——中國戶外投資者應該注意的問題
阿里巴巴總裁馬雲曾經說過：“我就是舉着望遠鏡也找不到對手”（《福布斯》2007.3）。 2006年第三季度中國B2B廠商互聯網B2B業務收入份額，阿里巴巴佔64.33％，馬雲此語也並非狂話。想到馬雲這句話是因爲前些天在一家論壇中看到有關戶外與體育比較的一些帖子。
戶外與體育這兩個行業的差距與對比的話題，在07年夏天某家網站論壇着實熱鬧了一陣子。看看網友帖子中的發言，都是將發力點放到了銷售和渠道上，其實體育與戶外作爲兩個行業而言，差別絕非是帖子中所說的銷售和渠道，戶外投資者要明確這一點。將精力放在銷售上是企業原始發展的生存要求，但是僅僅將精力放在銷售上觀點會誤導企業發展，這樣的做法對企業也將是毀滅性的。
不少人僅僅是看到了體育用品動輒以千億爲單位的銷售額度，卻沒有看到，那是因爲體育作爲一個產業已經相當成熟，它產生的不僅僅是體育用品的銷售，而是造就了一個大衆離不開的氛圍和文化，體育已經成爲大衆日常生活的話題，成爲生活中不可分割的一部分。更爲重要的是，作爲一個產業，體育已經具備了自我造血的幹細胞，可與任何一個產業相匹敵。戶外圈裏動輒愛拿美國這些發達國家來說事，那麼體育在美國是個什麼情形呢？“1999年美國體育產業總值高達2125．3億美元，佔GDP2.4 ％，位居10大支柱產業第6位，甚至超過了公共事務業、農業和汽車業。2000年體育與娛樂總營業額達到4000億美元，超過房地產業與國防開支。2002 年美國的體育產業創造了2130億美元的總收入，是汽車製造業總收入的兩倍，體育產業已是美國經濟領域的龍頭產業（《體育博覽》）”。而美國戶外用品2006年產值“100多億美元”（《國際商報》2006.9），可能單純數字上的比較還不足以看出其內在的差別，可以從以下5個方面看看戶外與體育的差距。
1、單就賽事而言，體育行業產生影響就非常巨大了。體育已經形成了完備的賽事制度和足以影響整個世界的重大賽事，奧運會，世界盃...多少國家眼睜睜搶着舉辦，多少人整宿整宿地熬紅了眼睛等着看那片綠茵場！就運動種類而言，足球，網球，拳擊，NBA…哪一個不是赫赫名聲？戶外要達到這種廣泛深入的影響力尚需時日。
2、體育產業完備的贏利方式。體育已經形成了完善的產業鏈，成熟了的職業體育產業的主要收入來自電視傳播權、門票、“場租”（包廂、貨攤租金、停車等）及特許紀念品銷售等四種主要方式，美國1999年僅體育館普通門票就達到1047億美元。國內戶外的贏利模式基本還是產品銷售，相應的活動和賽事都是爲了產品銷售造勢的，本身既沒有產生實際性的經濟效益，也沒有產生多大的社會效益。
3、運動員無形資產開發趨於成熟，且後勁十足。國外的先不提了，就是國內的姚明、劉翔們，造成了多大的轟動？戶外還沒有這樣的人物可與他們的影響力相媲美，而更爲深刻的是，姚明、劉翔不僅僅是產生了轟動，這種轟動在現有的體制和規則中順理成章的轉化成爲巨大的效益，姚明與劉翔分別以26，000萬人民幣與5，800萬人民幣名列2007福布斯中國名人榜冠亞軍（《福布斯》中國名人榜2007），這其中蘊含的東西可能會被熱衷於戶外與體育有一拼的人們所忽視，那就是姚明與劉翔的所得絕大部分並不是直接來自於體育，而是來於和體育不相干的其他產業，即體育已經嚴絲合縫地與社會各個層次、各個產業關聯起來了。戶外也有自己所推崇的“英雄”人物，但差距是顯而易見的。前者往往被賦予各種精神和文化，而後者則還不足以引起大衆關注，甚至還爲大衆不理解。造成二者差距的並不是本人的能力與素質，而是二者所依附的行業底蘊造成的。
4、文化精神和產業鏈條。戶外經常會聽到這樣的話，戶外並不是具體某一項運動，它是一種生活方式、一種文化理念，可是這種文化和理念的內涵依舊模糊。是什麼樣的文化理念呢？綠色？環保？沒有旗幟鮮明。反觀體育則完全是另一種情形，體育文化和體育精神鮮明、具體而深厚，比如“更快·更高·更強”的精神，“和平·友誼·進步”文化宗旨；還有與競技相對應的“重在參與”意識，這些無不深入人心並沉澱成了有深度的一種文化。在這種完全被大衆理解並接受的文化理念的影響下，體育產業的鏈條日趨完善而張擴有力。
5、市場細分。體育和戶外都在走向市場細分，體育是產業的豐富和完善，牽扯到了社會不同層面和不同產業。體育產業中的每個部分都已在市場細分中走向成熟，比如足球，籃球，網球等這些我們司空見慣的單一運動，每一個都已形成自己的完善鏈條，而且，體育行業早就已經是數字化了，各項數據明晰而準確。而戶外呢，依舊是停留在“戶外用品進戶外店還是進商場”這個原始層面上，即便是一個銷售額，即便讓你猜上半天依舊是雲裏霧裏，事無大小，一概保密，這樣也就造成戶外行業市場分析困難重重。
戶外與體育的差距是全方位的，絕非僅僅是銷售和渠道。看到這些差距並不是說戶外前途渺茫，而是希望投資者能夠在更高的層面上看待眼下的戶外行業。一方面，戶外行業同快速消費品等行業一樣，其市場走好是基於人均GDP的增長之上的。當下經濟局勢和人口（戈爾官方網站：《GORE-TEX (R)媒介響應－中國戶外資料網年終盤點問題回答》）成爲戶外市場潛力巨大的一個因素。當然，這是個前景問題，但中國戶外行業的真正起步是從2000年是無疑的，之所以如此的重要的一個因素就是2000年前後人均收入水平的提高（政策性工資調整和行業薪水提升）。另一方面，也是最爲重要的，戶外應該學習體育行業的品牌意識和市場營銷方法。體育各大品牌寡頭無不內外雙修，市場渠道乃至銷售氣勢洶洶刀光劍影咄咄逼人，但是面向消費者、面向社會又是如何呢？請看Adidas：Impossile is Nothing；NIKE：Just do it。可以說，處心積慮的品牌意識和維護支撐了它們能夠在市場呼風喚雨，而正是消費者認可了它們的品牌理念導致了它們能夠在市場笑傲江湖。這一點，有骨氣的本土戶外品牌應該放開心胸。
相對於2000～2004年戶外的快速發展，2005年中後期開始出現了速度滯緩的趨勢，而且摻雜了銷售渠道瘋狂的價格戰。但從品牌個體看，還是有些品牌表現出較好的勢態。不說國外品牌，單就國內的本土品牌也是有可圈可點之處的，據業內人士透露，2006年探路者再次拔得國內品牌頭籌，市場知名度再列第一，在超過200個品牌的國內戶外市場銷售僅次於哥倫比亞，已經佔據戶外用品10％的市場份額，而且保持了40％的發展速度。而且探路者作爲一個戶外品牌，毅然加入分享奧運商機這塊蛋糕的行列，成爲08奧運特許生產商（2008北京奧委會官方網站）。品牌之路已然開啓。另外，奧索卡、日高等等這些品牌都有較好的市場表現。
戶外的投資者——無論是品牌還是渠道，除了要有務實的心態，在現有的市場條件下最大限度的獲取利潤外，還應該擁有品牌的意識和胸襟。要明白，在社會其他資金還沒有大規模切入戶外行業的時候，打造、樹立起自己的品牌，快速擁有忠實的顧客才能立足發展，在市場變幻中才能導演雙贏局面。用財力摧毀一家企業或許容易，但是想摧毀一個擁有較大市場認可和忠實顧客的品牌則就不是那麼簡單的了。本土品牌短時間內在設計與自主知識產權上不能與國外品牌抗衡，但是，必須要樹立“做品牌而不是賣產品”的意識。
渠道與銷售並非戶外與體育的唯一差別，以品牌和品牌意識爲要素的行業態度纔是二者根本的區別，特別是本土戶外企業，要及早明白品牌的含義和品牌的重要性，積累專業而又熟悉戶外的人才，用更專業的商業化來規範自己的營銷模式和管理模式。想保護自己的最好方法就是儘早讓自己成爲大衆認可的品牌，至少，要讓自己內部明晰這種努力的傾向！
最後說一句潑冷水的話，戶外在還能預見的未來裏，都將會是一個邊緣行業。