來源 | 潮汐商業評論 作者｜Grey 編輯｜Mia
風口向下，平臺向上
在抖音上連續刷到3家在線美術課程的廣告之後，小李已經有點焦慮了。
“3-8歲是美育的最重要階段。”
“不能讓孩子在童年失去接受美術教育的機會。”
“每個孩子都是天生的藝術家。”
似乎自己多一次猶豫，小李就會失去讓自己的女兒成爲“未來畢加索”的機會。只要49元10節的體驗課，買誰家也不虧，小李索性一口氣把3家的課程全買了。
而這之後呢？小小李年僅3歲，日程已經從週一排到了週日，斑馬思維、編程貓、瓜瓜龍語文、勵步英語……孩子放學後的時間幾乎都貢獻給了各種AI課程。
加入這3家美術試聽課後，小小李簡直連幼兒園放學後和朋友們在家門口玩一會的時間都沒有，回家、喫飯、上課、寫作業、睡覺“無縫銜接”，第二天早起再聽着學過的兒歌去上學，每一分鐘都是高效運轉。
小李從來沒奢望過把孩子變成“神童”，尤其是報了諸多素質教育課，小李的初衷只是想讓孩子能接受全面的興趣培養，做一個有快樂童年的普通孩子。
既“快樂”又忙碌的小小李，也是萬千中國在線素質教育用戶中的一員。孩子們小小的肩膀扛起了近600億元規模的大市場，相比同期2573億元的在線教育市場或許還不是主流，但已經有了自己的一席之地。
何況，在線教育行業的大環境在短短几個月內已經發生了巨大改變：自1月7日教育部部長陳寶生在2021年全國教育工作會議上提出“大力度治理整頓校外培訓機構”，1月18日中紀委“點名”在線教育。
監管的“利刃”突然就來了：嚴查教師資質、加強資金監管、成立在線教育專業委員會，一道一道“緊箍咒”就這麼給高速狂奔的在線教育行業踩下了“剎車踏板”。
中央紀委國家監委網站發佈文章截圖
在“風聲最緊”的3·15和兩會期間，在線教育機構們似乎突然就變得“低調”了：分衆等渠道直接將在線教育廣告撤下，甚至因爲痛失在線教育這個“金主”導致股價突然跌停；朋友圈與抖音的廣告投放也是明顯減少，再也見不到一位“名師”跑到多家教育平臺做廣告的場面；此前央視黃金時間段播放的在線教育廣告，也忽然銷聲匿跡。
政策嚴監管，資本也開始“用腳投票”：在線教育機構的融資環境正持續收緊。
據「創業最前線」統計，在2021年1-2月，K12學科教育領域僅發生1起融資，較去年同期減少5起；總融資金額爲2.1億元，較去年同期下降81.35%。
監管收緊、投放渠道受阻、融資環境遇冷。就在各家教育企業已經準備好了暑期大戰前的彈藥，“架”突然就打不成了。
然而風向轉得突然，風口自然也來得突然，近日瓜瓜龍、斑馬、小狸相繼上架了美術課或許就是一個信號：監管還未觸達、社會大衆友好度也較高的素質教育領域，就是教育平臺們“搏殺”的“新戰場”。
自由生長，還是佔山爲王
在線素質教育市場的深度用戶小李，可能都沒有好好思考過“在線素質教育”的定義：
“只要不是直接服務考試成績的，應該都是服務教育。”按照這樣粗放的劃分方式，小小李上的素質教育課基本能分爲這幾種類型：編程（甚至於思維）、音樂、美術、體育。
圖/Pexels
能夠關注到孩子應試外需求的家長，一部分是小李這樣的學齡前兒童家長，一部分是希望能夠豐富孩子課外活動的家長。但無論如何，這都是用戶消費水平升級與消費需求升級的結果。
在這部分更爲“精耕細作”的家長的支持下，素質教育得以迅速發展，甚至已經有成爲一二線城市市場“大頭”的趨勢。
根據易觀智庫、艾瑞諮詢等相關機構預測，市場最火熱、競爭對手也最多的其中編程類課程規模已佔居素質教育課程首位，規模約377.10億元，音樂教育市場與美術教育市場也分別有約185.82億元及約30.5億元的規模。
眼看那邊“離場”學科教育的資本們又“流入”了素質教育市場，而有能力喫下資本紅利的，首先一定是“頭部玩家們”。
如已經完成多輪融資，被藍馳、順爲、騰訊等資本巨頭累計投資數億元的美術寶教育在近日已傳出赴美IPO的消息；編程貓今年年初也完成了D輪融資，資方達到十餘家；相對“冷門”的在線音樂教育品牌“快陪練”也在今年1月宣佈完成1億元人民幣B輪融資。
圖/網絡
有模範用戶、有錢的在線素質教育市場看似是前途無限，但問題也接踵而至。
首先，素質教育與學科教育的“玩家”幾乎是同一批，其獲課思維也依然還是傳統在線教育平臺們的“撒幣模式”：
前腳各個渠道剛剛下線了學科教育廣告，後腳你拍一、小熊美術、斑馬思維的廣告就又登上了公交站牌、抖音和朋友圈。而與此同時，盲目促單造成的虛假宣傳、霸王條款等消費者難題也從學科教育轉到了素質教育。
據天眼查數據顯示，「小葉子陪練」所屬的小葉子（北京）科技有限公司就曾在廣告主發佈含有對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾內容的教育、培訓廣告等，被北京市海淀區市場監督管理局處以罰款5000元的行政處罰。
在黑貓投訴等消費者投訴平臺上，斑馬AI課、瓜瓜龍等平臺都曾被爆出過存在電話騷擾、虛假宣傳等問題。
而“退費難”更是困擾家長們的老大難。每次買課都必須“貨買三家”的小李也是這麼覺得：“之所以都買，就是因爲孩子沒那麼多時間試錯。在試課的路上，我發現廣告吹得天花亂墜但實際課程質量欠佳的平臺太多了，反正是低價體驗課，就當是沉沒成本了。”
此外，學科教育尚且還有強監管，而素質教育學科本身較爲分散，各自學科也缺乏相應的行業統一標準：
如各校外培訓機構已被教育部要求在其官網公示教師資質。而在各個素質教育平臺，教師資質卻往往是被廣告上的一句“由畢業於清華美院、中央美院的教研團隊研發”、“海外名校博士領銜”等模糊說法帶過。其教研團隊及教師團隊資質是否屬實，鮮有機構進行主動說明。
在教材編寫上，由於素質教育的“非應試性”，各家平臺也基本上是自行編寫教材，各家的理念是否正確尚未可知，若出現錯誤也是無人指正。
在線素質教育平臺們的自由生長，還會引發更多問題。
比如曾經是孩子們“國民偶像”的超級飛俠，在近日因存在地圖標識錯誤、曲解中國傳統節日中秋節等問題，被全網下架。而其合作方豌豆思維卻至今仍未下架超級飛俠相關課程。對此，豌豆思維迴應公司已注意到該事項，會有一些處理措施，並表示，豌豆思維的APP內只是植入了IP圖像，並沒有牽涉上述問題的動畫內容。
“紙片人”IP也可能會和頂流代言一樣突然“翻車”，也是讓人始料未及。
圖/微博截圖
而小李在美術寶旗下小熊美術聽課時，也發現了一些問題：試聽課中至今以艾瑞卡爾的繪本《好餓好餓的毛毛蟲》製作了同名、同形象課程，課程中也出現了“翻唱”歌曲《小跳蛙》的課程曲目，卻並未進行版權表示。小李因此曾多次嘗試聯繫客服，卻未得到正面迴應。
“主打藝術創作的平臺，卻連IP和歌曲的版權都不在意，這對於孩子真的會起到正面的效果麼？”
風起雲湧下，有巨頭匆忙“入場”。也有企業發覺了近年來人口紅利並未達到預期，盲目跟風在素質教育市場“廝殺”只會讓自己損失更大。
於是，有人開始嘗試“走出去”。
海外市場或許是個好選擇，那裏具有對“雞娃”更有熱情、付費能力也更強的華人家庭：如美術寶早在2019年成立了海外事業部，其CEO甘凌表示“美術寶教育單月有4000多萬人民幣的收入來自海外。”
此外，下沉市場也是頭部平臺的下一站，那裏是一片被機構們長期忽略的“處女地”，總有空間留給先到的人：如編程貓在2年前開始通過線下開合作校的方式開闢下沉市場，截至2020年11月，其三四線城市用戶數量佔比已經達到半數。
圖/Pexels
在快樂教育和素質教育的“拉扯”下，小李也日漸精疲力盡。清明時，小李約了自己從事音樂教育的發小一同出來遛娃，詢問了發小是否有合適的線上音樂課程——這是當前小小李教育的短板。
結果發小劈頭蓋臉對小李就是一通數落：“音樂這類強人文屬性的素質教育本來就不適合線上形式，直接帶着孩子每週聽聽音樂會練練琴不好麼？退一萬步說，學齡前的孩子真的適合線上教育，或是全線上教育麼？你也不看看小小李的眼鏡片都多厚了，天天抱着平板上網課，遠不如多陪孩子出來玩一玩。”
一語驚醒夢中人，小李突然才發現原來快樂教育和素質教育本就是同一件事。
養孩子是世界上收益最直接的投資，付出陪伴就能獲得孩子的收穫，付出愛就能得到孩子的快樂。
那麼問題來了，紛紛擾擾的600億在線素質教育市場中，有哪些是真正爲了孩子們付出的呢？