今天沒靈感,寫不出文案——這幾乎是每個營銷人都經歷過的痛苦。而翻閱市面上現有的文案書,大多側重於文案創作理論的講解,但日本廣告界殿堂級大師川上徹也的這本《好文案一句話就夠了》卻實用又接地氣,可謂是乾貨滿滿。
該書提供了9大錦囊、77個技巧,以實際案例示範改善寫作方式,3秒鐘即可幫助讀者引爆創意,讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般,隨時翻閱,讓創作靈感隨叫隨到。
作者創立了目前深受追捧的“故事營銷法”,提出好文案必備的三要素:抓住眼球、直擊痛點、刺激購買。文案創作不在多而在精,力求句句戳心,一句好文案,勝過100個銷售高手。
我在閱讀本書時非常快,但做筆記時候卻花費了加倍的時間。本書以廣告文案力(簡短又準確的表達能力)爲核心,講述了關於文案寫作的77個技巧,每個技巧簡短有力,範例豐富,言簡意賅。我個人更認爲這本書的確不是用來閱讀的,而是提煉核心技巧後不斷訓練的,因此我將本書筆記做得極爲詳細。
如果你還未看過這本書,看罷這篇筆記也能明白核心思想;如果你已經看過此書,不妨再次溫習一遍。下面是我閱讀此書後提煉出來的77個技巧,與君共勉!
一、撰寫廣告文案的三大基本原則
技巧1:讓對方認爲與自己有關
無論是何種情況,只要是需要引起對方注意的工作,最終原則就是要讓對方認爲與自己有關。
普通:《工作整理術》
範例:《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
技巧2:使用強而有力的話語
強而有力的話語就是會刺入心坎、令人印象深刻,以及看完想立即行動的語言。創造強而有力的文案,需要記住兩個基本要點:一是避免抽象的表達,儘量具體;二是避免隨處可見的常用句型。
普通:用炭火慢烤、嚴選的新鮮雞肉
改善:早上現宰的薩摩雞用備長炭慢烤到滋滋作響、鮮嫩多汁
技巧3:讓對方心中產生“爲什麼”
讓人們聽到違背自己常識的事情,或者拋出大家從未深入思考的問題。
範例:《千萬別撿千元大鈔》、《要對顧客差別待遇》、《爲什麼企業高管都要打高爾夫?》
延伸閱讀:
巴頓《無人知曉之人》中耶穌運用的四大文案技巧:濃縮文章、文句淺白、誠實訴說及不斷重複。
二、讓文字“堅硬有力”
技巧4:短就有力
只要能夠濃縮想傳達的重點,並說得簡短有力,傳達到對方內心的速度就會加快許多。
普通:我們準備了冰冷的啤酒,等待各位的光臨。
改善:生啤透心涼。
技巧5:果斷說出大家的心底話
只要能夠一陣見血地指出大家想說的話,就能夠引起許多接受方的共鳴。
範例:不再當“好人”就會輕鬆許多。
技巧6:感情真摯不造作
語言內藏着傳達者的強烈心意,才能讓言語擁有最強大的力量。
範例:我哭着一口氣讀完了,希望今後也能談一場像這樣的戀愛。
技巧7:帶出節奏快感
節奏感較快的文案就能瞬間進入人心。
普通:色狼是犯罪行爲。
範例:色狼退場。
技巧8:放入具體數字
想要傳達某件事情,放入具體數字就能增加說服力。
普通:探究中國的糧食狀況
範例:走在13億人胃口的最前線
技巧9:具體呈現所需時間
範例:《3秒鐘,改變人生》、《早上7秒,變身小腰女》
技巧10:加入好處與效果
普通:吸收力強是重點(浴室的腳踏墊)
範例:即使一家人洗澡出來,用溼答答的腳踏過依舊乾爽
《增加19倍銷售的廣告創意法》-有效提高銷售額的宣傳重點:
增加收入、節省開銷、安心養老、過得更加健康、在事業上獲得成功、獲得名聲、減少脂肪、讓家事變得輕鬆無比、從擔心中解放。
技巧11:以列舉勾出畫面
普通:美國超越人種差異合而爲一
範例:沒有所謂的非裔美國人、美國白人、拉丁裔美國人以及亞裔美國人,只有美利堅合衆國而已。
技巧12:事先預言
沒有一個人能夠準確預測未來,若能承擔風險,斬釘截鐵的預言就能成爲令人印象深刻的話語。
普通:這季春夏或許會流行“靴涼鞋”!
範例:這季春夏“靴涼鞋”迴歸!
技巧13:一口炫耀
自誇式宣言,說得到位,就能夠產生令人印象深刻的文案。
普通:靴子穿搭力高超的女性
範例:我最會搭配靴子!
技巧14:一口威脅
人類一旦受到威脅,就會有所反抗,但同時也會產生好奇心。
範例:你是否教出了“媽寶”呢?
技巧15:一口命令
對於競爭激烈、較容易受到忽略的產品,刻意採取命令的態度,反而有機會藉此刺激人心。
普通:讓人生成爲最精彩的旅程吧!
範例:要打造最精彩的人生之旅!
技巧16:直白說出真心話
範例:同情我,就給我錢。
技巧17:將錯就錯
普通:相當接近橘子的味道
範例:比真正的橘子還有橘子味
三、讓讀者思考
技巧18:試着提出問題
普通:“能生卻不生”是個社會議題
範例:“能生卻不生”是罪過嗎?
技巧19:針對遠大的目標
普通:去看《獅子王》吧!
範例:一生一次,《獅子王》!
技巧20:觸發好奇心
人類與生俱來有好奇心,當好奇心受到激發,就會產生想要知道答案、想要嘗試看看的心情。
範例:各位上班族:我一個禮拜只要工作3天,就能得到相當於一般人5倍的收入。想知道這個祕密的人,請點進以下網址……
技巧21:試着喃喃自語
若以喃喃自語的方式呈現文案,就能讓接收方產生是自己這麼說的感覺。
範例:對了,那就去京都吧!
技巧22:讓對方深有同感
隨時思考自己寫出的文案是否確實能讓對方產生共鳴。
普通:iPad簡易使用方法
改善:雖然買了iPad,卻不知道怎麼用!
技巧23:刻意拉長句子,強調意思
範例:20歲的你,如果不認真看待工作與金錢,會很危險!
技巧24:鎖定目標
如果文案是針對特定目標所寫的,就更容易讓特定的接收方覺得與自己有關。
普通:結交朋友的方法
範例:從35歲開始,結交朋友的方法
技巧25:降低門檻
傳遞訊息時,只要降低門檻就會讓接受方認爲“自己也可以做到”,使其產生參加的意願。
範例:歡迎一個人的顧客
只想喝一杯咖啡也請進!
技巧26:老實說
對於自己的缺點,不妨大方公開承認,這也是一種有效的宣傳方式。
普通:好喫的小黃瓜
改善:外表不中看,味道卻是最棒的!
技巧27:切身搭話
一種通過誠懇的態度,針對更私人的問題詢問的技巧。
普通:提升本月營業額50%的方法
改善:想讓本月營業額提升50%嗎?
技巧28:用猜謎的方式出題
人類只要看到猜謎,就會產生“按捺不住想知道答案,想要繼續看下去”的心情。
範例:“等閒視之”與“敷衍”的意思有何差別?
技巧29:激發改變的鬥志
只要發現繼續這樣下去“前途堪憂”,人們就會產生“必須做些什麼”或是“必須有所改變”的想法。
普通:你的書桌整齊嗎?
範例:書桌上的醜態反映你的人生
技巧30:利用排名
現今社會信息氾濫,“引起瘋狂搶購”或“廣受好評”等事實,往往能成爲一大賣點,因爲人們通常會對很多人購買的東西抱有極大興趣。
普通:在大學生的消費生活協同公會中最多人看過的書
範例:東京大學與京都大學最多人看過的書
技巧31:強調稀有性
人類總是會將快失去的某種東西視作有價值的事物。
普通:金槍魚鰓進貨了
改善:一隻金槍魚只有數十克的稀有部位
技巧32:認真提出請求
讓接收方感受到傳遞方的認真程度,接受方的心就比較容易被打動。
範例:請購買BENZA ACE A(感冒藥)
延伸閱讀:
席奧迪尼《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》,讓人產生反射性行爲的武器:互惠原理、和承諾一致原理、社會認同原理、愛屋及烏原理、權威原理、稀有性原理。
四、運用順口的句子
技巧33:重視語句的節奏
語句節奏明快,就容易進入大腦,給人留下深刻印象。
範例:我來、我見、我征服。
技巧34:寫成詩句格律
五七調或七五調的語句,依舊能輕易進入人的大腦並給人留下記憶。
範例:請勿衝出來 因爲車子沒辦法 突然停下來
無論多麼急 也一定要保持好 車子的距離
技巧35:寫成雙關語
若能在標題或廣告文案中巧妙加入雙關語,也能發揮其強大力量。
技巧36:押韻
“押韻”就是句尾的音韻一致。通過押韻,就可讓語句產生節奏,讓接收方感到舒服與容易記憶。
普通:我有了自信
範例:我的自信轉爲確信了
技巧37:對句與對比
所謂對句就是將兩個字數相同、意思相對的句子並排呈現。這種修辭技巧原常見於古代詩詞,現在則多使用在書名或雜誌標題上,效果相當不錯。
範例:耳聞是虛 眼見爲實
像惡魔一樣細心,像天使那樣大膽!
技巧38:排列相同語句
使用多個“一模一樣的句子”或是“意思相同的字句”,就能戳中對方的要害。
普通:這個乾酪很美味
範例:這個乾酪,美味、好喫、delicious!
技巧39:重複字詞,加強語氣
依照某種模式重複相同的字詞,詞的意義就會變得更復雜,從而使得其中蘊含的力道也隨之增加。
範例:正義就是正義
因爲喜歡所以喜歡
技巧40:相反詞配對
將意義相反的詞組合在一起,除了能帶出各自的意思之外,也可以讓讀者感受到更深刻的意義。
範例:《紅與黑》、《戰爭與和平》、《美女與野獸》
技巧41:刻意說反話
所謂“反話”,就是一種“刻意提出與想要傳達的信息相反”的提問方式,通過反話能提升文案的力度。
普通:暗中商量並非就是壞事
範例:《暗中商量真的是壞事嗎?》
技巧42:反覆×命令
將命令句重複幾次,就能讓句子變得強而有力。
普通:將業績增加10%
範例:賣出去!非賣掉不可!達成!非達成不可!業績增加10%!
技巧43:從“矛盾”着手
乍看之下有違常理,仔細想想卻發現“確實如此”,能讓人有這種感覺的道理,就被稱爲“悖論”,也就是“看似矛盾卻有些道理”的意思。如果想要寫出引人入勝的文案,設計乍看下“矛盾”的悖論是相當有效的手法。
普通:向小孩學習育兒術
改善:小孩教我的育兒術
技巧44:誇大×娛樂性
一味誇大會有過度表現而惹人厭的可能,反而會讓接收方豎起心防,無法給人留下良好的印象。不過,當“誇大”帶有娛樂效果時,就能成爲令人印象深刻的文案。
普通:你這樣下去的話,100%無法成功啊!
範例:你啊,這樣下去2000%成功不了啊!
技巧45:用方言改變語感
文案使用方言,就會讓人產生親近感。
普通:這是必看的!
範例:這是必看滴喲!
五、鍛鍊比喻力
技巧46:明喻
普通:踩着輕盈的腳步,快速出拳
範例:猶如蝴蝶般飛舞、蜜蜂般蜇人
技巧47:暗喻
普通:湯頭裏有很多種類的食材,看起來真好喫
範例:這個關東煮真是健康食材的樂園!
技巧48:擬人化
普通:邀請各位在***書店找好書
改善:***書店期望與各位有一場美麗的邂逅,大量書籍正在靜靜等待
技巧49:擬物法
所謂的擬物法,就是將人類(的動作或模樣)比喻爲物品或動物的手法。
範例:妻子是我的太陽
技巧50:換句話說
用不同語句替換慣用的表達方式,能更加刺進心坎。
技巧51:用五感來表現
範例:*難喫
味道奇妙/喜歡的人無法抗拒/感官強烈/會上癮的味道/成熟的味道
六、儲蓄名言
技巧52:善用名言
善用名言的重點就是,必須直接引用整句名言和名人的名字。
範例:“對人類而言,其人生就是他的作品。”司馬遼太郎(作家)
技巧53:改寫諺語、格言及慣用語
原文:花樣丸子(日式三色丸子)
範例:《花樣男子》
技巧54:引用動漫名言
範例:“說到人生是爲了什麼而活?那就是爲了在這種時候,能夠緊握重要的人的手吧?”《蜂蜜幸運草》竹本
技巧55:傾聽“一般人”的名言
範例:不要放棄自己(健身房文案)
怕生,也是一種才能(育兒雜誌的標題)
技巧56:模仿電影、小說或樂曲
原文:《我是貓》
範例:《宅配是貓》(中譯:黑貓宅急便)
七、通過“組合”產生變化
技巧57:組合性質不同的詞語
範例:《國家的品格》、《奇愛博士》、《我的野蠻女友》
技巧58:使用“神奇字句”
只要使用某種特定話語,就能夠讓許多人產生興趣,或容易把商品賣出,這就是神奇字句的功效。
範例:《改變命運的50個小習慣》、《設計創造奇蹟》
技巧59:刻意使用少見詞語
普通:女人30,知道自己體內蘊藏多少豐富資源嗎?
範例:女人30,知道自己的蘊藏量嗎?
技巧60:專業術語搭配慣用詞
將特定專業領域術語和普通的字詞搭配,就能產生煥然一新的感覺。
普通:增加夫妻間的互動力,家庭圓滿
範例:夫妻間的B2B交易,家庭圓滿
技巧61:將名詞與動詞刻意“亂搭”
普通:做工作
改善:閱讀工作/設計工作
技巧62:重新整合共通點
向他人推銷物品時,比起零散地介紹,倒不如將共通之處整合爲一,以便信息能輕易進入接收方的大腦。如此一來,也能提高接收方“認爲與自己有關”的意識。
範例:《週刊文春》
“挖掘萬人迷真面目”大篇幅特刊
藝人父子的醜聞、航天員丈夫的佳話、知名高爾夫球選手時常關注的手機博客
——全是名人的祕密
技巧63:將信息系統化
經過系統化的信息,可用“法則”“公式”“規則”“方程式”“黃金定律”“原則”等詞形容。
普通:能夠讓顧客掏錢購買的待客之術
改善:能夠讓顧客無法抗拒購買慾望的待客法則
只要記住這五大法則,你也能成爲銷售高手
技巧64:將物品與人結合
我們在思考商品的推銷文案時,通常會偏重在想讓顧客瞭解商品的功能或價值上。不過,某些時候接收方根本對商品規格毫無興趣。這時,就必須替商品加上“人”的要素。
範例:“將平凡無奇的每一天變成無可取代的回憶”
(影片內容爲女兒出生到結婚的過程)
技巧65:加上“時效性”
普通:是不是該重買了呢?
範例:今年正是換新版的最佳時機。
技巧66:用關鍵詞打遍天下
將通篇廣告文案以單一關鍵詞貫穿,就能讓接收方的印象更加深刻。
技巧67:藉助權威的力量
人類總是無法抗拒權威、名人或頭銜,這在心理學上已被證實,被稱爲“暈輪效應”。
普通:店長推薦!
改善:年看500部電影的員工出口,今年哭得最慘的電影
技巧68:請使用者背書
不論企業、店家、個人,只要是信息傳遞者的發言,接收方几乎都不大相信。因爲他們都認爲信息傳遞者“只會透露對自己有利的信息。”相較之下,與接收方站在相同立場的使用者心聲就較容易得到信任。
“文案一定要隨時附上推薦文。對讀者來說,比起匿名文案人員的大力讚賞,他們更願意接受和自己站在同一陣線的消費者夥伴的推薦。”(《一個廣告人的自白》)
技巧69:出其不意,令人大喫一驚
範例:今天上課的內容是——互相殘殺
這個世界一文不值,卻精彩萬分
八、勇於“造詞”更吸睛
技巧70:試着縮短詞語
普通:好喫
改善:香辣好喫/甘甜好喫/鬆軟好喫
技巧71:組合自創詞語
通過詞語的組合引起化學反應,進而產生具有嶄新魅力的自創詞語。
範例:朋友拳=朋友+拳擊
浪漫引擎=浪漫+引擎
技巧72:用諧音自創詞語
普通:文武兩道
範例:文武兩腦
技巧73:串聯首字
範例:東京廣播——TBS、日本電報電話公司——NTT
技巧74:二次創作
原文:草食男
運用:便當男(自帶便當的男生)、甜點男(喜歡甜點的男生)
九、以故事喚醒情感
技巧75:寫成故事吸引羣衆
這裏的“故事”是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含這類故事,便容易打動對方。
普通:產後體重增加,你已經放棄了嗎?
改善:生完小孩後,體重比以前增加了10公斤,原本以爲已經回不去而死心了,不過……
技巧76:故事的黃金定律
若要導入故事,就必須要有意識到“故事的黃金定律”。遵循黃金定律,故事纔會更加閃亮耀眼。
故事的黃金定律,就是觸動“全人類共通的感動開關”。即使內心深知“又是一樣的模式”,可一旦開關開啓,還是會不知不覺深受感動。
故事的黃金定律:
1.主角本身(或被迫)有所不足
2.懷有一個遙遠又險峻的目標
3.面臨無數障礙,甚至是與其作對之人
範例:《鄉下工廠大逆轉,征服世界:石英鐘 革命性的手錶》
技巧77:勾起探究後續的興趣
如果故事說到一半就沒了,接收方就會按捺不住想要知道後續發展的心情,這種心理作用,被稱爲“蔡佳尼克效應”。
範例:已經決定暑假的行程了?
這樣的話,請不要繼續看下去。
因爲,只會讓你後悔不已。
廣告文案力是一般工作者需要具備的能力,而“能刺進要害的文案隨時都在變”,但願每一個文字工作者都能因時而變!