雙十一，從2009年舉辦開始，就成爲了中國電商市場最重要的一場消費戰役，彷彿一個巨大的漩渦，不斷拉入平臺參戰、品牌商入駐、消費者購物，節節攀升的鉅額成交量改變了零售業的業態與格局。2021年，雙十一走過了第13個年頭，其意義也在時代浪潮中悄然發生改變，從一個商業話題，默然演變成一場關於在數字化加持下社會資源高效連接和運用的考驗。
其實，雙十一還有個名字，叫做“數字經濟”。它是社會資源在數字化2.0的體系下爲經濟注入根源性發展動力的一次最好的社會實踐，它並不是阿里巴巴一家完成的，它涉及的千萬百商家、數億消費者，以及圍繞其所需的數字基礎設施、通訊、安全、社會認知，共同與阿里完成了一次關於數字經濟推動社會發展的考驗。
如今，雙十一已經不僅僅是一次電商促銷狂歡，更是行業發展的風向標。十年前的商業發展催生了很多新技術和應用，未來通過技術的迭代，數字化將爲商家賦予新的價值。雙十一就是個面向未來的練兵場，商家、供應鏈、物流配送，各個環節都在“向新而生”。
2021年10月20日，直播電商打響了今年雙十一的第一槍。當晚，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元，兩位龍頭主播一晚帶貨近189億。這一數字，就已經比2019年雙十一整個淘寶直播的GMV都要高，並且至少跑贏了4000多家上市公司去年全年的營業收入。
直播已經成爲商家進行消費者運營、互動和獲取新客的主渠道，商家自播也在淘寶直播場次數的佔到越來越大的比重。數據顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間，商家直播間數量超55%。根據阿里集團財報顯示，2020年Q2季度的商家自播GMV佔比達到60%，達人直播佔比爲40%。同時，2020年雙11期間，淘寶直播GMV佔比6成來源於商家自播。去年在疫情的加持下，電商直播的發展迎來了井噴期，今年相比於去年，只會有增無減。雙十一成爲將會成爲驗證商家自播模式和效率的重要窗口。
電商發展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業態更新迭代的結果，其比圖文、短視頻更加直觀、真實，可以與主播實時互動，產生更佳的購物體驗，供求兩端的用戶實現了快速、高效的對接。雙十一，在模式更迭中成爲了數字化如何重構人、貨、場的考題。
從2009年到2020年，參與雙十一的品牌數量從最初的27家增加至25萬家，500萬商家加入，其中包括200多萬個線下商家。覆蓋的品類也從單一的服飾行業擴展到數碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書等全品類，“雙十一”也已經成爲很多品牌方最重視的新品首發節點。電商平臺從支付、金融、物流、B2B、位置、流量等業務環節進行支撐，對商家進行業務模式重塑，聯動線上線下渠道，爲商家創造了一套全新的銷售體系。
在數字化經營模式下，商家的線上線下成爲了一個不可分割的整體。線下可以通過線上大數據、營銷、會員管理、小程序、智慧零售等來有針對性地放大自身優勢，實現1+1＞2的效果。線上可以爲商家提供新的流量渠道，擴大經營範圍，而大數據、AI技術也將助力商家對消費者的消費習慣分析，將流量進行最高效的轉化，減少資源浪費。
在消費升級以及新的業態模式下，市場對於企業數字化的需求呈現爆發式增長。數字技術重構了商業，雙十一也變成了考量商家數字化轉型成功與否的答題卡。
所有的一切，不管是社會資產的數字化、移動化和可智能配置化，還是關於機器智能、信息安全……雙十一所調用的一切元素，其實都可以適用於我們在社會深層次變革中對於技術體系的驗證。
雙十一是一場數字化發展的盛大考驗，而數字化裹挾下的雙十一，也同樣成爲了社會技術演變的一個微觀模型。
文.Eunice