文章來源：時趣研究院(微信號：SocialTouch2020)
聖誕節前夕，可口可樂在國內上線首家商店小程序，作爲數字化營銷的又一次試水。
需要注意的是，目前在微信中搜索「可口可樂」出現的兩款小程序，並非本次推出的商店小程序。在搜索結果中，「可口可樂+」是可口可樂旗下品牌活動的入口，其中擁有「幸運轉一轉」、「快樂販賣機」等活動；而另一個「可口可樂」小程序則是鏈接至京東官方旗艦店。
目前來看，本次推出的「可口可樂商店」小程序，可以從「可口可樂+」的頂部banner跳轉，但尚未出現在官方賬號矩陣的搜索結果中。
但特殊的地方在於，在這個小程序商店中，上架了各種周邊衍生產品，比如文創、家居、箱包、珠寶等品類產品，唯獨就是沒有可口可樂汽水銷售……可以看出，該小程序商店主要定位於可口可樂IP周邊的傳播與銷售，深化其品牌IP化策略，根據媒體報道，目前小商店中共有200多個sku。
周邊IP營銷多年來都是可口可樂社交化傳播的重要策略。通過IP產品的打造，品牌能夠實現更多場景的滲透，並且強化與消費者之間的日常互動。
舉例來說，可口可樂產品主要佔據的是用戶的餐飲場景、飲品使用場景，但通過IP衍生產品比如聯名看鞋子的推出，品牌便可以滲透進入用戶的日常穿搭場景，多維度的生活場景。一方面看IP聯名款相當於一個「物化」的廣告資源位，另一方面也通過產品本身的設計、理念、質量，傳達了品牌價值觀。
另外，品牌IP的拓展，有助於品牌形成超級符號，從而反向再實現產品的附加值及品牌溢價。這樣一來，也就形成了用戶場景滲透、反哺品牌價值的整體營銷閉環。
單就本次可口可樂小商店的體驗來說，這個小程序有三個方面值得營銷人特別關注，這或許也透露出可口可樂數字化營銷的未來策略和發展方向：
1、提供了可口可樂IP產品的定製
小商店首頁底部banner有明顯的個性定製產品入口，目前點擊進去出現的只有定價88元的定製手機殼，此外通過底部第二個「分類」標籤入口中，也可以查看到「定製產品」。
儘管如今小商店中的「定製產品」只有一款，但從首頁入口的流量傾斜，以及商品單獨分類中不難看出，未來用戶定製產品sku也會不斷豐富起來，成爲可口可樂重點推進的一個品類服務。
2、集合多方品牌成爲IP產品平臺
在小商店的產品分類中，有「品牌」這一選項，其中包括了Bata、TheFaceShop、LEE、周大福、Diesel、安踏等品牌選項。目前大多數展示的品牌類目中，商品數爲零，但從中不難發現，可口可樂與這些品牌已經形成深度合作，已經或者即將展開合作。
從可口可樂小商店的品牌展示中也能發現，可口可樂正在打造一個IP衍生品平臺，聚集各大商家進行入駐合作。這樣做一方面可以更深入地挖掘品牌IP價值，實現可口可樂旗下IP的多元化產品拓展，另一方面也可以聚集品牌流量，從傳統的產品品牌轉化爲平臺品牌，拓展自身的商業價值。
3、直播成爲重要流量標籤入口
「直播」標籤被放在小商店下方中心位置，顯然在引導用戶關注可口可樂直播活動。目前在該小商店中，只有兩場直播被展現出來，點擊直播後便跳轉到可口可樂的小程序直播回放。
微信直播顯然將是微信產品功能迭代的重要發展方向，隨着視頻號、小程序直播功能的不斷釋放，品牌對微信生態直播紅利的搶佔速度很可能將決定未來的社交傳播優勢。儘管目前只有兩場直播被可口可樂放出，但未來隨着直播的推進，顯然將成爲重要的內容傳播及帶貨轉化的入口。
時有趣認爲，可口可樂推出微信小商店，不應該僅僅看做是IP營銷的實踐，更可以看做是IP平臺以及數字化營銷中心的打造。或許在未來，可口可樂小商店將會承載主要的線上傳播流量，並且成爲各大品牌藉助可口可樂IP的重要賦能平臺。
對於品牌而言，微信生態始終有着不可取代的社交流量優勢，也自然成爲品牌傳播最爲重要的陣地。在公衆號打開率、朋友圈打開率逐漸走低的背景下，品牌在微信生態中的傳播一度依賴於前兩年的裂變傳播，但裂變傳播由於有誘導分享的風險，被微信官方打擊，此後品牌的微信生態傳播一度陷入困境，依賴於頭部賬號的投放。
如今內容正在從圖文向視頻進行轉化迭代，微信生態中也開始爆發出新的流量紅利。可口可樂的小商店推出，也可以看做是針對微信視頻生態、直播生態傳播的提前佈局。可以看出，IP化、定製化、視頻化是可口可樂背後透露出來的數字化傳播方向，值得各大品牌參考借鑑。
