來源 l逆劉而上（ID：yuanyuankaoshi）
薇婭李佳琦和歐萊雅品牌之間，發生了什麼事？
雙十一期間，品牌方在大主播們的直播間做活動，給出了全年最大力度。
消費者都覺得，直播間價格必然是最低，直接下單了。
但是歐萊雅在自己家的旗艦店直播間持續發放了大量“滿999-200”的優惠券，算下來，更便宜。
品牌方破了大主播們的價，差了100來塊錢。
直播間的消費者覺得很虧啊。
想申請價格保護，但是歐萊雅把商品鏈接下架了，平臺沒辦法自動識別差價；
找客服吧，推諉居多，甚至有客服說，李佳琦也就是個打工人而已，不是他說什麼就是什麼，請理智一點；
於是上萬人發起了集體訴訟。
逼得李佳琦方、薇婭方、品牌方都出來做迴應。
可能在大家看來，這就是個消費者維權事件。
但其實這背後，有些特別嚴肅的，對於直播賣貨的思考。
01直播間該不該爭取低價？
第一點讓我比較震驚的是，有很多很多人，甚至大多數人都站歐萊雅。
他們覺得，李佳琦們破壞了價格。
價格弄得太低了，讓供應商沒法兒生存了，直播帶貨擾亂了市場。
說這個事之前，先跟大家講一段往事吧，沃爾瑪發家史。
他們一開始在市場站穩腳跟，核心招數就是：瘋狂促銷。
比如，他們跟供貨商達成了一個協議。
我從你那買非常非常多的洗衣粉，3500箱大包裝吧，你給我個優惠價，每箱1美元，好麼？
供應商想了想，行。
於是他們就把貨拿回來了，箱子堆成金字塔，有12個箱子到18個箱子那麼高，一直堆到天花板。
22.86到30.48米那麼長，佔據了整個通往商店後部的通道，而且大概有3.66米寬，人幾乎沒法跨過去。
拿回來以後低價賣，平常價格是每箱3.97美元，現在減價到1.99美元，喊大家快來買！
就這樣，薄利多銷地做零售。
這麼做只爲了把東西賣出去嗎？當然不止。
我還要把我的名氣打出去，力求做到一件事：
當顧客想到沃爾瑪時，他們就會想到低廉的價格和保證滿意的承諾。
他們能夠非常確定，自己再不可能在別的任何地方找到更低的價格，而且，要是他們不喜歡自己買的東西，可以拿回來退換。
這太匹配人性了。
我既讓你佔了便宜，我還給你兜底，我的店就在這，你不喜歡就回來找我。
我開門做生意，你不滿意，於是在門口大喊騙子，我能不管你嗎，我敢不管你嗎？肯定不會，我必然給你解決得妥妥的。
日光之下並無新事。
那時候的沃爾瑪也被指責了：你不能這樣，低價低價低價，會把行業搞死的，你讓其他人怎麼活啊？
沃爾瑪的態度是什麼？
我們只對顧客負責，只有顧客滿意了，你的飯碗纔有保障，沒有人該對別人的生計負責。
他們負責人跟採購員說，你跟供應商溝通的時候，一定要堅定態度：
你不是在爲沃爾瑪談判，你是在爲顧客談判。顧客理應獲得你能得到的最優惠價格。
永遠不要對某個供貨商感到抱歉。他知道自己的東西能賣什麼價，而我們要拿到最低價。
像不像現在的直播帶貨？像不像現在的薇婭李佳琦？
拿到低價，就是主播要做的事情之一，這是一個促銷的手段而已。
高價的東西本來就不要上直播。
有些東西不適合上沃爾瑪賣。
愛馬仕就不上李佳琦直播間啊，定位不一樣。
又要上直播間，靠着直播的方式促銷，又要罵主播把價格打低。
就挺，端起碗喫飯，放下碗罵孃的。
我做主播之前，就是做產品端的。爲什麼後來做了主播呢？
因爲做產品太討厭渠道了。
尤其是產品沒那麼強的時候，在渠道面前弱勢得不行。
所以，我也能理解這種心情。
02爲什麼要給渠道抽成？
很多人會覺得，薇婭李佳琦帶貨抽傭，拿坑位費，都是成本。
歐萊雅是把這個成本去掉了，所以自己才能賣低價。
說白了吧：給薇婭李佳琦更高的價格，其實都是他們的抽成。
我做產品的時候也這麼想。
爲什麼要給渠道抽成？
我自己要是直接給消費者的話，明明可以更低價啊。
後來做了渠道，才發現，原來做渠道也很費錢。
外行人明面上，只看到李佳琦直播間幾百萬上千萬人在看，幾十億上百億的銷售額出去。
但是，讓那麼多的人聚集在一個地方，停留三到五分鐘，是非常非常難的事，要花很多的錢和時間。
觀衆的注意力非常稀缺，做流量，你必須要投入。
不然你歲月靜好擱那站着，憑什麼人家過來買你東西呢？
主播的獲客成本很高。
所以我即便不把這個錢付給李佳琦，也必須要自己去買流量。
即便這裏的“我”，是歐萊雅。
我們的慕強心理太強了。
歐萊雅是個實力強大的集團，創辦於1907年，美妝品行業中的領導者，經營範圍遍及130多個國家和地區，財富全球500強企業之一。
赫蓮娜，蘭蔻，聖羅蘭，碧歐泉，科顏氏，美寶蓮，理膚泉，阿瑪尼等等等等，都是它們家的。
所以很多人就判斷，歐萊雅以後是想自己做，在自己的直播間低價。
他們就是薅了薇李的流量，廣而告之其實我自己的店裏更便宜。
大錯特錯。
歐萊雅再強，也是有競品的。
它就算是給自己店鋪降價，定期降價，怎麼把這個消息通知給大家呢？
薇李爲了通知自己的雙十一優惠給用戶，花了多少錢？
地鐵廣告，微博開屏，抖音視頻，甚至綜藝節目……
這個鉅額的費用，歐萊雅要自己出嗎？
你發條通知給全國人民，說，歐萊雅雙十一降價啦，讓大家都到你那去。
想做到這點，是特別特別昂貴的。
品牌就算是省下了坑位費或者佣金，也不是拿這筆錢去給產品降價，更大的可能是，拿去當廣告費。
所以這是一件兩敗俱傷的事情。
主播那邊處理不好，用戶會質疑你的直播間；
品牌那邊想完全放棄渠道，自己做，根本不是輕而易舉的事。
03主播的價格，越來越難守
不過，我不得不說。
直播這個行業，確實存在問題了。
主播的價格守不住了。
渠道可以抽產品的成；
強勢的產品，強勢的品牌，也可以靠着同樣的低價，薅走渠道的流量。
比如，我有一次賣了一件羽絨服，賣得很好，因爲價格很低，性價比很高。
後來我就發現公司的幾個小夥伴，當時跟着我下單了一件，後來又想要，於是去了品牌方直播間，給家裏長輩下了幾件。
因爲我不可能短期內再帶這個品牌。
最後的結果就是，我們在給品牌導流量。
流量溢出是必然的結果，好的品牌越來越強勢，我們必須要去找到更多的對渠道有需求的品牌。
這太難了，任重道遠。
所以我自己除了守好價格關，選品關之外，接下來還有兩個方面的考慮：
一是，像沃爾瑪在全世界鋪店一樣，我可能會做直播矩陣，讓每個平臺都有我的達人。
如果我今天不播那個羽絨服，你去其他達人直播間也能買到。
我儘量讓很多品同時在矩陣賬號內上架，並且，保持在同一個價格體系。
二是，開發自己的品牌，將來把我們的流量用在自己的品牌上。
04奢侈品牌不需要你賦能
還發現一個問題：
像歐萊雅這樣的企業，手握着十幾個品牌，實力非常非常強大。
爲什麼這些歐洲品牌，幾乎能夠半壟斷國內奢侈護膚的市場。
難道是它們的技術含量最高？
你要真說技術和使用產品的感受，國內產品努努力，未必做不到。
關鍵區別可能在於，歐萊雅它們做得比較早，有很長時間的營銷和沉澱。
別國品牌的奢侈形象歷經幾十年甚至百年，深入人心。
而我們的國貨品牌，崛起得太慢，得一點點地去推薦，去打開市場，去積累信任。
這跟國家實力其實也是有關係的，擱到唐朝的時候，唐朝人的東西纔是全世界流行的，我們的絲綢是國外人搶着穿的。
所以隨着國家的崛起，未來人們對品牌的印象也可能顛覆。
那麼接下來作爲主播，應該是更多地發掘默默無聞的好品牌，不是繼續給奢侈品牌賦能。
奢侈品牌不需要你賦能。
可能大家都不知道，以前李佳琦他們是合作不上雅詩蘭黛，海藍之謎的。
你求着要賣，它也不給你放貨。
我不想在你的直播間上，我不想拉低我的檔次，我不想讓你覺得這個東西便宜，我就要這麼貴着賣。
主播公關很久，才把這個品牌拿到。
沃爾瑪剛起步的時候也類似，寶潔、柯達之類的大公司的推銷員去到他們那，頤指氣使。
硬性決定賣給他們多少貨物、以什麼價格。
寶潔提供2%的折扣，前提是你在十天之內付清貨款，要是你沒付清，嘿，他們就會乾脆地取消掉這些折扣。
實力就是硬道理。
這些品牌人家不需要你賦能，說翻臉就翻臉，價格低就不給你補償差價，就不遵守這個約定，沒有辦法。
人家不缺你這個渠道。
瘦死的駱駝比馬大，你不賣我也能賣。
品牌在這件事上確實傷了，但根本不到傷筋動骨的地步。
所以我們其實應該扶持一些好用的“弱勢”品牌。
國內甚至國際上有很多品牌，我覺得都是很好的，只是它們沒有沉澱那麼久的營銷而已。
關於這個事情的幾點思考，分享給大家。
每個行業都要有前瞻性，我們在行業內，絕對不能只思考今天，一定要思考明天我在哪兒。
教培行業就是一朝破產，原本你以爲穩如泰山的東西，可能沒那麼穩定。
你小時候想過，有一天新東方會倒嗎？想過有一天學而思會倒嗎？
你想不到，所以你要多想一步。
本文來源：公衆號 @逆劉而上，作者劉媛媛。
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