防禦戰是專門針對行業領袖的，只有行業領袖才能夠有資格打防禦戰。
那麼誰是行業領袖呢？不是靠你自己定義的，行業領袖的定義是來自於消費者對你的認可。當消費者說到洗髮水的時候，他腦子裏邊首先想到的那個品牌，那這個品牌就是領導者。當消費者說到牙膏的時候，他首先想到的那個品牌。這就是可以做防禦者的，叫市場領袖。
那麼對於市場領袖來講，在打防禦戰的時候，應該注意一些什麼呢？這裏邊最重要的一個原則，我也認爲是很有啓發的一個原則，叫作最佳的防禦，就是攻擊自己。爲什麼要攻擊自己呢？
典型的例子就是吉列。吉列在一開始賣它的剃鬚刀的時候，它們最早的誕生是很有意思的，那時候大家都在用摺疊刀。過去人都是用摺疊刀，很man的樣子，每天自己刮鬍子，很危險。有時候搞不好，就把自己剃傷了，所以吉列發明了安全刀片。發明安全刀片以後，它們賣刀片是先賣刀架給你。
刀架的價格差不多相當於成本的五分之一。你聽一下，多嚇人。這個刀架製造出來大概十塊錢，它賣給你就兩塊錢，五分之一的成本賣給你，所以刀架就賣得很快。因爲便宜又好，但是你買了刀架之後，你得不斷地買刀片。吉列賺錢是靠刀片來賺錢。
然後慢慢地，吉列發現它們成爲了市場的領先者，沒有人跟進。慢慢地，有人發現不能老讓吉列一個人做。其他人也開始做這個類似於吉列這樣的刀架、刀片，這樣因爲它畢竟技術上沒有太大的門檻。
吉列的辦法是什麼呢？吉列的辦法是我永遠讓我的一大批貨物在市場上賣不掉。比如說我的單層刀片正在賣，正在賣的過程當中，別的企業會覺得，我最好能夠把我這個能賣的貨都賣完纔行。吉列說等不到那個時候了，我在單層刀片還在賣的時候，雙層刀片就已經出來。那雙層刀片一出來，你會發現那個單層刀片就賣不動了。
沒關係，對手也賣不動，競爭對手生產的大量的單層刀片就立刻完蛋了。然後當競爭對手在跟進它的雙層刀片的時候，吉列的三層刀片又開始出來。所以吉列就是一次一次地用高科技的手段，然後用更新的這種產品去打擊自己。當它不斷地打擊自己的時候，那些想要跟進，想要跟它競爭的人根本沒有這樣的機會。
類似這樣的例子，在中國有一個非常重要的品牌，就是格蘭仕。各位聽我們講過那本書，叫作《讓顧客自己來定價》。那本書是美國人寫的，但是裏邊用到的非常重要的案例竟然是中國的格蘭仕。因爲格蘭仕把價格戰運用到了極致，它的特點就是我永遠把價格控制在競爭對手只要做就一定虧錢，然後我們做就是微利。
爲什麼呢？因爲它量大，它能夠把量做到足夠大了以後，它就把價格壓到讓其他的小批量的競爭對手根本無法生存的境地。所以價格戰運用到這種極致的時候，這就是自己在跟自己進攻。
所以一個行業的領導者一定要能夠做到最佳的防禦，就是攻擊自己，你要不斷地推出自己的替代方案。大家想一下寶潔在不斷地更新，汰漬在不斷地更新，然後佳潔士牙膏或者是洗髮水，都在不斷地更新，這就是自己進攻自己的一個過程。