關於商業模式的正當性，似乎總有太多道德指摘的餘地，因此便不難理解，爲什麼騰訊、百度和淘寶們，常年處於一種“被很多人罵，同時被很多人用”的奇怪處境。但在中國互聯網業，恐怕沒有哪家公司比51.com承受着更多的批評、輕蔑甚至鄙夷：有人說其創始人龐升東是個“聰明的騙子”，而這家網站早期的成長是因爲開發並捆綁流氓軟件，後期的崛起則因爲它把自己打造成爲了“中國最大一夜情社區”——種種極端說法，都從道德上將其判以極刑。
然而形成鮮明反差的是，它又同時被視爲當今中國最有商業前途的社交網站。風投業一位資深人士對《環球企業家》稱：“2000年以後，中國網絡業真正做出來的公司只有兩到三家：迅雷、51，或者再加上貓撲。”迄今，51已經完成了兩輪融資，投資者中不乏在國內口碑甚佳的紅杉資本，以及在美國有過投資MySpace經驗的紅點創投。而業內最新的傳聞是，51正在籌備第三輪總額達3000萬美元的融資，大約在今年6月間，將有重量級人物成爲其投資者。在今年，51已經正式提出了2010年登陸納斯達克的說法。
譭譽對立之下，值得探究的問題是：51的成功是否真實？其成果究竟是被催生、包裝出來的，還是確實可靠的？
驗證這一問題並不困難，只要看一看它目前的戰略究竟會取得何種結果——51公開的戰略，是一箇中國網絡創業公司最不願意想到的選擇：挑戰騰訊。
私下裏，龐從不掩飾他對騰訊和馬化騰的欽佩。在4月的互聯網站長大會上，針對千橡集團CEO陳一舟“國內SNS戰鬥已經結束”的觀點，他毫不猶豫地迴應“只有馬化騰能說SNS的戰鬥已經結束”。而在受邀參觀騰訊公司總部，與包括馬化騰在內的高管團隊交流之後，他對《環球企業家》坦言“心情複雜，很多天都睡不好覺”。的確，相較2007年總收入爲38億元人民幣、盈利爲15億元的騰訊，每月收入達到百萬美元規模但尚未收支平衡的51的壓力是可想而知。
但誘惑也是巨大的：當騰訊成爲中國年輕人最主要的娛樂選擇之一，以往對它的輕視之詞大多煙消雲散了。換句話說，如果龐升東能讓51成爲下一家騰訊，他就擁有了充分將網站“洗白”的時間和塗抹歷史的權力。
以追隨始
龐升東瞄準騰訊，始於2005年7月，也即51成立之初。
原因很簡單，全球範圍內也很難找到更好的模仿對象。彼時，QQ註冊用戶已逾4億，而MySpace和Facebook們還默默無聞。
龐升東和另一位合夥創始人張劍福相信，完全拷貝QQ的模式，無疑是自尋死路，但抓住QQ龐大產品線的某一個新的應用持續“學習”的話，應該可以成功。
“其實要明白，互聯網根本不存在什麼藍海，所謂的不一樣和差異化，都是暫時的、階段性和不穩定的，能在紅海里獲得成功纔是真的成功”，自1998年就進入網絡業的龐升東願意這樣總結。
於是他們把QQ產品線上最新的產品“Qzone”當座標，打造51的個人空間。但不能忽視的是兩者之間天然的巨大差異：騰訊QQ龐大的用戶基礎使其Qzone具備任何對手無可匹敵的優勢；而51則需從頭開始。
需承認，51得以迅速崛起，除了經常爲同行所指摘的“依靠流氓插件”，也跟龐升東所率領的“草根團隊”的小聰明有關。
比如，它的一個營銷手段是，用戶登錄管理中心頁面後，會收到系統的提示：“爲便於您的記憶，請將您的主頁地址填在QQ資料裏，這樣還能給您的主頁增加訪問量。”這樣，51的個人主頁間接得以在QQ擁有數億用戶的平臺上病毒式傳播。
再比如，意識到網絡交友的一個關鍵點在於照片的真實性，51發明了“視頻認證”功能：用戶可以用攝像頭拍下自己的照片，與51的客服人員進行真人與照片的對照認證，合格者的頭像下面會有一個粉色的認證標誌。在業界至今探討用戶是否應使用真實身份上網時，51近乎討巧的化解了這個問題：身份真實與否並不重要，只要能確定網絡另一端的面孔是真實的，多數人已經知道是否值得認識對方。恰好，中國數以萬計的網吧的電腦上幾乎必備攝像頭。
而51另一個曲線包圍騰訊的方法，正是模仿網遊業，仔細耕作網吧市場。他早早建立起深入到地市級網吧的推廣經理團隊，在網吧內提供51鼠標墊、51海報和51文化衫等產品，創造與用戶“對接”的機會。效仿QQ秀、QQ商城等模式，51也推出了類似的“51秀”、“51商城”等產品，同樣需要用戶通過貨幣充值的形式購買，但與QQ不同的是，在全國80%的網吧，用戶可以通過51特定的分銷渠道購買到充值卡——它反向地拓展了51在網吧的影響力。“如果在網吧搞抽樣調查，你會發現51的用戶已超過了QQ空間，在廣東、湖南等南方省份，51的總體用戶數也已經超過了QQ空間。”龐升東對《環球企業家》說。
需承認，這些四兩撥千斤的手段，跟龐升東的個人風格不無關係。2005年6月在網絡上發佈“曬家底”文章《一個老站長說：我是如何通過網絡賺到幾百萬的》時，他就不憚於承認自己需要“鬼點子多，擅長投機取巧”的合作者——精明、投機，有時不講規則，正是龐留給大多數業內同行最深刻的印象。51最初的投資者、紅杉資本中國創始合夥人沈南鵬對本刊表示，沈當初看中龐升東的公司，主要因爲他的“草根”，正因草根，而能夠較爲深刻理解網民的真實需求。
但硬幣的另一面是，在國內，稱得上草根的站長不計其數，爲何龐升東能夠成爲騰訊的挑戰者？“龐升東渴望成功，他沒有像很多同期的個人站長一樣沿着老路走下去，而是專心致志地做一件事並試圖把它做好。”奇虎網董事長周鴻禕評價說。周曾因“與51共同開發流氓軟件”和“融資陷阱”等謠言深受困擾，並因此對龐升東避之不及。然而近年來，在他與龐的有限接觸中，他對本刊坦承龐升東“有了很大的進步”。
競爭力
推動龐成長的動力並不複雜：他面臨着絕大多數同行所沒有的生存壓力。複製QQ的模式，把QQ用戶分流到51的平臺上，甚至搶先QQ推出一些有趣的應用，的確能取得一些不錯的效果，但這些顯然並不足以讓51獲得顛覆性力量，還會引來馬化騰的高度注意。51靠什麼爲自己建立一道護城河呢？
沈南鵬說：“51的與衆不同之處在於它對用戶體驗的關注。”這聽起來像一句陳詞濫調，但業內仔細看過51的人士，無不承認這是一個細節豐富的網站：新用戶註冊之後，系統會自動地先後推薦3名異性“用戶”：分別邀請你上傳自己的照片、到她(他)的空間逛逛??而稍加留意便會發現，這3名“用戶”其實都是系統管理員。而聰明之處在於：51的系統會區分用戶性別，使他們在異性的“擺佈”下，完善個人資料並熟悉社區。而用戶每次登錄進入“管理中心”頁面後，系統會自動推薦4位好友人選，異性用戶與本地用戶都佔了絕大多數——必須承認，它相當貼近大多數人的網絡社交心理。
毫無疑問，這種建立在對人性和心理的微妙把握基礎上的產品邏輯，迅速爲51招攬了大量年輕的中低端用戶。這種“體貼入微”的把握在更多的細節中體現：用戶註冊完成，系統會提示用戶把ID和密碼寫下來或存在手機裏，實際而且人性化；個人用戶管理中心最下兩欄提供了常用網址和軟件的下載以及鏈接，並支持用戶添加更多自己喜歡的鏈接；用51“同生緣”可以找到相同出生日期的網友，但是否將自己的年齡顯示在主頁上，51則將決定權交給用戶??類似的細節從技術上操作極爲簡單，但卻鮮有同類網站考慮得如此周全。
總體規劃51產品框架和思路的，是龐升東收購的10770.com個人站長、51聯合創始人兼高級副總裁、1982年出生的張劍福。據51員工稱，在產品設計上，龐升東完全委任張劍福，幾乎從不插手。
張沒念過大學，曾賣過醫療器械，混跡於迪廳和酒吧等場所，後來又開辦個人網站，貌似具備互聯網“草根”的外部特質。真正重要的是：“邊緣”的經歷使張劍福更易洞悉佔中國網民大多數的中低端用戶的隱祕需求。一個事實或許能體現這種洞察力：在與《環球企業家》記者交談時，他剛收到產品經理髮來的“51羣組列表”改版設計方案。對“成員人數”一欄位置偏下且數字並不突出的設計，他十分不滿：“人數越多，用戶就越有參與感，成員人數應該當做重要信息和管理員ID並列放在第一排，而且要把數字放大，用戶一眼就能知道這個羣有多熱鬧，然後直接點旁邊的‘我要加入’就OK了。”
對於細節的掌控力，成爲了51進攻騰訊的武器。幾乎QQ每推出一款新的功能和應用，51都能很快“移植”到自己的平臺上：“51秀”、“51商城”、“51羣組”甚至“51問問”，無不是迅速複製QQ模式的產物——目前51已幾乎拷貝了QQ產品線上的全部應用。
但無論龐升東、沈南鵬，還是旁觀者周鴻掉，都提到了一點：“一模一樣的產品，51需要提供一些獨特功能。”比如“在線大頭照拍攝”、“給網友照片打分”和“亂彈”等QQ並不曾擁有、更能刺激用戶參與的功能。甚至，儘管馬化騰曾表示要讓騰訊像FaceBook那樣成爲用戶多元互動的社區，但產品一直未成型。而51最近已推出類似newsfeed的“新聞聯播”功能，幫助用戶追蹤好友在站內的行蹤——這一步顯然走在了QQ的前面。
但在一個最關鍵的問題上——商業模式——51還在儘可能參考QQ。
51目前主要通過增值服務和各種形式的廣告獲得收入。前者包括VIP會員收費、虛擬商品購買和交易甚至發佈在首頁的個人“廣播”。後者的形式更爲多樣：用戶可以自行選擇是否在主頁上保留廣告位，並“挑選”不同的廣告掛在主頁上。而調動51活躍用戶的“病毒式”在線營銷正在讓一些廣告主體會到真正的“可量化”效果：2007年，百事可樂與包括51在內的幾家國內社區開展“我要上罐”推廣活動，用戶提交個人照片參與用戶投票“選秀”，優勝者的照片會被印在百事可樂的易拉罐上。活動結束時，51的報名人數高達130萬，而其他4家社區加在一起只有50萬。
據龐升東對《環球企業家》透露，目前51每月可獲得百萬美元量級的收入——其中增值服務和廣告收入的比例爲3∶1。雖未開始盈利，但收支已接近平衡。而硬幣的另一面是：一些跡象表明，51正試圖成爲社交網站中的“征途”。以虛擬物品和“魅力值”兩項增值服務爲例：越來越多的用戶在被陌生人加爲好友時設置了“贈送玫瑰花”的門檻，而一朵虛擬的玫瑰花價值5個51幣，每個51幣的真實價格爲0.5元，收到50朵玫瑰花的用戶在51中並不罕見——這說明51至少從一個類似的活躍用戶身上賺取了125元。另一些用戶需要靠提高“51魅力值”的辦法吸引別人的關注，1000點“魅力值”的價格爲25元人民幣，而魅力值至少在10000點以上纔有收效，它意味着51從一個用戶身上賺取數百元的“魅力錢”並不是什麼難事。這類似史玉柱網絡《征途》，只要通過錢就能買到服務的做法會在多大程度上破壞社交網絡的真正意義並引發“泡沫”，不能不令人關注。
打造正規軍
51高速成長背後的種種爭議和隱憂，其實最終指向一個根本的問題：51必須儘快從一個“劍走偏鋒”的另類玩家，成爲互聯網業的正規軍。它需要更強大的技術支持、運營體制和人才儲備，還有至關重要的品牌聲譽。
談何容易。一家在3年內使用戶突破1億大關、員工人數從10餘人擴張到300多人的創業公司，需要兼顧的事情太多了。通常的情況是：剛剛完成階段性目標，新的門檻和瓶頸隨即出現在眼前。
最令龐升東感同身受的是51的硬件資源：公司成立不過一年的時候，用戶即突破1000萬，向着5000萬邁進，必須從既有的200臺服務器迅速增容到1000臺服務器。而第二年用戶數繼續向1億大關挺進，1000臺服務器必須儘快變成2000臺才能勉強支持需求。即便如此，用戶還是不免抱怨視頻和音樂經常卡斷，這顯然是服務器資源跟不上所致。
在51管理層內部，圍繞對硬件的投入，還曾導致相當激烈衝突。龐升東和技術背景的首席運營官王興華等人堅持在硬件和帶寬上不惜血本地花錢，一輪又一輪地購買昂貴的服務器和光存儲設備，而傳統行業出身的原51執行總裁楊冰則認爲：作爲一家創業公司，龐在服務器上的花錢如流水，不知何日才能獲得回報，這是導致楊冰日後出走的重要原因。
“因爲這種事情，我被一些人批判，拿着風險投資的錢大手大腳”，龐升東笑稱。不過憑心而論，如果沒有在硬件上的持續投入，51如何面對1億多用戶對帶寬和存儲的需求，恐怕很難被回答。
同樣引起爭議的，是51“大手大腳”的人才引進。對成熟的產品開發和技術人才，51經常不惜用重金和期權拉攏。據稱，51對產品和技術人纔開出的薪水和福利，一般高過騰訊同類職位的15%。對騰訊的人才，51會報銷機票請他們從深圳到上海面談加盟事宜，據稱，騰訊員工一下飛機便會被專車接到酒店。目前，已有數十名原騰訊員工加盟了51。
同時，51也在2007年啓動了校園招聘，和谷歌、騰訊、百度和阿里巴巴等主流互聯網公司爭奪潛在的產品和技術人才。前後兩輪融資，51都給員工提高了薪水，併爲大部分員工配置了期權。逢節假日，公司會替員工的父母購買禮物和年貨，而作爲福利的年度體檢也同時涵蓋了員工的家屬。
一個經常出現的誤讀是：51的管理團隊由“草根”構成。其實，除了1977年出生的創始人兼CEO龐升東和1982年出生的創始合夥人兼高級副總裁張劍福是不折不扣的“草根”，管理層的其他成員基本都具備在知名跨國和本土公司供職的經歷：COO兼CTO王興華20世紀80年代曾在中科院工作，1993年“下海”開發人工智能拼音系統，賺得第一桶金，後來還參與創建了名噪一時的本土軟件公司用友華表，具有技術開發和管理的豐富經驗；副總裁姚永和與戴建清分別來自知名跨國公司和國內的網遊公司；董事長助理黃紹麟來自臺灣，曾任新浪網臺灣網站總監和3G電信諮詢公司管理層。“我們管理層的平均年齡是36歲，大家都是精英，只有個別人是草根。”龐升東笑稱。
這個團隊推動着51向“正規軍”演進。51剛剛成立的時候，所有產品人員都被稱爲“策劃”，沒有更明確的分工，直到2006年中期，纔有了“產品經理”的頭銜，並賦予了不同的分工。現在，即使是草根出身的龐升東本人，也更體會到管理的重要性：他每週都會把全體副總裁和中層經理聚集到會議室，“集體學習”管理學書籍。“每一次開會大家都只看同一本書的同一章節，靜默閱讀，隨時有心得就出來發言，然後大家討論，之後再閱讀，”龐升東對本刊說，“公司很可能在未來的2年擴展到1000人的規模，而我們現在顯然還不具備管理1000人團隊的能力。”
除了硬件資源、人才儲備和管理水平等因素外，制約着51未來發展更危險的因素：是其至今不佳的品牌聲譽。51的產品設計和人際互動過於依靠“異性相吸”的樸素理念，甚至51公司內部也承認，他們一度默認了這種被稱做“泡與被泡”的文化。在初期聚攏用戶階段，它不失爲一種行之有效的手段；然而隨着用戶的幾何級增長，這種“文化”的泛濫則帶有危險的傾向。很難想象：一家頻繁被人與色情和性交易聯繫在一起的網站，如何能獲得資本市場的認可併成功上市？
顯然，51正試圖解決這一問題：2007年，當意識到“泡與被泡”的文化已使51成爲一些色情交易孳生的土壤後，51迅速屏蔽了在百度上的用戶個人主頁搜索引擎，從而規避了任何人通過百度的關鍵詞搜索進入到這些非法主頁的可能。繼而，51建立了一套敏感詞篩選的24小時監控機制，員工全天候地監控用戶個人主頁的非法信息、字符和圖片。“現在她們(色情交易者)在51上的生存空間已經很有限了。”龐升東說。
但願如此。