第二部分：“解決方案導向”的基本概念與原則
4.僞裝的解決方案
隨着產品與服務日益複雜，顧客愈來愈難把產品與服務，跟自己的問題聯想在一起，尤其是組織文化基本上是根深蒂固的產品導向時，更是如此。
積極的解決方案提供者展示一些所謂的方法，試圖向潛在客戶傳遞更大的價值。這種比較膚淺的積極性我們稱之爲“僞裝的解決方案”，這些基本上都在用大量的術語用詞進行包裝處理。
你說不是這樣的．今天很難找到一家說自己不是給客戶提供解決方案的公司。事實上，大多數的公司的產品和服務多少都定位在他們客戶的問題和需求上，否則他們將無法生存。
我們現在真正在討論的是個大概的“度”。問題不是你能提供解決問題的方法和定位真正的需求，而是你的組織如何能比競爭對手更好的始終定位客戶的問題和需求。這不僅僅是說要聽客戶講話，不僅僅是如何引導銷售會談，不僅僅是如何進行市場交流，不僅僅是如何保證產品與服務的優勢。其實關鍵是是否能夠把上述動作以一個共同的參考框架驅動起來。
雖然是這樣，但是稍等，這開始變得聽起來有些複雜。如果對手的改變是複雜的，同時定義上面所有的問題，這聽起來是不是很有壓倒性優勢？難道我們不應該現在就開始及早談一些能夠轉變的點嗎？事實上，我們已經開始了。在本書的這個部分，我們會討論 4 個基礎的轉變，整體完成從“產品導向”到“解決方案爲導向”的轉變。但是在我們展示這些轉變之前，我們首先要認識到-我們仍然生活在一個高度“產品導向”的世界。
我們自己來探究這個假設，我們從“Global 2000”上挑選了 200 個 B2B 的企業，他們在自己的網站上都聲稱自己能夠提供一些形式的解決方案。“Global 2000”是 Forbes 編輯的列表，用對公司的銷售、利潤、資產、市場等價值展示那些最大的公司。但這個網站公司不僅僅是個市場信息的表格，近些日子它有向成爲大多數公司“世界的窗口”的趨勢。我們按照下列的標準評估每個公司網站的解決方案部分：
1.網站的解決方案部分如何清晰的把握了針對客戶的問題？既是，如何明確了問題、需求和挑戰是客戶所經歷的？
2.這些問題的原因或者驅動因素是否都能定義清楚？什麼樣的內部或外部力量正在導致這些問題的發生？
3.來自運營和財務方面的業務影響能清晰的找到關聯的原因嗎？特殊的問題給整個客戶帶來多大範圍的消極影響？沒有定位問題或者需求會有什麼樣的結果，或者這個事情延遲了會造成什麼結果。
4.定位實際的問題原因需要什麼樣的能力？成功如何表現？
5.解決方案如何提供定位問題原因所需要的能力？
在回顧了我們選擇的那些公司的網站之後，我們在下面的表格裏概括了我們得到的結果：
雖然這些發現不能成爲“解決方案導向”最終的檢驗結果，但是有多少公司對於解決方案的認識也能夠展示出來。我們也由此可以推斷，如果我們繼續研究其他的 100 個、500 個或者 1000 個公司的網站，我們也能看到同樣的情況。這些被觀察到的情況如下：
1. 大多數的公司都聲稱自己賣的是解決方案，但他們繼續用自己製造或者提供什麼樣的產品來定義自己。超過一半的公司提供很少的他們能幫客戶解決實際問題的特點。只有 1%的公司做了例外的工作——提供問題的細節。
2. 大多數的公司假定購買者瞭解他們自己的問題和需求，85%的網站都幾乎沒有提供教購買者如何分析自己問題的內容。
3. 幾乎沒有公司提供客戶經歷的問題與這些問題帶來的潛在的或者財務方面的影響之間明確的聯繫。大於 80%的公司沒有提供有關這些聯繫的明確的材料。
4. 在溝通有關能力方面可以提供什麼的方面，這些公司確實也做了些不錯的工作。但是，在客戶的問題、問題產生的原因、和那些解決問題的能力之間的聯繫幾乎是不存在的。大於 80%的公司不能提供那些客戶的問題與他們能解決問題的能力之間的聯繫。
換句話說，客戶不得不對廠商所謂的“解決方案”做一個反向工程，去分析他們說的解決方案到底是如何解決自己的業務問題的。隨着產品和服務變的越來越複雜，從客戶所經歷的問題到找到合適的解決方案構成會越來越難，客戶也會畏縮。他們不能斷定哪種產品的哪個性能能夠幫助他們解決他們所遇到的某種問題。這種“問題解決方案型描繪的挑戰”在4.2 圖所示，這就是爲什麼企業會找一些外部專家幫助他們去把與潛在解決方案相關的特性和功能進行分解和拆分。
可能有人會說，在企業網站上不能很充分的去描述如何解決客戶問題。另外一些間接的形式比如白皮書、數據表等能夠從更深層次或者更具體的層面去描述如何解決客戶的問題的。是的，從某種層面說這可能是對的，那我們提出簡單的問題：“在我們這個調研中，如果這些問題和挑戰全部都被定義的話，爲什麼所有的問題和挑戰要被昇華爲幾個更深的層次？”
大多數的企業溝通（例如，在網站上）實質上並不是在諮詢，並且很少定位真正可信的解決方案。
我們提出這個問題的原因是，如果我們要求銷售人員變的更加的趨於諮詢性和能夠更好的診斷客戶的問題和需求，爲什麼其他的企業溝通方式（如白皮書）免除了這些同類型的談話。