背景
我們都知道，互聯網最重要的就是流量與數據。有了流量與數據就有了變現的基礎。我們都知道互聯網變現大部分要依靠廣告，於是近些年在線廣告發展突飛猛進。所謂在線廣告，指的就是在互聯網平臺上投放的廣告。那麼，計算廣告又是什麼呢？本文大致對計算廣告的基礎進行講述。
廣告
要說到計算廣告是什麼，那麼肯定得先聊聊最普通意義上的廣告。在有互聯網之前，廣告都是實體廣告，也就是線下廣告。就是我們會經常看到的雜誌中的廣告頁，宣傳欄中的廣告，高速路旁的大廣告牌等等。後來互聯網逐漸發展成熟，纔有了所謂的線上廣告。也就是在互聯網這個媒介上的廣告。從宏觀的角度來看廣告，我們首先看看廣告的參與主體有哪些。
廣告的參與主體
給出一個定義，取自《當代廣告學》這本書：
廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。
定義是晦澀難懂，但是我們一定能從中發現兩個主動的參與方：出資人和媒體。我們也可以稱他們爲需求方和供給方。需求方是出資人，他需要廣告位來爲自己做信息傳播。媒體是供給方，因爲他能夠提供廣告位。那麼，有了兩個主動的參與方，當然必須有被動的參與方，也就是我們了，廣告學中稱作受衆。
爲什麼要強調一下廣告的參與主體呢？因爲需求方、供給方、受衆這三個參與主體的利益博弈關係就是廣告活動永遠的主線。廣告業發展到現今，就是這三者的利益博弈過程。
廣告的本質目的
廣告這一商業行爲的本質目的是什麼呢？很多人立馬會想說當然是給需求方做宣傳然後更好的買東西啊。這麼說沒錯，但是不夠準確。
實際上廣告的目的可以分爲兩種：一個是品牌廣告，這種廣告的目的是希望藉助供給方的力量來快速接觸大量用戶，以達到宣傳品牌形象、提升中長期購買率與利潤空間的目的。比如說Nike:Just do it，英特爾：登~登登登登。他們的廣告目的就是爲了宣傳品牌的形象，主要目的不是指望受衆看了廣告立馬就去買產品回來。第二個是效果廣告，這種廣告則希望利用廣告手段立馬帶來大量的購買行爲。就比如我寫CSDN博客，上面就會出現京東的我最近才瀏覽的物品，價格都在上面標着，這種廣告就希望我立馬點擊進行去購買。
在線廣告創意類型
上面說到了一般意義上的廣告。接下來說下在線廣告有哪些創意類型：
1.橫幅廣告
橫幅廣告最常見了
2.文字鏈廣告
一看到這個我就想到百度搜索的前幾個
3.富媒體廣告
這種廣告創意衝擊力比較強
4.視頻廣告
經常看視頻的人當然熟悉
5.社交廣告
微信朋友圈裏時不時會冒出來的廣告推送
6.移動廣告
移動端裏的廣告
7.郵件定向營銷廣告
當然，廣告的創意類型不只這幾種，還有很多，留心的話就會發現。
在線廣告和線下廣告
在談到計算廣告之前，我們再聊一下在線廣告對比與傳統的線下廣告到底有什麼不同之處？
1.技術和計算導向
在線廣告可以進行精細的受衆定向，也就是說，它通過標籤化的方法可以使特別的廣告推送給特別的人。技術使得廣告決策和交易向着計算驅動的方向發展。
2.效果的可衡量性
在線廣告可以通過展示和點擊日誌的形式直接記錄廣告效果，點擊率從一個側面可以反饋廣告的效果。
3.創意和投放方式的標準化
標準化使大家可以充分利用整個市場的流動性，更快的創造更多價值。
4.媒體概念的多樣化
簡單說，就是互聯網提供了交互功能，一個鏈接使得受衆更接近購買行爲。
5.數據驅動的投放策略
近年各行各業說的最多的就是數據的重要性。在線廣告利用數據驅動使得投放策略更得當，受衆定向更精細。
計算廣告
瞭解了在線廣告與線下廣告的區別。基本也就明白了什麼是計算廣告了。技術使得廣告決策和交易朝着計算驅動的方向發展。計算廣告的核心問題是爲一系列用戶和環境的組合找到一個最後合適的廣告投放策略，以此優化整體廣告活動的利潤。
對於廣告投放來說有價值的數據
前面說到了在線廣告由數據驅動。那麼，我們作爲受衆來看看，自己的哪些數據被用於了對我們的廣告投放。
1.用戶標識
首先理所當然是用戶標識，就是說，重要的是要知道哪些行爲來自同一用戶。我們就算收集了很多用戶行爲數據，但是如果不能把投放的對象和這些數據精確關聯，那麼這些數據都做了無用功。業界一般採用的是cookie作爲用戶標識，可能有人會覺得cookie長期一致性並不好，因爲用戶可能會換瀏覽器或是cookie被清除，不過對於廣告來說，最重要的是用戶的近期行爲，所以cookie基本也夠用了。
手機端IOS的用戶標識符是IDFA，類似與cookie，這是蘋果公司專爲廣告設計的。Android端一般採用Android IS或IMEI作爲標識信息。
2.用戶行爲
用戶行爲分爲四種：決策行爲、主動行爲、半主動行爲、被動行爲。
決策行爲：決策行爲是在廣告主頁面中發生的行爲，對應着明確的用戶興趣。比如在某寶下單，或是下單前的加入購物車，比價，搜索等行爲。
主動行爲：包括廣告的點擊、搜索和搜索點擊。這些是用戶對廣告的主動行爲。
半主動行爲：分享和網頁瀏覽。這兩種行爲並不能說受衆有明確的興趣，但是這種行爲的數據量是最大的，一定被加以利用。
被動行爲：廣告的瀏覽行爲。
3.人口屬性
比如性別、年齡等信息。這些數據一般來自用戶的實名綁定服務。這些數據可能會在某些合作方中分享。
4.地理位置
電腦端一般通過IP定位，精確度不高，不過能定位到哪個城市一般來說也夠用了。手機端會通過GPS和蜂窩流量定位，這個定位就十分精確了，可以準確到幾百米。這些數據可用於推薦附近的吃的，電影院之類受地理位置限制極大的線下業務。
5.社交關係
社交網絡反映了人與人之間的關係，也隱含了“興趣相似”的合理推測。某些受衆的興趣會通過好友的興趣來預測。
總結
本文主要從受衆的角度宏觀上的聊了聊在線廣告的基礎知識。實際上在線廣告學發展迅速，有許多產品形態，如ADN（廣告網絡）、ADX（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、DMP（數據處理平臺）等等。每一個展開都有許多可以講。核心就是圍繞前面介紹的三個主體的利益博弈。感興趣的話可以參考劉鵬的《計算廣告》。