用戶標籤&營銷體系的客戶數據平臺(CDP)建設

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什麼是 CDP

CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺）是由營銷人管理的客戶數據庫，將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶數據進行採集、整合、分析和應用，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長。接下來跟大家聊聊爲什麼需要建設 CDP；我們應該怎麼去建設 CDP;最後是建設 CDP 我們需要做什麼。

爲什麼需要建設 CDP

觸點碎片化與多渠道化

傳統營銷模式下，我們越來越缺流量，流量也越來也貴；本質上，不是流量真的變少了，而是觸點的碎片化，甚至粉末化；廣告觸達了一部分目標用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經產生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經產生了消費，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達他們。因此我們需要將全渠道客戶數據接入與拉通；我們需要 CDP 作爲企業用戶數據樞紐；將散落在各個渠道、各個孤立系統中的客戶數據抽取到統一的大數據平臺並將數據處理成統一的結構，進而整合爲統一的客戶數據庫。

精細化運營

隨着電商的盛行，消費者獲取信息的方式變了，購物習慣變了，我們不能還停留在傳統打法，以粗放式對待我們用戶，用淚流滿面的貨品，儘可能滿足一定區域內從無牙（嬰兒）到無牙（老人）的消費者需求，基本沒有用戶運營精細化；同時大量廣告浪費在了非精準目標人羣身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個照面，由於缺少後續的互動，大量的精準潛客沒有產生興趣、產生興趣的沒有產生意向、產生意向的沒有產生購買、產生購買的沒有產生復購。

數據驅動增長

企業不在增長，那麼就是在衰亡！

一句名言，道出了“增長”這一企業運營永恆的真理。關注用戶體驗和價值作爲企業增長的目標。這種核心價值觀又在技術和產品的推動下令企業增長效率得到了迅速放大，從而在未來令企業達到商業利益的最大化。今天的數據化運營已經遠遠超過傳統營銷所定義的範疇，而且已經超過了普通企業數字營銷的概念。例如我們所知道的網站營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、社交媒體營銷等等，媒體廣告等概念已經漸漸變成每一家公司的必備競爭力。今天的營銷概念已經悄悄地擴展到產品內部，以及銷售和服務等各個部門和領域。特別重要的是，今天的數字化運營已經通過核心產品的研發以及用戶體驗等工作獲得更快速的業務成長。特別在用戶的留存上，需要提高各個環節的轉化效率，同時在各種渠道上進行優化，迅速用數據找到優化的方式，不斷進化和迭代。

講了爲什麼需要 CDP，接着講講怎麼建設 CDP

怎麼建設 CDP

用戶數據沉澱

爲了瞭解用戶，然後對用戶進行精細化運營，需要對用戶數據採集與沉澱；這些數據包括用戶線上線下逛店的行爲數據、消費用戶的消費數據、與用戶互動數據（種草、引流、轉化、裂變）等等；只有源源不斷沉澱與掌握立體多維的、新鮮及時的用戶數據纔可以對用戶洞察，知道用戶從什麼渠道進來、進來之後操作了什麼、看了什麼內容、購買了什麼產品、知道用戶是因爲什麼跳出去的，是購物體驗還是產品吸引力或者是價格；有了這些數據後我們又可以投其所好地與有着不同需求和偏好的用戶進行高質量、頻次互動；新的互動又進一步豐富用戶數據。

One ID

全渠道用戶數據接入與拉通將分散渠道、孤島數據採集回來之後，我們需要一套解決數據孤島問題的思想和方法。OneID 的做法是通過統一的實體識別和連接，打破數據孤島，實現數據通融。簡單來說，用戶、設備等業務實體，在對應的業務數據中，會被映射爲唯一識別（UID）上，其各個維度的數據通過這個 UID 進行關聯。具體做法是基於手機號、身份證、郵箱、設備 ID 等信息，結合業務規則、機器學習、圖算法等算法，進行 ID-Mapping，將各種 UID 都映射到統一 ID 上。通過這個統一 ID，便可關聯起各個數據孤島的數據，實現數據通融，以確保業務分析、用戶畫像等數據應用的準確和全面。

數據化運營能力建設

用戶數據採集回來了，也通過 One ID 拉通了全渠道用戶數據，接下來我們思考怎麼數據化運營。具體做法是怎麼對用戶生命週期進行管理，用戶每個階段需要採取什麼營銷活動，各個階段怎麼與用戶互動。如：可以將用戶生命週期分爲獲取、激活、留存、變現、推薦；通過電商平臺、自建微商城、私域流量運營社羣、全民營銷平臺的團達人、自媒體矩陣，精準、高頻的利用各種定製化內容,對用戶進行“種草”，從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。

最後再講講建設 CDP 需要做什麼。

建設 CDP 需要做什麼

用戶標籤體系搭建

用戶標籤是對用戶某個維度特徵做描述與刻畫，讓使用者快速獲取信息。可以分爲屬性類標籤、統計類標籤、規則類標籤與挖掘類標籤。通過用戶標籤輔助業務人員快速獲得用戶的信息人在，發現顯著特徵，獲得業務靈感，實現用戶特徵洞察；標籤可以豐富數據分析的維度，數據查詢平臺在打通標籤數據後，能支持更加豐富的分析及對比，實現增加數據分析；用戶標籤可以將用戶羣體切割成更細的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動等手段，驅以關懷、挽回、激勵等策略，從而達到精細化運營；用戶標籤是很多數據產品的基礎，如個性化推薦系統、智能運營平臺、廣告系統、CRM 等。

用戶生命週期管理

我們將用戶生命週期進行劃分，通過轉化漏斗分析生命週期中每個節點的轉化率，同時結合每個階段業務目標與運營目標優化各個節點影響因素；如在獲取階段，作爲產品第一次觸達用戶，這是用戶使用產品的起點，在這一階段，我們運營目標是拉新獲客。

擴大獲客規模，首先要實現另外兩種匹配：

（1）語言—市場匹配，也就是你對產品優勢的描述打動目標用戶的程度；

（2）渠道—產品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度。 - 《增長黑客》

因此在獲客階段主要是關注產品描述語言與市場匹配程度、挖掘優質渠道，吸引用戶註冊與使用。再比如在留存階段主要目標是爲了喚醒並留住用戶；首先確定了留存的衡量指標不同的公司衡量留存的方法可能不同，電子商務領域最基本的留存指標是用戶的重複購買率，比如用戶每月購買產品的次數。然後再篩查留存數據，找出用戶留下或者離開的原因。