作者理查德塞勒，2017年諾貝爾經濟學獎得主，行爲經濟學理論的開創者之一
讀懂這本書，你就懂了行爲經濟學
核心內容：傳統經濟學的理性經濟人假設存在重大缺陷。那些被傳統經濟學忽視的“非理性”因素，反倒是影響經濟決策、經濟行爲的關鍵
稟賦效應、心理賬戶、消費效用，是其中最爲關鍵的幾個因素行爲經濟學就是要關注那些傳統經濟學中關注不多的因素，比如人們的行爲、認知、情感、心理效應、人格特質，甚至是偏見和錯誤，如何對個人和羣體的經濟決策產生作用，從而對整個經濟系統造成影響。這也是近年來最熱門的經濟學分支。
一、 爲什麼傳統經濟學的理性經濟人假設是有缺陷的
理性經濟人假設使用起來太方便了，傳統經濟學家越用越上癮，對它產生了巨大依賴，甚至迷信。形式上看起來科學嚴謹，但是在解釋現實生活中的經濟現象時，常常虛弱無力，更不用說對經濟運行和市場走向做出預測
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行爲經濟學對理性經濟人假設的批判，分三步走
- 行爲經濟學引入心理學研究成果證明，人類的感知、記憶、判斷和決策，是由我們的大腦和神經系統決定的。而每個人的大腦和神經系統都不完美。所以，人類無法做到完全理性
- 傳統經濟學在面對質疑和挑戰的時候，用“誤差”來解釋，認爲通過反覆的學習和決策實踐，就可以不斷接近理性。行爲經濟學提醒你，人的能力是有限的，任何學習都需要成本，而且重大事件不常發生，沒有機會通過反覆的學習和實踐，來提高“理性”水平。很多時候，由於時間和能力的有限，真正指導人決策的，並不是所謂的絕對理性，而是簡單的經驗判斷，是那些看上去並不理性的，你的直覺
- 理性這個概念也是有問題的，很多情況下缺乏標準。理性之上永遠有更強大、更高級的理性。絕對理性不存在。
二、 稟賦效應
幫助塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎的主要成果
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當一個人一旦擁有某項物品，那麼他就會覺得這個物品價值特別大，比擁有之前大得多。由於稟賦效應的存在，人們在決策過程中，對於“利害”的權衡並不均衡，對於“避害”的考慮，要遠遠大於對“趨利”的考慮
- 丟失100元的痛苦，要遠遠大於撿了100元給你帶來的快樂
- 參照現代心理學的方法，通過精心設計的實驗，證明稟賦效應在顯示經濟活動中確實存在：馬克杯實驗，學生擁有馬克杯之後，就覺得馬克杯更值錢
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如何在充分考慮稟賦效應的情況下，改善我們的經濟決策
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在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手爲強，使自己的交易條件，給別人帶來心理預期，有時會帶來巨大的優勢
例如兩個工作機會，多1000元少休息兩天，少1000元多休息兩天，通常先接受一個，就會拒絕另一個
宏觀應用：在產權的分配問題上，政府不能偷懶，不能認爲產權明晰、降低交易成本就萬事大吉了，一開始的產權分配也是重要的。因爲在稟賦效應的影響下，初始狀態可能很難通過後面的市場調節改善。不能迷信市場，不能過分相信市場對資源配置的調節能力，正如不能迷信理性經濟人；
以對抗傳統經濟學中中的科斯定理：對一個經濟體來說，只要產權明確，同時交易成本爲零或者很小，無論將產權給誰，通過市場交易，最終都能夠實現效益最大化
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三、 心理賬戶和交易效用
3.1 心理賬戶
- 人們在進行消費決策時，會在內心深處將金錢進行分門別類的管理，好像在心裏建立了一個一個的小賬戶。分類的依據，是根據金錢的來源、用途和其他因素。
在消費決策時，會先在每個小賬戶內計算成本，評估交易是否值得。- 在聽演唱會前，丟失200元的電話卡和原本打算買票的200元錢，最終的決策可能不一樣
3.2 交易效用
- 消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠遠低於心裏的價格，就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力。我們就說這筆交易是富有交易效用的。
- 在海灘度假，從破舊小店和高檔度假酒店買回來的啤酒，人們願意支付的價格是不一樣的。啤酒沒有差別，但來源不同，導致你的期望參考價格發生了很大差異。在交易價格不變的情況下，來自度假酒店的啤酒，會給你帶來更大的交易效用，所以你也願意接受較高的價格，這就是交易效用的神奇之處
- 廣泛應用。
商家會想法設法影響消費者的心理，擡高消費者心中的參考價格。比如在價格標籤上，標一個明顯高出很多的所謂市場參考價格，儘管大多數人都知道不靠譜，但它還是能對消費者的心理產生影響。
調整價格的時候，更多的是採取打折的方式，而不是直接降價。因爲打折的情況下，原價會自動轉成消費者心中的參考價格，以此在差價之間獲得巨大的交易效用。歸根結底是一種不夠理性的、先入爲主的“偏見”，但它確實會影響很多人的消費決策。
四、 總結
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行爲經濟學不是對傳統經濟學的否定，而是揚棄：拋棄不好的一面，發揚好的一面。一方面，彌補主流經濟學的不足，改正主流經濟學的失誤。另一方面，行爲經濟學的很多概念和分析方法，還是從主流經濟學來的。
行爲經濟學不能替代主流經濟學，但是這個學科分支能讓經濟學更貼近現實，幫助我們更好地決策。
