給出 AB 兩個同類產品，並設置一個與 B 產品具有相似性，且性價比更低的第三個選項，作爲“誘餌”，從而使舊選項更有吸引力。
👉 舉個例子：
A 款電動牙刷具有 3D 震動功能，充電續航 14 天，售價 199；
B 款電動牙刷聲波震動功能，充電續航 14 天，售價 199；
C 款電動牙刷聲波震動功能，充電續航 7 天，售價 189。
用戶對 3D 震動功能及聲波震動功能並不瞭解，所以在兩款價格相同的電動牙刷中做選擇時會很困難。
因此，商家推出了“誘餌” C 款電動牙刷，與 B 款一樣爲聲波震動功能，但是充電續航僅 7 天，且價格只比 B 款少 10元。
C 選項正是商家設置的一個誘餌選項，爲的是降低用戶的認知選擇門檻，在已知維度給用戶一個直觀對比，C選項顯然性價比更低，所以用戶最後往往會選擇 B。
這個案例，還涉及一個心理學效應：“錨定效應”，是一種認知錯誤。人遇到不了解的事物時，由於缺乏價值評估依據，此時出現的任何提示都是參照物，就像一個錨一樣，將價值範圍限制在這個提示的附近。
“錨定效應”在商品定價中很常見，商家會將打折商品的原價展示給消費者，讓消費者知道該商品的價值，從而提升能效感知。
6. 基於視覺的“格式塔理論”
除了基於人的心理因素做產品營銷設計，基於用戶的心理進行視覺設計更爲常見。
接下來，我們簡單說說視覺層面常用的心理學規律 —— 被廣大交互視覺設計師信奉的“格式塔理論”，主張整體性、具體化、組織性和恆常性，包括以下原則：
👉 相似性原則
人在看到衆多有相似特徵的元素時，會自動將其編組。這種相似性令用戶感受到元素之間的統一性，所以各大 App 中的同類元素往往類似。
👉 延續性原則
利用的人眼的視覺暫留現象，使目光從一個物體自然的移動到另一物體，又稱“餘暉效應”。
眼睛在衆多不連續的物體之間流動並將其感知爲一個整體，延續性可以令人在雜亂無章的情況下感受到秩序性，在視覺設計中組織視覺語言我們經常會運用到。
👉 閉合原則
人眼看到一些即將閉合的殘缺圖形時，會把其視爲一個整體，自行填補缺口。這一原則在 Logo 設計中運用廣泛，使用戶產生聯想。
👉 臨近原則
在區域範圍內，兩個物體相較其他物體更緊密，大腦會自動將其視爲一組，而非兩個單獨個體，即使它們並不相似。
比如 App 排列整齊的菜單欄設計。
👉 希克定率
是指避免認知超載，避免讓用戶在過多選項中做選擇。
人一次記憶的單位數量在 5～9，當選項大於 9 時需要將內容分組展示，突出優先級高的；當導航選項很多時，應設計二級導航。
👉 吸引力偏見
人們相信看起來美好的東西，使用感更好，並且對小問題更加包容。當網絡環境不好時，一個設計精美有趣的加載動畫，會大大降低用戶焦慮的情緒。
👉 雅各布定律
指人們在大量的經驗積累下，更願意選擇自己熟悉的體驗。
近幾年功能型產品，以及同行業產品的功能，乃至 UI 都趨同，正是爲了降低用戶的遷移學習成本。
在產品營銷設計中常用心理學效應還有很多，本文通過生活中比較淺顯的案例，串聯了一些心理學因素，旨在激發大家在設計創作過程中，探究底層邏輯的思維方式，希望能帶給大家一些啓發。
感謝劉月輝老師的分享，本期【藍湖大咖訪談】就到這裏啦。你有什麼疑問和想法呢？我們下期再見！