最近，言又幾、鍾書閣等“網紅書店”的倒閉，再次將書店這一傳統業態推上風口浪尖，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網絡上爆紅似乎還是不久之前的事情，很多人都在思考網紅書店爲什麼退得如此之快，也有人試圖爲“網紅書店”指路，但誰都不是先知，解答不了別人的未來。
被“包”起來的書
記不清這是第幾次去蘇州誠品書店“打卡”，最初純粹衝着招牌去的，號稱誠品書店在大陸的第一家分店，聽着就很厲害。小紅書、大衆點評、抖音等平臺上，誠品書店位列蘇州地區打卡榜的前幾名。
喬納·伯傑的《瘋傳》一書中提到：“如今沉溺於社交網絡的人們，好像不能停止他們的共享行爲，包括共享他們的所想、所愛和所需。”誠品書店滿足了人們作爲社交談資的價值，拿着誠品書店的照片可以“裝X”。
最初幾次去誠品書店是爲了買《三聯生活週刊》，隨着時代的變遷，小報刊亭已逐漸消失，誠品能買到最新的《三聯生活週刊》，不過，後來有幾次沒買到最新版，也掐斷了我去誠品書店的由頭。
誠品生活的主體共有四層，負一樓主要售賣一些精緻的商品，美食、服飾、飾品等，每去一次，這些小店似乎又重新換了一批。二樓主要賣童書，三樓纔是誠品書店。
誠品書店在設計上明顯下過功夫，有三面電梯都可以通往誠品書店，兩側還爲遊客設計了專門用來拍照的必打卡點。書店的內部在燈光和採光等方面同樣有考究，當初冬的陽光從窗戶滲進來，配合滿滿的書架，會讓人有種置身於童話世界的虛幻感。
言又幾、鍾書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店等“網紅書店”與誠品書店的相似性在於，它們都設計精美，大大滿足了用戶拍照好看的需求。唯一不講究拍照美感的書店可能只有新華書店，它依然保持着多年前的老樣子。
設計精美“網紅書店”的書店滿足了拍照的需求，但是書呢？
數據顯示，2020年中國圖書零售市場新書品種規模達到17.7萬種，再加上舊書種，書的數量會更多，與電商平臺不同的是，線下書店會受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧。書店裏歷史、哲學、藝術、科學等分類很清晰，算是最基本的指引，但是書架上的書卻被塑封保護起來，我是撕開還是不撕開呢？
有網友曾在微博上指點了我，“誠品書店和一般書店最大的不同就是書可以隨便翻閱，不買也沒關係。即使有塑封膜包裝，只要和店員說一下你想看，也會幫你撕掉。還有，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的。店員們經常在店裏弄的是給書包書衣，防止人們經常翻閱造成圖書磨損。”
有次我在一家童書店裏閒逛，工作人員就明確告訴我書的塑封不可以撕開，他們只能用手機裏的簡介向我介紹書中的情況。無論是不是工作人員有意爲之，還是出版商的行爲，給書加塑封都大大加劇了買書人與書之間的距離。
爲什麼我們要去書店買書？就是因爲它可以摸（質感）、可以看（瞭解書的大概內容）、有實體感，被塑封后的書雖然保護了書不被損壞，卻讓人與書之間的距離變長了，光看封面是判斷不出一本書的質量的。
我知道有不少喜歡讀書的人都有一個習慣，買來新書後第一件事就是把裹在外面花裏胡哨的推薦給扔掉，據說還有更狠的是把書前面的“推薦序”給撕掉。
塑封之後的書，我們只能通過封面來判斷它好不好，是不是像“開盲盒”？
書的價格
你們覺得現在書的價格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價格都可以買好幾本書，有的地方甚至還能遇到“書按斤賣”，與常規消費品相比，書很便宜。可問題在於，真正愛看書的人，買的不止一本書。
有數據統計，中年男人最愛學習的前幾名是數學、歷史、哲學等。成年人都會有相對穩定的的知識脈絡，而任何一個領域，一本書僅僅只是打開了知識海洋的一條細縫，例如，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況，要想更進一步瞭解歷史中的人物，至少要閱讀愷撒、奧古斯都、君士坦丁等皇帝的個人傳記，而每個人物傳記有很多版本，需要閱讀多個版本才能對信息進行交叉驗證。
所以，無論任何一個領域都會有一個龐大的資源庫，而如此龐大的知識庫，價格並不便宜，一套《理想國》就得三四千。如果你只花幾十塊錢去買一本書，當然無所謂，但如果要花費幾千塊錢且遠遠不知道盡頭在何處的時候，你就會對價格敏感。
對於實體書店而言，它們的一個痛點就是圖書行業慘烈的價格戰，實體書店顯然沒辦法這樣搞。比如，京東、拼多多、噹噹等電商平臺，動輒就做滿100減50活動，有時還會有88元10本等，獨立書店很難與它們PK。首先，電商平臺沒有昂貴的店鋪租金，它們的書存放在位置偏遠的倉庫裏，其次電商的供應鏈、物流、售後等都具有規模化優勢，同時他們還有數億用戶客羣，獨立書店很難跟電商平臺一樣搞促銷。
電商的另一個優勢是針對用戶的個性化推薦，比如，當我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》後，系統會推薦類似內容的書目，或者同一作者的書目，我經常會通過系統推薦來找適合自己讀的書。
而書店更多是按品類來分類，實際上同一個品類書籍的區別非常大，僅靠排列很難將這些書籍進行串聯起來。店員們只會幫你查找你已知書名的書，如果你想要看某個類型或者某個作者的書，他們這裏肯定沒有答案。
流量的價值轉化
流量不止是互聯網行業的“通行證”，流量對實體行業同樣重要，線下書店亦需要吸引用戶到店，如果人都不來，誰來買書？論及便捷性，獨立書店顯然比不上綜合型電商平臺。對於用戶來說，去線下實體店購物需要消耗成本，比如時間和精力。
“網紅書店”依靠精美的設計，無形中爲自己積攢了足夠的口碑，有口碑就容易有流量，言又幾、貓的天空之城、三聯書店、鍾書閣、誠品書店等並不缺乏流量。
然而，在衆多流量之中，又有多少流量可以進行有效轉化呢？“網紅書店”的一大特色是，並不只是靠賣出賺錢，書籍只是裝飾品，咖啡飲料、小喫、文創等纔是真正賺錢的點。也就是說，“網紅書店”的書籍都成了固定成本，需要依賴書籍周邊才能讓書店賺到錢，而周邊產品的盈利能力要想覆蓋書店在熱門商圈內的成本非常困難。
帶貨直播最大的優勢在於，它能以最短的路徑實現流量轉化。“網紅書店”的流量並沒有沉澱下來，周邊產品的轉化能力非常有限，飲品的利潤率雖然高，但並非所有人都會“來一杯”，很多人可能就過來拍幾張照片，轉一轉就走了。
把書籍當成裝飾品，依靠周邊來賺錢，算不算書的悲哀？
“網紅書店”最大的問題在於過分注重流量而忽視了內在的價值——即書籍本身。“網紅書店”的重點區域內，以暢銷書居多，從盈利角度來看，這沒什麼不對，但對用戶而言，暢銷書就像貼在電梯裏的“廣告”，它能最大化地吸引眼球，可若是真正想要買書的人，卻並不太會買所謂的暢銷書，他們最關注的點是，這本書是否適合自己。當然，用戶也有可能被封面所吸引，隨手買一本暢銷書，但這就像遊客去某地購物隨意在景區買了一件華而不實的紀念品一樣，書店很難把量做起來。
書籍是知識的載體，它濃縮了作者針對某個主題的精華。戴維·溫伯格在《知識的邊界》一書中提到：“我們將圖書理想化了、浪漫化了，有些人甚至已經過於盲目地迷戀它們。它們作爲文化物體在我們眼中呈現的現象，反映的常常是我們對端着一杯幹雪莉酒在英國式的閱覽室裏讀書的一種怪異的懷舊情緒。但事實是，大多數讀者讀到的大多數書，都是廉價的、幾乎讀完即丟的一次性用品。”在數字化時代，互聯網這一載體，也對書籍造成了流量分化。
如果將書店定義爲一個產品，“網紅書店”並未找到自己的產品價值，它能爲用戶提供什麼？或許，言又幾、鍾書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店們需要爲用戶解決這個問題。
除此之外，拆掉塑封，也許能降低人與書之間的距離，別怕書會被人損壞，心放大點興許是好事。
文/郭靜，微信公衆號：郭靜的互聯網圈