寫在前面：
我平時不是有屯稿的習慣麼，這篇文章是我半個月前寫的，萬萬沒想到啊，文中的觀點就這麼奔現了——
2021年1月，南極人陷入財務造假風波，3天暴跌26％。
堪稱閃崩。
講真，我覺得算意料之外情理之中。
表面看，是因爲業績持續高增被質疑造假，實際上，這種貼牌躺賺的模式，雖然賺得盆滿鉢滿可始終無法掩蓋其弊端。
成也蕭何，敗也蕭何。
希望這個曾經的民族品牌，能從這次風波中汲取教訓，未來還有機會重煥生機吧。
以下爲我在南極人造假風波之前寫的內容，回頭看，講得還算客觀。
01
一入冬，只要你在購物平臺搜索保暖內衣，一定會看到“南極人”。
在我小時候印象裏，南極人算是非常好的內衣了。畢竟這家成立於1997年的企業， 是中國最早成立的內衣企業之一，而且首創保暖內衣產品。
但你有沒有發現，後來畫風慢慢變化了。
似乎到處都是這牌子，品類包括服裝、家紡、戶外用品、廚具甚至食品。我還曾在網絡上看到一條留言：“在拼多多買了一臺電瓶車，到手一看，好傢伙，南極人！”
不知不覺，它成了國民度頗高的品牌。
根據阿里的《2020中國消費品牌發展報告》，它還是95後最喜歡的國貨品牌TOP3，另外兩位是華爲和小米。
讓人震驚的還不止於此。
根據南極人財報，它因品牌授權相關營收合計約爲13億元，簡單來說，靠賣牌子年入13億。吊打了無數辛苦運營生產線的商家。
得益於此，人家的股價近一年一路飛漲，市值超過500億。嘖嘖，買茅臺還不如買南極人，94%的利潤率，足以說明它幾乎算是空手套白狼的無本買賣。
真是一家奇妙的公司。
在我看來，它實際上已經默默地變成一家廣告公司，走的是風騷又激進的流量路線。
爲什麼這麼說？
02
先聊聊南極人這個老牌子爲什麼能快速翻紅吧。
1、品牌基礎強
靠着早期保暖內衣的爆款效應，以及花了不少錢投放廣告，在很多人尤其是中老年人心中，它始終是個高端品牌。
心理學上有個詞叫“暈輪效應”。
就是說呢，你看一個人順眼，就覺得他不管做什麼都好。放在品牌上同樣如此，比如小米的充電寶，華爲的手機，SK2的神仙水……知名品牌通常都有1-2個特別王炸的核心產品，靠着它帶動全產品線一起飛。
南極人就憑藉着保暖內衣這張王牌，妥妥地站穩了腳跟。
2、性價比超高
嗯，“高”已經不夠形容了，“超高”比較貼切。
29.9元的加絨保暖內衣、單價2元的襪子、5元的內褲，質量好壞先不說，單這個價格就足以打動消費者。
寫這篇文章時，我還在淘寶上看到了這個——17.9元的電動牙刷。
因爲價格過分震碎我三觀，我還特意詢問了客服，得到的答覆是：17.9元是1個牙刷+3個刷頭+送1節電池+包郵的價格。
你就說夠不夠魔幻？
當然，同樣價格的商品有很多，但一個是雜牌，一個南極人品牌，人們肯定願意買後者。
3、趕上電商的流量紅利
2010年，南極人將銷售重心轉移到電商。2012年，隨着“淘寶商城”升級爲“天貓”，阿里系的平臺流量開始向品牌商家傾斜。
對沒有品牌的中小商家來說，得到品牌授權無疑是最方便的天貓入場券，而且品牌帶來的溢價讓他們更容易賺錢。
比如同樣的睡衣，廠家自營店68元銷量慘淡，花8塊錢給睡衣掛上一張南極人吊牌後售價128元，利潤空間大大提高。
何況只要繳納10萬授權保證金就可以開一家“認證”的南極人網店，門檻不高。
投入少、回報多，人家自然願意找南極人買吊牌。
隨着買授權的商家越來越多，又持續帶來了曝光流量，知名度就這麼持續走高。
03
然而，隨着這幾年靠賣牌子的營收驚人，弊端逐漸顯現。
前幾年我買過一個南極人的按摩靠墊，沒多久有個按鈕就壞了，不過還能湊活用。就算完全不能用，看在價格便宜的份上，很多消費者可能像我一樣吐槽兩句就算了。
其實早在2008年，南極人就砍掉了生產+銷售這兩個重要環節，轉型爲不生產產品、只賣授權的“品牌運營商”。
你現在買的南極人產品，大概率只有吊牌是真的，至於設計、生產、產品、銷售，南極人本人一概不管。
只要你肯付授權費，萬物皆可南極人。
質量開始成爲它的軟肋。
據南方週末統計，在2018年，南極人一年內上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從衣服紡織品到捲髮器等小家電，均有產品上了質檢黑榜。
直到今天，依然有很多人不知道南極人是賣貼牌的，以爲那些都是它生產或者被假冒的。
隨着授權的產品不斷增加，銷量不斷增加，問題曝光率也不斷增加。
錯並不在品牌授權的商業模式。
畢竟同是做保暖內衣，恆源祥、俞兆林、北極絨同樣在賣品牌，優衣庫也不是自己生產商品，最大的差別就在於：
他們有一套相對嚴格的質量輸出標準。
只有好的過程，纔可能有好的結果。
04
品牌授權，最核心的部分是在維護品牌。
就比如南極人，最大的資產就是“南極人”這3個字。
牌子做爛了，品牌價值垮了，恐怕就沒人願意買單了。那時想重新東山再起，要付出的代價遠遠超過維護品牌的成本。
好的品牌授權，其實是品牌方的另一種投資。
一來得到了用戶增量，擴大了品牌影響，二來有了穩定的吊牌收入。而壞的授權之路，是兩眼一閉撒手不管，產品失控後品牌含金量下降，最終口碑崩塌了大家被團滅。
說白了，就是短期利益和長期利益的平衡。
行爲經濟學中有個概念叫：雙曲貼現。
比如有2個選擇：
A：馬上給你50元；
B：給你100元，但要一年後。
大多數會選擇馬上得到50元。
這背後是一個老生常談的扎心真相：人很難抗拒眼前的利益。
老話說歸說，老路走歸走。
大到企業，小到老百姓，註定都會無數次地在“眼前利益”和“未來利益”之間徘徊。
是馬上多掙一些？
是步子走得紮實一些？
還是想辦法形成各方的良性循環？
完全放棄短期利益固然不現實，但毫無剋制地消耗現有資源，終究無法在長跑中獲勝。
馬克.吐溫說：“讓你陷入困境的，不是你不知道的事，而是你熟知的其實卻錯誤的事。”
這個世上，靠聰明獲勝的事情其實越來越少了。在誘人的回報面前、在飛速變幻的萬千世界中保持清醒與定力，纔是最了不起的能力。
畢竟，無論環境怎麼變化，那些底層的運轉規則永不變化。
—END—