奧巴馬連任成功。
虎嗅曾在“奧巴馬如何玩轉社交”裏介紹了奧巴馬團隊如何與時俱進地利用各種新興社交平臺。玩轉社交，這是奧巴馬獲取民意的前臺表現。而在後臺，是什麼支撐着奧巴馬各種競選策略的出臺呢？是什麼決定他應該到哪些社交平臺上去亮相呢？他的一個幾十人數據分析與挖掘團隊是支重要力量。
這支團隊在2008年奧巴馬競選時就已存在並發揮作用。而這次，他們更動用了五倍於上屆的人員規模，且進行了更大規模與深入的數據挖掘。它幫助奧巴馬在獲取有效選民、投放廣告、募集資金方面起到一定作用。事實證明，奧巴馬募集到的資金儘管與對手羅姆尼募集的資金規模不相上下，但前者從普通民衆直接募集到的資金是後者的近兩倍。
在奧巴馬獲勝幾小時後，《時代》雜誌刊發報道，揭示了這支團隊的部分運作情況。該報道發出後，多家不同類型媒體轉載，也引發了硅谷科技人士的熱議。
以下是虎嗅編譯內容：
大數據時代的總統選舉
文/Michael Scherer
在春季晚些時候，在幕後支持巴拉克•奧巴馬獲取勝利的數據處理團隊注意到，喬治·克魯尼在西岸對40-49歲的女性粉絲有莫大吸引力，這個羣體無疑是爲了在好萊塢與克魯尼——以及奧巴馬共進晚餐而最願意掏錢的一支人羣。（譯註：5月10日，喬治·克魯尼爲奧巴馬舉辦籌資聚會，當晚籌得競選連任資金1500萬美元。）
所以，就像他們對待所有其他收集、存儲、分析的數據一樣（這些數據是他們爲了奧巴馬的再次競選而在過去兩年收集的），奧巴馬競選連任的最高班底決定試試以上這個觀察是否正確。他們從東岸的名人裏選擇到了一個對這個羣體有相似吸引力的人，以圖複製“克魯尼競標”中產生的千萬美金效應。“我們有豐常多的選擇，但我們選擇了女星莎拉·傑西卡·帕克。”一名高級競選顧問解釋說。所以接下來與奧巴馬晚餐的競標誕生了：一個與他在帕克的紐約西村私宅吃上一頓的機會。（譯註：席位的公開售價是每位8萬美元。）
對公衆而言，他們不可能知道，“帕克競標”的想法來自於競選團隊對支持者的數據挖掘：他們喜歡競賽、小型宴會和名人。
首席科學家
從一開始，競選活動經理Jim Messina已經打算要搞一次完全不同的、以度量驅動的競選活動，該競選的目的是政治，但是政治直覺可能並不是手段，數據是。“我們要用數據去衡量這場競選活動中的每一件事情。”他說，在接受這份工作後，他僱用了一個五倍規模於2008年競選時的分析部門，芝加哥競選總部還任命Rayid
Ghani爲“首席科學家”。此人是埃森哲技術實驗室的分析性研究帶頭人，他是知識發現和數據發掘這一應用科學領域的領軍人物，其技術常用於公司處理海量數據發掘客戶所好，比如將超市促銷的效率最大化。
2011年，Ghani在一次談話中透露，在政治活動中運用數據分析這一工具。他說難點在於如何充分利用在競選中可獲得的選民行動、行爲、支持偏向方面的大量數據。現在選民名冊與在公開市場上可得的用戶資料緊密相連，選民的姓名和住址則與很多資料可以相互參照，從雜誌訂閱、房屋所有權證明，到狩獵執照、信用積分（都有姓名和住址登記）。
除了這些資料，還有拉票活動、電話銀行的來電所提供的信息，以及其他任何與競選活動相聯繫並自主提供的私人信息。加尼和他的團隊將試圖挖掘這一連串數據並預計出選民的選舉模式，這將使奧巴馬競選團隊的花費更加精確和有效率。
祕密進行
不過，這個幾十人數據分析團隊具體做了些什麼，被嚴格保密。“他們是我們的核編碼。”當被問及都做了哪些工作時，競選發言人Ben LaBolt如此說道。
在辦公室裏，該團隊會給各個數據挖掘實驗進行神祕代碼命名，比如獨角鯨、追夢人。該團隊甚至在遠離其他競選工作人員的地方工作，在總部巨大辦公室的北邊盡頭，專設了一個沒有窗戶的房間。“科學家”們會爲在白宮羅斯福廳的總統及他的高級幕僚發送常規工作報告，而更多的公開細節是不會透露的，競選團隊保護着他們自認爲相對於羅姆尼團隊有制度優勢的地方：即數據。
11月4日，一個高級競選顧問同意匿名向《時代》雜誌講講他們的前沿工作，也同時要讓我們保證，除非競選結束，否則不能披露信息。他們披露了他們如何利用海量數據分析挖掘，幫助奧巴馬籌集到10億美金，如何重新制訂了電視廣告投放，如何做出“搖擺州”選民的詳細模型（該模型可用於提升利用電話、上門投遞郵件、社會化媒體等手段的效率）
如何籌集10億美金
奧巴馬團隊在2008年對高科技的運用贏得了無數讚美，但其成功也表明了一個巨大缺陷：數據庫太多了。那時，通過奧巴馬網站打電話的志願者用的名單是一份賦閒在家者名單，這名單與在競選辦公室打電話人所用的名單是不一樣的。而動員投票名單也永遠不會與資金籌集名單重合。就像911之前的FBI和CIA：這兩支團隊絕不會共享數據。“我們早期意識到，民主黨的問題就在於數據庫太多了，”一個工作人員說，“數據庫之間不彼此碰頭。”所以在頭18個月裏，競選團隊就創建了一個單一的巨大系統，可以將從民調專家、籌款人、選戰一線員工、消費者數據庫、以及“搖擺州”民主黨主要選民檔案的社會化媒體聯繫人與手機聯繫人那裏得到的所有數據都聚合到一塊。
這個組合起來的巨大數據並不僅僅讓競選團隊能夠發現選民並獲取他們的注意，還能讓數據處理團隊去做一些測試，看哪些類型的人有可能被某種特定的事情所打動或說服。比如，在辦公室裏的電話名單上，不只是列出對方的名字與號碼，還用他們可能被說服的內容、以及競選團隊最重要的優先訴求來排序。決定排序的因素中有四分之三是基本信息，比如年齡、姓別、種族、鄰居以及投票記錄。選民的消費者數據幫助完成這個圖譜。“我們可以預測哪些人會在網上捐錢，也可做出模型來看哪些人會用郵件捐。我們可以爲志願者建模。”一個用數據來創建預測文檔的高級顧問說，“最後，建模對我們來說變得是一種更重要的方式，相較於2008年而言，它讓我們工作得更有效率。”
比如在早期，競選團隊就發現，在個人注意力最容易被重新吸納回來的人羣裏，2008年曾經退訂了競選郵件的那部分人是首要目標。策略師爲特定地域的人羣製作相應的測試。看一個本地志願者撥打的電話效果，如何優於一個從非搖擺州（比如加州）志願者打來的電話。就像Jim Messina說的，在整個競選活裏，沒有數字做支撐的假設絕少存在。
新的大數據庫能讓競選團隊籌集到比他們曾預料到的更多的資金。到8月份，奧巴馬陣營裏的每個人都認爲他們達不到10億美金的籌集目標。“我們曾經有過很大爭議，我們甚至不能接受9億的目標。”一個對該過程接觸密切的高級官員說。但是，另一個人說，“結果到了夏天的時候，互聯網效應爆炸了。”
網上籌集到的資金極大一部分通過一個複雜的、以度量驅動的電郵營銷活動而來。在此時，數據收集與分析變得異常重要。很多給支持者的郵件只是測試，它們採用了不同的標題、發送者與訊息內容。在春天時，米歇爾·奧巴馬的郵件表現得最好，有時，競選總指揮Messina表現得比副總統拜登好。在很多時候，表現最佳的募集人能夠得到十倍於其他募集人的資金。
芝加哥總部發現，參與了“快速捐獻”計劃（該計劃允許在網上或者通過短信重複捐錢，而無須重新輸入信用卡信息）的人，捐出的資金是其他的捐獻者四倍。於是該計劃開始被推廣，以各種方式加以激勵。在10月底時，該計劃成爲競選團隊對支持者傳遞信息的重要組成部分，第一次捐助的人如果參加該計劃的話可以得到一個免費的保險桿貼紙。
預測結果
隨後，那些意在打開錢包的戲法接着又用於去拉動選票。分析團隊用了四組民調數據，建立了一個關鍵州的詳細圖譜。據說，在過去的一個月內，分析團隊做了俄亥俄州29000人的民調，這是一個巨大的樣本，佔了該州全部選民的0.5%，這可以讓團隊深入分析特定人口、地區組織在任何給定時間段裏的趨勢。這是一個巨大的優勢：當第一次辯論後民意開始滑落的時候，他們可以去看哪些選民改換了立場，而哪些沒有。
正是這個數據庫，幫助競選團隊在10月份激流涌動的時候明確意識到：大部分俄亥俄州人不是奧巴馬的支持者，更像是羅姆尼因爲9月份的失誤而丟掉的支持者。“我們比其他人鎮定多了。”一個官員說。民調數據與選民聯繫人數據每晚都在所有可能想象的場景下被電腦處理、再處理。“我們每天晚上都在運行66000次選舉。”一個高級官員說，他描述了計算機如何模擬競選，以推算出奧巴馬在每個“搖擺州”的勝算。“每天早上，我們都會得出數據處理結果，告訴我們贏得這些州的機會在哪，從而我們去進行資源分配。”
線上，動員投票的工作首次嘗試大規模使用Facebook，以達到上門訪問者的效果。在競選的最後幾周裏，下載了App的人們，會受到一些帶有他們在搖擺州朋友的圖片的信息。該訊息告訴他們，只要點擊一個按鈕，程序則會自動向目標選民發出鼓勵，推動他們採取恰當的行動，比如登記參選、早點參選或奔赴投票站。競選團隊發現，通過Facebook上朋友接受到如此信息的人有五分之一會響應，很大程度上因爲這個訊息是來自他們認識的人。
數據也幫助了競選廣告的購買投放。與其依賴於外部媒體顧問來決定廣告應該在哪裏出現，Messina覺得不如將他的購買決策建立在內部大數據庫上。“我們可以通過一些真的很複雜的模型，精準定位選民。比如說，邁阿密戴德35歲以下的女性選民，如何定位？”一個官員說。結果是，競選團隊買了一些非傳統類劇集（如《混亂之子》、《行屍走肉》、《23號公寓的壞女孩》）之間的廣告時間，而回避了跟地方新聞挨着的廣告時間。奧巴馬團隊2012年的廣告購買比2008年高了多少呢？芝加哥方面有一個數字：“電視廣告效率提高了14%……這確保我們是通過廣告在與我們可勸服的選民對話。”那位官員說。
數據同樣讓團隊把候選人送到通常在競選晚期不會出現的地方。8月份時，奧巴馬決定到社會化新聞網站Reddit去回答問題。許多總統的高級助手們甚至不知道這個網站是幹嘛的。“爲什麼我們要把巴拉克·奧巴馬放在Reddit上?”一個官員問道，“因爲一大堆我們的動員目標在Reddit上。”
數據驅動的決策對奧巴馬——這位第44位總統的續任起到了巨大作用，也是研究2012選舉中的一個關鍵元素。它是一個信號——表明華盛頓那些基於直覺與經驗決策的競選人士的優勢在急劇下降，取而代之的是數量分析專家與電腦程序員的工作，他們可以在大數據中獲取洞察。正如一位官員所說,“決策者們坐在一間密室裏，一邊抽雪茄，一邊說:‘我們總是會在《60分鐘》節目上投廣告。’”的時代已經結束。在政治領域，大數據的時代已經到來。”
虎嗅：huxiu