來源｜字母榜
作者｜龍志騰
國民第一大應用微信在最新版本中，圍繞着視頻號一口氣更新了8大功能，其中5大功能都與直播業務息息相關：
1、視頻號直播主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；
2、直播間上線抽獎工具；
3、用戶可通過視頻號內容進入及預約直播間；
4、直播間支持用戶給主播打賞；
5、發現頁“附近的人”升級爲“附近的直播和人”。
附近的人和直播這一改變，相當於給微信直播在視頻號入口外，單獨開設了一個和朋友圈、視頻號同樣的一級入口。
在該入口內，用戶可以左滑進入到附近的視頻，獲取視頻號的內容。另一邊，在視頻號的入口裏，用戶也可以通過關注和朋友在看的直播兩個入口，進入直播頁面。
此次改版，微信已經將直播功能提到和視頻號相同的獨立地位，並且將兩者內容打通。快手和抖音直播權重都沒有這麼大。這兩家平臺的直播推薦入口都在短視頻信息流內，或者進入直播廣場後再通過機器算法進行流量分發。
附近的人這項功能，爲微信早期用戶的快速增長起到了不可磨滅的貢獻。那這次升級而來的附近直播，可以被看作基於LBS的視頻社交嗎？
微信的重點或許並不在此。
其一，從產品的使用場景來說，附近的人功能本質上是一個一對一的私下互動，而附近的直播是一對多的公開互動。
在社交體系內，一對多的開放式場景難以形成有效社交。如果過於突出陌生人功能，向秀場直播發展，一方面必然會破壞原有微信基於熟人社交的產品定位；另一方面，當下視頻號的直播入口僅僅依賴於LBS和熟人間的社交關係（視頻號頁面的朋友在看和分享朋友圈/微信羣方式）兩種。對於秀場直播來說，主播獲得的流量傾斜相對有限，難以形成較大突破。
其二，從內容安全來說，如果過於強化陌生人關係，基於LBS功能的秀場直播難保不被有心人進行利用。前一段視頻號的附近功能就被爆出過負面消息，內容安全則是任何平臺都絕不敢觸碰的紅線。
既然微信此次改版重點並非在於秀場直播，那微信將直播地位提高到一級入口的核心原因是什麼？
01
微信此次改版，既是意在幫助視頻號用戶快速實現商業化變現，另外，從遠處着眼，也許還承載着騰訊的電商夢。
直播電商的邏輯已經被淘寶、快手、抖音三家所驗證。據中信證券研究部測算，直播電商到2024年將達18.6萬億元，社會零售佔比達34.1%。
但一直居高不下的線上獲客成本，讓電商巨頭陷入增長瓶頸。據國泰君安證券的報告顯示，即便是依賴社交而保持用戶增長迅猛的拼多多，在2019年的獲客成本也達到了163元/人。
微信直播在此將很大程度上彌補傳統電商直播渠道的不足，向先來者發起挑戰。
字母榜發現，用戶在發起微信直播時，新增了分類篩選的功能。此舉可能是幫助平臺算法更好理解直播的內容，更有效率地實現針對性分發推薦。
同時，新增的濾鏡等功能也有利於產品展示，用戶連麥也可以視爲商家與意向購買客戶間的解答互動。
字母榜記者在翻看附近直播時發現，大部分直播內容都與賣貨有關。
直播連麥功能的開通，讓用戶和商家之間的交流更有針對性，可以部分實現在線下購物時，銷售者和消費者之間的互動體驗。
作爲全中國最大流量池的微信，其流量價值迄今爲止仍未被徹底開發。如何將微信內的流量轉化爲私域流量，成爲了近些年許多商家研究的重點。
基於地理位置的直播，可以簡單地被看作本地生活的落地，也可以看成是線下商戶的一次線上營銷。在商家可覆蓋範圍內的精準推薦，非常有利於實現商家的轉化。
首先是本地生活方面。阿里長期以來，一直對該業務虎視眈眈，甚至動用支付寶的流量資源，但仍無法撼動美團的霸主地位。歸其原因，在本地生活的業務邏輯裏，支付僅僅是最下游的環節，可被替代性極高。阿里從下游入手向上遊進攻，無法與在商家資源上有着核心優勢的美團抗爭。
微信直播則不同。本地生活很依賴社交關係和線下消費。無論是喫喝玩樂哪一領域，大多是朋友或者同事之間等存在着熟人社交關係的多人共同實現。微信作爲唯一的熟人社交平臺，一站式的查閱分享就有了新的可能。
打開附近的直播，被商家的直播種草，完成線下消費就成爲了一個可實現的應用場景。如果商家數量不斷增加，打開附近的直播，根據商家的直播內容決定朋友聚會喫什麼，用戶或將習以爲常，就像是打開大衆點評網挑館子一樣。
其次是電商購物方面。據《QuestMobile下沉市場報告》顯示，下沉市場用戶具有信任實體店和熟人推薦的特點。基於地理位置的直播，對下沉用戶來說將會彌補線上電商無法接觸到實物的特點，又能通過分享直播等方式獲得熟人的推薦，對下沉用戶來說，基於附近位置的電商直播，或是一個很好的線上購物體驗。
02
除了利於線下商戶在線上的營銷，附近直播還可能助力社區團購的發展。
社區團購是今年除了直播電商外的第二個風口。目前社區團購模式，團長仍主要依賴微信羣和小程序對私域流量進行維護。在這次微信的改版中，視頻號在個人主頁上新增了和朋友圈一樣的入口。視頻內容將和圖文內容分開展示在用戶的個人主頁上。
對於團長來說，視頻號將極大的方便商品展示，朋友圈內容也將得到淨化，優化朋友圈的使用體驗。同時附近的人和直播入口對社區團購來說，也意味着直接的銷售渠道。
不僅如此，微信此次改版在未來仍充滿了巨大的想象空間。長期來看，微信直播或是一次對品牌商的超級賦能。
長期以來，品牌商在微信實現的僅僅是微信號和服務號兩種內容生態體系。近年來增加了朋友圈廣告，小程序商店等渠道，但如何更好地進行營銷轉化一直是品牌商的難題。
在微信的此次改版中，訂閱號的主頁已經有了獨立的視頻分類。雖然當下訂閱號和視頻號內容和粉絲還未打通，但目前看來，這一功能的實現只不過是時間問題。
現在很多品牌商的直播購物嚴重依賴於頭部主播的私域流量。商家不得不通過給予主播一大筆佣金和相對低廉的售價，來換取產品銷量。在未來商家在直播上有了更多流量入口，完全可以繞過主播，建立起自己的私域流量。
不妨大膽想象一下，屆時品牌商通過微信訂閱號或服務號積累的粉絲，將被直接轉化到視頻號內。圖文的方式幫助品牌商發佈營銷活動，視頻內容起到宣傳商品效果，直播預約功能方便提醒用戶參與，最終在直播間內完成最終的購買環節。品牌商可以利用多年積累起的線下經銷渠道，發揮好本地配送功能。那麼，在微信上實現品牌購物，半日達的夢想將變成現實。
03
微信的此次改版，對產品本身的內容生態來講也是一次很好地完善。
在用戶獲取信息的需求從圖文內容向短視頻內容迭代的過程中，騰訊的跟進速度一直落後半拍。即便如此，微信訂閱號依然是目前國內最佳的基於私域流量的內容生態。
微信的社交關係鏈是重要的原因。在微信內容生態的信息傳播上，朋友圈的分享、圖文內容的轉發，以及看一看的在看，構成了主要的傳播渠道。微信這種基於人際關係延展的傳播模式，完全是依賴於人與人之間信息傳播的最原始形態。
快手在傳播上一直強調“普惠”，營造社區屬性。這種產品內部的文化基因和用戶歸屬感是與抖音的最大不同。強調算法推薦的抖音，在傳播效率上則要優於快手和微信，但這種機器分發弱化了產品的社區基因，不利於形成討論和二次傳播。
抖音也試圖從產品形態上入手，在二次傳播上實現突破。朋友和消息頁面目前在抖音都是一級入口的位置，強化了用戶間基於內容的分享交流，提高了產品的粘性和社交屬性。
內容生態短期內無法撼動微信的社交關係鏈，之前推出的多閃、飛聊等產品折戟沉沙，但長期來看，張一鳴肯定不會放棄即時通信這塊陣地。
微信對直播和視頻內容的加碼，也可以被看作是一次內容上對抖音的防禦性進攻。
對於在微信訂閱號上的創作者來說，視頻內容的補足將完善微信內容生態的多種形式。
抖音難以實現私域流量的轉化，已經成爲一部分內容創作者焦慮的痛點。
據卡斯數據顯示，2018年以前，抖音紅人的生命週期可能還有1年。但2018年以後，這個週期快速縮短，從一年到半年，再到3個月，即便是擁有着持續優質創作能力的創作者，在高增粉6個月後，無論是漲粉還是互動數據，都出現不同程度地滑落。
過短的生命週期，並不利於內容創作者在抖音上獲得長期可持續的收益。在對私域流量的培育上，微信去中心化的優勢就顯現出來。訂閱號改版後的微信，在完善視頻內容生態的同時，對直播業務的加碼，也讓自媒體和機構媒體在微信上有了更大的創作空間，增加了商業變現的機會。
基於個人微信號，建立和維護自己的社羣，已經成爲當下自媒體常見的運營手段。直播方便內容生產者和用戶加強交流互動的同時，也會拉近和用戶距離，增加用戶粘性和參與感。
據國信證券的一份報告顯示，我國互聯網傳播發展共經歷4個階段：搜索—社交網絡—移動端—微信生態。手機流量越來越向微信集中，是2015年以後的最大變化。
在微信生態的基礎上，微信產品本身已經成爲一個集社交、遊戲、購物、支付等多種模式於一身的龐然大物。微信的每次更新，都可以看作是對自身生態的一種完善。因此視頻號的從誕生起就和快手抖音有巨大不同。
對於視頻號來說，無論是短視頻內容平臺，內容分發平臺，還是短視頻社區，都很難完整定義它。短視頻內容本身遠不足以承載起微信的夢想，對通信、出行、購物、內容生態、本地生活等一站式補足纔是微信的宏願。
“微信是一個生活方式”，微信之父張小龍輕描淡寫的一句話，正在逐漸成爲現實。
參考資料
《抖音網紅“復活”記》——卡思數據
《QuestMobile下沉市場報告》——QuestMobile
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