今天下午參加了品友公司舉辦的技術交流會，該公司是做數字廣告平臺的，聽了一下午，技術上只瞭解了那麼幾個概念，收穫不大，倒是對網絡廣告的模式有了基本的認識。當聽到他們公司廣告投放平臺是怎麼運作的時候，對網絡投放廣告盈利模式比較感興趣，所以對這塊聽的比較投入，隨手用Evernote做了下筆記。
現在互聯網公司除了軟件、服務的收入，廣告也是一個主要的收入來源，對網絡廣告有一定的瞭解對以後就業或者創業都有一定的幫助。晚上特意在網上搜了一下網絡廣告的相關內容，在此整理一下，談談對網絡廣告的一點認識。
先談談品友廣告投放平臺的模式是怎麼樣的。他們主要做的是精準廣告定位，即通過數據挖掘和機器學習的方法構建互聯網用戶的興趣模型，把廣告主的廣告投放給相關的互聯網用戶，有針對性的投放廣告。在整個網絡廣告鏈條中起到中間橋樑的作用：把廣告主和廣告媒體（出售廣告位的網站）連接起來。他投放廣告的級別分三類：1. 精準廣告，也就是前面提到的針對性的投放廣告；2. 普通廣告：傳統的網絡廣告，廣撒網式的，沒有明確的受衆目標，所有瀏覽者一致對待，一網打盡；3. 打底廣告，默認的廣告，一般是自己公司的廣告，當遇到網絡問題廣告沒法投放時默認播放的廣告。我的理解前兩種是針對廣告主買的服務級別不同而設的，買的級別高花的錢多則服務好一點，用精準廣告，否則投放普通廣告，但是廣告主如果不買精準廣告，爲什麼不直接和廣告媒體聯繫買廣告位，通過品友這個中介可能費用還會高一點。所以我覺得第二類的服務其實是放在那和第一類服務做對比，引導廣告主消費第一類服務，這個是消費心理學的一種心理了（想了解可以翻翻《怪誕行爲學》）。另外，投放數據也分三級：1. 聽不太明白，只知道是跟創意、物料、廣告位相關，不太理解，略過；2. 總曝光率和日曝光率（曝光率指廣告展示的次數，即當一個頁面被打開時廣告就播放，這樣就算廣告曝光一次，不要求點擊），總曝光率是當一個廣告被曝光多少次後就不在曝光，日曝光率是限制一個廣告一天被曝光多少次之後就不再曝光；3. 用戶曝光率，當同一類的廣告曝光給一個特定的用戶一定次數，用戶都沒有點擊瀏覽廣告時，不再爲該用戶投放這類廣告，轉而投放其他類型的廣告。個人理解，第二個主要是從廣告主的角度來設計的，給廣告主選擇的服務類型。第三個是從用戶體驗的角度考慮設計的，如果一個用戶對某一類型的廣告不敢興趣，那麼該用戶瀏覽這類型的廣告的概率就很低，繼續投放這類廣告的收益就很低，甚至可能使用戶反感。從這些分級也可以推測出品友的廣告收入模式可能主要採用CPM模式，也可能結合採用CPC、CPA模式，這幾個是網絡廣告模式術語，下面簡單解釋一下網絡廣告的幾種模式。
網絡廣告模式有好多種，這裏只介紹幾種：
CPM（Cost Per Mile），每千次訪問成本，即按廣告每千次展示次數來計費。
CPC（Cost Per Click），每次點擊成本，按點擊次數收費。這種收費模式有其不合理的地方：從傳統廣告（非網絡廣告）角度來看，廣告主打廣告爲的是讓人們看到這個廣告、爲廣告主做宣傳，只要廣告被人看到就達到了廣告的目的。廣告媒體出售廣告版面只管展示廣告主的廣告，至於消費者看了廣告後是否找廣告主諮詢詳細信息（類似於這裏指的CPC）、是否消費這個商品（類似於下面將講到的CPA），這些都和廣告媒體沒關係，所以從這個角度講，只要廣告展示了就應收費，至於互聯網用戶看到廣告後的後續行爲，應該另外對待收費，不過基本的廣告展示費用還是應該收的。從另一個角度看，網絡廣告的可控性和可測量性更加準確，廣告主可以更加準確的知道一個廣告的效果如何，這些都可以量化，廣告更加註重廣告的投資收益，所以產生這些新的廣告模式也是理所當然的，這也促使廣告媒體和廣告投放平臺去更加細化受衆目標，更加有針對性的投放廣告，提高點擊率。因爲廣告主是客戶，幫廣告主提高廣告的收益，這樣才能更好的爲客戶服務，實現雙贏。
CPA（Cost Per Action)，每行動成本，即只有用戶點擊廣告進入之後消費了廣告的內容時才計費，如下載了軟件、註冊了用戶等等。這種方式對做廣告投放平臺和廣告媒體的都不太好，因爲一個廣告被消費與否除了受衆的目標是否精確、廣告媒體的訪問流量是否可觀外，跟廣告本身的設計、內容也有很大的關係。這種模式的另一個問題和上面提到的CPC的一樣，我覺得收費應該分展示和具體消費兩部分。
要把網絡廣告做好（這裏的做是指投放），得從廣告主和互聯網用戶的角度想問題，如果是做廣告投放平臺這樣中間橋樑的，還得考慮廣告媒體。
首先，廣告主是收入的來源，瞭解他們的需求是最重要的。廣告主的目的最大化他們的廣告收益，希望越多互聯網用戶看到他們的廣告越好，這是最基本的需求。進一步，廣告主更希望互聯網用戶看到廣告後去查看、瞭解、諮詢、消費他們打廣告的產品，現在的網絡技術很強大，這些大部分可以通過網絡跟蹤從而知道是從哪裏的廣告帶來的用戶，是可以量化的。所以廣告媒體和廣告投放平臺必須能夠提供細分受衆目標的服務，把廣告顯示給最可能感興趣的用戶，用戶感興趣了，點擊、消費的概率就大了。因此，如何得到互聯網用戶的網絡行爲數據，如何對互聯網用戶進行分類，如何構建互聯網用戶的興趣模型，這些對做廣告的來說都很關鍵。
其次，從互聯網用戶的角度來考慮問題，作爲用戶，我們當然不想被廣告騷擾，至少不想被無關的廣告騷擾。以我的切身體會來說，我上網的時候有時候會遇到點開網頁時突然彈出一些廣告，想關又關不掉，很影響瀏覽網頁的感受。所以投放廣告的時候要注意用戶體驗，選取合適的方式投放廣告，不能引起用戶反感。另外應該投一些用戶感興趣的廣告，而不是亂七八糟無論什麼廣告都往用戶那裏塞，投合適的廣告可能帶來的好處是給用戶帶來愉快的體驗，比如用戶原來就很想買某一本書，在瀏覽一個網頁時突然看到關於這本書的打折信息，這時這個廣告給用戶帶來的體驗肯定是加分的。總的來說，應該採用最人性化的方式投放用戶最可能感興趣的廣告。
最後，從廣告媒體的角度來看，他們的需求是把自己的廣告位出售出去，能從這個廣告位中得到儘可能高的收入，而且又不影響訪客對該媒體的印象，不會造成糟糕的用戶體驗而流失訪客，當然最好能夠給媒體提高用戶體驗，增加流量。爲了滿足這些需求，首先，應該尋找一種合理的收費（對廣告主）付費（對廣告媒體）方式，既最大化自己的收入，也給廣告媒體增加收入，達到雙贏。其次，還是要做到針對性的投廣告，這樣才能提高用戶體驗。
從上面的分析來說，精準廣告是網絡廣告的必然趨勢，必須做好互聯網用戶的網絡行爲分析，從中得到用戶的興趣模型，把廣告更加準確地投放給需要的或者可能感興趣的用戶。其中涉及的廣告媒體的選擇、計費模式、用戶網絡數據來源等，這些也是需要考慮的。
以上是個人的對網絡廣告的理解，歡迎拍磚。本文爲作者辛勤勞動成果，轉載請註明出處http://blog.csdn.net/huagong_adu/article/details/7270578。
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