2010-02-10 12:11| 
22 Comments | 本文內容遵從 爲了榨乾消費者的每一分錢，除了價格歧視以外，商家還想出了各種招數。一種看上去似乎與此無關的定價策略叫做“兩部分定價”。遊樂
園、酒吧之類的地方廣泛存在兩部分定價的現象，即在消費者消費之前必須先一次性支出一定數量的“入場費”，入場之後纔可以按單價支付你所消費的商品。爲什
麼商家要把費用分成這麼兩層呢？其實，根本目的還是在於從消費者手中賺到更多的錢。
爲了說明爲什麼兩部分定價能賺到更多，我們不妨以遊樂園來舉例。爲了簡便起見，我們假設遊樂園裏只有一個遊樂項目，比方說過山車。去遊樂園的人只
有一個目的，就是去玩兒過山車。不過，過山車老玩兒也沒意思，隨着玩兒的次數增加，遊客獲得的“爽感”將逐漸減小，具體地說坐第 n
次過山車只能給他帶來相當於 100-10n 元的價值（這也就是他第 n
次乘坐過山車願意支付的最高價格）。我們再假設，運營過山車的成本是平均每人次 60 元。那麼，遊樂園應該怎樣定價才能從消費者手中賺到最多呢？
首先注意到，傳統定價策略依舊有前面已經討論過的缺陷——無論怎麼也不能賺到消費者願意支付的全部金額。例如，把價格定到 p
，則消費者只願意玩 q 次過山車（再玩的話還能獲得的收益就不抵還需支付的費用了），他需要支付的就是圖中面積 A+C 所代表的金額。而面積 C
是運行 q 次過山車的成本，因此商家最終只能賺到一個面積 A 的錢。而事實上，爲了坐這 q 次過山車，消費者願意支付的價格是面積 A+C 再加上
A 上方的一個小三角形 F ，那塊面積 F 怎麼能白白便宜了消費者呢？於是，商家想到，何不把那塊小三角形面積以“門票”的形式一次性收入囊中呢？
於是，我們有了收費的新方法：坐一次過山車的單價仍然是 p ，但不管你坐多少次，你都需要事先繳納面積 F
那麼多錢作爲門票。這樣，你總共支付的價格就是面積 A+C+F ，除去成本 C 後，商家賺到的部分就是面積 A+F
。這就比剛纔的定價方法多賺了一個三角形 F 的面積。
然而，這種方法仍然不是最好的。爲了繼續賺到區域 A
右邊的那塊面積，商家還可以降低過山車單價，讓消費者再多坐幾次過山車。最佳的兩部分定價方案就是，把過山車的單價定得和成本一樣，然後直接收取成本線以
上的整個大三角形面積 F' 的門票費。這樣，消費者願意坐 q' 次過山車，總共支付 F'+C' 的錢，除去成本後商家淨賺 F'
，理論上把消費者榨取得一乾二淨。
細心觀察你會發現，在生活中，兩部分定價的例子還有很多。會員入會費、信用卡年費、手機月租費都屬於兩部分定價的典型例子。
另一個常見的定價技巧叫做捆綁銷售。例如，購買電視頻道時，你會發現很多電視頻道都不單賣，都必須要和其它的頻道一起買才行。這就有些奇怪了：爲
什麼不簡單地按需求給每個頻道訂個價，而偏要費盡周折設計那麼多頻道包呢？難道打包了賣會賺得更多一些嗎？事實上還真是這樣——綁定銷售會使得商家獲得更
高的利潤。商家一切詭異的行爲其動機都是唯一的——賺儘可能多的錢。
爲了解釋這一現象，我們不妨從最簡單的情況開始說起。假設有甲、乙兩個人，以及 A 和 B 兩個頻道。甲願意以 120 元購買 A
頻道，願意以 30 元購買 B 頻道；乙只願意以 100 元購買 A 頻道，卻願意用 40 元購買 B 頻道。如果對 A 、 B
兩個頻道分別定價，則顯然應該爲 A 頻道定價 100 元，給 B 頻道定價 30 元，此時商家收入 260 元。但若把 A 、 B
兩個頻道捆綁在一起銷售，則可以給這個包的價格訂到 140 元，這能讓商家收入到 280 元。可見，捆綁銷售確實能夠給商家帶來更多的利潤。
但捆綁銷售不見得總有效。如果把上面的數據稍稍更改一下，甲對兩個頻道的估值分別爲 120 和 40 ，乙對兩個頻道的估值分別爲 100 和
30 ，則單獨定價和捆綁銷售都只能收入 260
元，這之間並無差異。由此可見，不是隨便兩樣東西捆綁起來就能帶給商家更多利潤的，這背後還隱藏有一些條件。
仔細觀察你會發現核心問題所在——若捆綁銷售能讓商家賺更多，則一定是出現了這樣的情況：這些頻道的最低估價來自於不同的買家，即買家對頻道的評
價不能是“都很好”或者“都不好”，對兩個頻道的評價呈現負相關。換句話說，對於某一系列商品，若消費者往往只偏愛於其中一個，並且不同人的偏愛不同，則
捆綁銷售可以帶來更多的利潤。最經典的例子就是微軟辦公套件——爲什麼要把 Word 、 Excel 、 PowerPoint
捆綁銷售，而不單賣呢？原因就在於，一個普通消費者並不會用到裏面所有的軟件，不同人對這幾款軟件的評價不同。雖然很多人覺得 Word
是最常用的，但財務人員則覺得 Excel 更加有用，而教師則覺得 PowerPoint
的價值更高。在這種情形下，捆綁銷售將讓商家賺得更多的錢。重慶數字電視的特選節目包包含 DOXTV
、世界地理、發現之旅、第一劇場、風雲音樂、英語輔導、風雲足球、老故事這 8
個頻道，頻道內容覆蓋面很寬，基本上滿足上述條件。影劇院、遊樂園的套票，顏色、款式不同但不單賣的成套商品，都是典型的捆綁銷售。
運用這些基本的數學知識，我們還可以得出很多其它的定價方案，解釋各種有趣的經濟學現象。其實經濟學並不僅僅是關於經濟的學問，它是一種思考問題
的方式，旨在用簡單的數學推導描述人們的行爲。稍後我還想寫一寫微觀經濟學中一個同樣有趣的結論——公有地悲劇。它和囚徒困境一樣，是一種在日常生活中普
遍存在的現象，給人們帶來的啓發遠遠大於其本身的經濟學意義。