什麼是播客？即使你在中文互聯網上依然無法找到播客十分準確的定義（甚至連什麼不屬於播客都無法排除），但這並不妨礙播客在中文圈獲得黏度極高的用戶，也不妨礙其在海外資本不斷高漲的追捧勢頭。
就現狀而言，國內對播客的關注度一直較低，國內播客圈仍處於“烏托邦”小衆階段，國內第一款獨立播客平臺小宇宙直到2020年3月才正式上線，音頻平臺巨頭荔枝也剛剛推出自己獨立播客app，而快手“快艇”播客尚在內測階段。
有趣的是，在播客圈，每年“播客復興之年”的吶喊聲浪綿綿不斷。好“這一口”的用戶愛不釋“耳”，奔走相告，可惜誕生10餘年卻從未“破圈”的播客領域，到底是一個怎麼樣的“奇葩”的存在？
播客在國外的興起
播客最早興起於2004年國外基於RSS自主訂閱的音頻形態節目，其隨時隨地可聽的特性使其馬上與按照節目排表定時播放的傳統電臺區分開來，隨着蘋果智能手機普及，蘋果手機原生播客平臺Podcast進入更多手機用戶的視線，但直到2014年主流廣播平臺以及專業新聞媒體涉足播客，特別是芝加哥電臺製作播出的一檔敘事類播客節目《Serial》，才徹底引爆了播客在媒體界和美國民衆的知名度。
有數據佐證，據Edison Research發佈的報告Infinite Dial 19指出，2019年播客月用戶人數已超過美國人口的三分之一，而六年前的2013年，這個比例是剛超過10%。
得益於專業媒體的參與，美國播客從一開始即以PGC形式（專業生產內容）面對聽衆，如NRP（美國國家公共廣播電臺）推出《Up First》、《Planet Money》、《Fresh Air》，紐約時報製作《The Daily》，出品質量高且形式多樣化，有真實犯罪類、新聞調查類、敘事類等，媒體專業製作化極大促進了傳播度。
比如《Serial》講述1999年美國馬里蘭州巴爾的摩市一宗女高中生謀殺案，以其曲折離奇的情節贏得大量粉絲，推出首月即獲得500萬下載量，從而推動整個行業發展進程，無論是專業度和受歡迎程度遠不是國內所能比擬的。隨後2020年5月Spotify花費1億多美元購買了喬·羅根的節目The Joe Rogan Experience，還花費了超過4億美元連續收購了三家播客相關公司Gimlet Media、Parcast和Anchor，且衆多互聯網巨頭和創業公司也紛紛加入戰局，而此時美國播客界的“東風”才真正泛起中國的“漣漪”，最近半年中國播客才如雨後春筍般湧出，以UGC形式呈現，內容質量和形式多元程度與美國播客完全無法比擬。
那麼，何謂“播客”
如果你點開網易雲音樂，會發現其首頁第二個入口即爲“播客”，點進去呈現的是包含“直播電臺”、“傳統電臺”、“有聲書”、“廣播劇”、“知識付費”等在內形形色色的音頻節目，這裏將播客是從廣義上界定爲“非音樂類節目”。但如果你打開第一款中文播客平臺小宇宙app，會發現這裏的節目類型豐富度卻遠遠低於網易雲音樂，這裏定義的“播客”更接近於狹義的“Podcasting”。如果你之前沒接觸過，想從衆多非音頻節目類型中區分出哪些是屬於播客，將是非常麻煩的，但是在播客圈的核心用戶那裏卻是一“耳”瞭然的。
筆者從用戶需求和競品角度出發，認爲目前播客區分於其他音頻內容有三大特徵：“探索性”、“沉浸感”、“自由化”。
首先從需求出發，我們能更好去理解這種形態的音頻的存在價值。據Podfest China《2020中文播客聽衆與消費調研》調查，接近90%的用戶聽播客是爲了“開拓視野、探索未知、滿足好奇心”，而“滿足自身的興趣愛好”、“學習技能”要弱於上述原因一大截，這反映了“探索”纔是用戶對播客的核心訴求，所這種“探索”訴求使得播客節目主題呈現出“新奇有趣”又必須同時兼顧內容的豐富度和深度，比如在播客節目“劇談社”你可以學習投資威士忌酒廠知識，在“東亞觀察局”你可以瞭解日本韓國大學生是如何擇業，在“硅谷早知道”你可以知道大西洋彼岸的科技大佬正在逃離硅谷，背後的播客製作者也基本來自各垂直領域的“資深玩家”或“行業研究者”等業內人士。
其二是“沉浸感”，相比於短視頻和直播，播客無法藉助圖像文字，僅能將聲音作爲唯一的信息傳播媒介，使得其在氛圍營造上下更多功夫，以吸引用戶更加投入在內容享受上，更好營造“如臨現場”氛圍，優秀的播客節目即使以劣質耳機收聽也能感受HiFi現場音質，因此配備專業化錄音設備保證高清晰度音質成爲必然性，另外播客每一期節目時長至少五六十分鐘，甚至動輒八九十分鐘，或是深入探討或是發散討論，以中長音頻形式呈現，以環境的“沉浸”疊加內容的“沉浸”這兩點使得這也成爲其與其他滿足“探索”需求的形態節目的分水嶺。
其三是“自由化”，一方面體現在，播客生產者來自於垂直領域參與者，在收聽形式是以RSS自主訂閱（無須收聽平臺審覈）的機制下，使得內容更具“野性”，用戶也可以根據自身愛好去選擇管理內容，憑藉其“野性”的內容，使每一檔播客節目具有獨特的“自由化”的品牌調性，保留了互聯網原始的反潮流的精神、蓬勃的生命力，進一步增加了這種音頻節目的獨有魅力。
播客的價值何在
從商業價值來看，國外播客變現形式主要是通過品牌廣告獲利，“口播”方式也屢見不鮮，部分大型獨立電視臺和個性脫口秀節目甚至採取號召用戶捐贈以製作節目，國外播客節目儘管獲利不多但起碼初步摸索了盈利的模式。
對比國外，國內播客節目的商業模式尚不明朗，儘管國內據稱2020雙十一有67檔體量不一的播客接到了淘寶邀約，目前國內頭部播客也在試水各類變現形式（比如廣告貼片、口播、付費訂閱）。但國內播客用戶數量與國外不可同日而言，以圈內口碑很好的獨立播客app小宇宙爲例，其上線10個月以來日活躍用戶不足5千（來源：極光iapp，截止到1月12號），平攤到每一檔節目的聽衆更是少之又少，即使是談論圈層價值都言之過早，更遑論輻射大衆的商業價值。
所以目前主流音頻平臺（比如喜馬拉雅、網易雲音樂）依然選擇把播客嵌入到原有app的內容模塊中，不選擇以獨立app形式出現。
撇開直接變現能力來說，筆者認爲播客作爲品牌傳播或私域流量工具的潛力卻是不容小覷的。
首先是精準觸達能力。同樣以小宇宙爲例，從極光的數據來看，其活躍用戶具有非常突出的單一特徵，比如三分之二年齡集中在16-25歲，學歷一半在專科及以上，碩士比例達到5.7%，一線城市和新一線城市佔比接近60%，與傳統音頻平臺（如喜馬拉雅、荔枝）用戶畫像有極其明顯的區別。
播客的“探索性”決定了目前的播客核心受衆主要是高線城市的高端知識份子羣體，獨立的播客平臺本身就有如同“高端流量的集散地”的功能，這也不難理解首先推出獨立播客app的往往是下沉做得更好的互聯網公司，這類公司意圖通過播客這一條“捷徑”更精準地覆蓋高線城市的用戶，擴大自身的用戶量。比如衆所周知更偏低線城市用戶的快手比抖音更快推出獨立播客平臺“快艇”，而荔枝相比於喜馬拉雅，低線城市用戶佔比也更高，也更快地推出“荔枝播客”。
其二，消費力強，播客羣體受衆以高線城市女性羣體，無論是Podcasts（蘋果播客平臺）還是小宇宙，女性均在70%上下，一線城市用戶接近三分之一，整體消費或付費意願和能力已經放在那裏了。
其三用戶黏性高，不同於抖音快手，播客平臺以內容的價值導向維繫聽衆對其的認可度，同時長時間聲音陪伴也讓聽衆對主播更添加一份獨特的情感聯繫，以此獲得高強度的用戶黏性。同是音頻平臺，小宇宙1日和7日活躍留存分別爲78.14%、16.40%，遠超過喜馬拉雅（29.13%、13.83%）和荔枝（39.23%、12.73%），反映播客平臺黏性比泛音頻平臺整體是要高的。
播客未來發展
要說清楚播客在新的一年會不會“破圈”以及未來將如何發展的問題，我們需要尋找一個新的參考系。
如果將“破圈”理解爲總時長（覆蓋人羣✖️人均時長）病毒性增長，也就意味着破圈要麼在覆蓋人羣上要麼在人均時長上取得突破。那麼播客需要在現有內容消費領域裏找到自身的位置。
若將內容消費領域的各類形態產品按照需求分佈和用戶投入時長最大程度（指的是用戶在該種形態下被吸引而投入時間的最大程度，受使用門檻、適用場景時長、反饋及時性等影響）呈現（如圖 ）。
那麼我們看到播客在探索/滿足好奇需求上有自己的優勢，但其實很難突破在其他需求上突圍。最廣泛的人羣需求在獲取新聞資訊或者娛樂需求，已經出現了諸如短視頻、直播、微博類產品，而播客上手門檻高，且使用場景（目前主要是乘坐公共交通時、做家務等）常常兼顧其他行爲，病毒性“刷刷刷”或者裂變可能性微乎其微。同時播客在中等規模需求中（無論情感陪伴/興趣愛好還是知識/技能學習），優勢也弱於中長視頻。
對於目前播客圈來說，談“破圈”還言之過早。據播客搜索網站ListenNotes數據顯示，2020年11月初中國僅有近1.5萬檔播客節目，雖然節目新增的較快，但目前參與者寥寥，供給本身嚴重不足。在上面的內容形態分析中“破圈”幾乎沒有可能，那麼播客“破圈”的機會還存在嗎？
播客的核心競爭力在與於生產者——這批所謂有趣的人，通過“滿足對內容生產者喜好”這一需求的滿足，結合類“粉絲性“關注等相關功能實現，將會進一步擴大用戶羣體，穩定播客的“基本盤”用戶，未來再延伸到同批用戶的其他需求上（如娛樂、興趣愛好等），也許是“破圈”最佳路徑。
若資本接入，猜想下一步獨立播客平臺的發展，下一步首要是擴大播客內容製造者，如播客節目《80後傳媒史》所言“新的媒體出來爆發之後，原來的內容生產者肯定是不夠用的”，那麼會有更多不同領域的人蔘與進來，互聯網媒體、電視臺、傳統電臺將是第一波，跨界文化人和自媒體看到播客的高粘性進一步跟進，跨界文化人以其自身的知名度進一步擴大播客在用戶中的影響力，更多用戶聚集，從而推動平臺衍生更多元領域內容，再反向推動更多生產者加入，形成“飛輪效應”。
再下一步就是更多的品牌商家入駐，生態纔開始逐步形成，到這一步播客才完成一個類似於音頻版的“知乎”的過程，下一步只有依賴類似於“知乎日報”的不同形態產品（已不是中長音頻）來“出圈”。這將是一個漫長的過程。當然隨着智能硬件包括汽車和智能音箱的普及，播客的使用載體將從移動手機端轉移到智能設備端，那麼這將拓寬播客的使用場景，使用場景的延展將極大的延長了用戶潛在使用時長，這也是對播客極大利好。
至於2021年，等播客“破圈“的，還是散了吧。
【報告說明】
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源於極光雲服務平臺的行業數據採集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，並結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權採集數據，同時經過對數據脫敏後形成大數據分析報告。
2．數據週期
報告整體時間段：2020年1月-2020年12月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標註。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在侷限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行爲人承擔。
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