我們經常從報道上看到：
咪蒙一年時間積累了800萬的粉絲，經常賣得商家斷貨。
羅輯思維估值很高， 一年賣知識產品銷售額過億。
杜蕾斯利用社交媒體，經常產出刷屏的爆款內容。
熱鬧的背後，更多的文案和新媒體運營從業者正面臨着“如何提升文案轉化率”這個難題。工作中總是抓破頭皮想內容，東拼西湊變專家，段子八卦追熱點，低三下四求轉發，費盡心思，然而閱讀量和粉絲數依然還是少得可憐，更甚者每次發推送就會掉粉。
那麼到底該如何扭轉僵局，寫出讓人“叫好”又“叫座”的文案呢？
事實上，要實現“高轉化率”，需要的並不只是文案這一個環節的助攻。
它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分，需要將工作往上游延伸，通過以下三個步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字，更好的與消費者進行溝通，爲其提供競爭性利益，從而促成消費者購買行爲的過程。
01
分析產品屬性及購買動機，選對溝通策略
是不是隻要文案走了心、有了情懷加身，就能讓用戶買單？
現實是，對於大部分生活用品而言，比如一片創可貼、一塊電池和一個微波爐，用戶是不喜歡而不願意花時間聽品牌故事講情懷，對其需求的定位只是做好一個本分的產品，能夠解決生活中細小瑣碎的麻煩事。
而大部分用戶在看到汽車、時裝品牌等宣揚自己的態度和個性時，或許會花時間投入精力研究產品、獲取信息，最終購買。
因此在面對不同類型的產品，需要用與消費動機相適應的方式與消費者進行溝通。
對於“低參與性-積極動機”的產品，比如冰淇淋、薯片等，單價低，消費者在購買決策時投入的心智較少，但這類產品本身能讓消費者享受樂趣，所以文案需要着重表現某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛。
對於“高參與性—積極動機”的產品，比如長途旅行、時裝、手機等，消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智，會花大量的時間去研究產品、獲取信息，並且這種投入的動機是積極的，所以文案要創造出與品牌個性強相關的、較爲深刻和牢固的情感，並讓它成爲用戶生活價值觀的一部分。
對於“高參與性—消極動機”的產品，比如電器修理、家庭打掃、保險等，雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智，但其動機卻是消極的，是爲了解決某個實際的問題而產生的購買需求，所以文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢。
而對於“低參與性—消極動機”的產品，比如礦泉水、清潔劑等，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。
02
洞察用戶心理應用不同述求，提升溝通效率
在分析完產品，選對溝通策略之後，接下來需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。而在面對用戶的理性訴求和感性訴求利用相對應的方式說服用戶時，都有哪些提升效率的要點呢？
1、理性訴求
要滿足理性訴求最重要的是要給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，並且主要是側重於對功能性、實用性的描述。
可以多用數據，讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力。比如爲了解釋“銷量火爆”，加上“平均每分鐘售出100瓶”；爲了突出“深受歡迎”，加上“100萬用戶的共同選擇”。
尋找第三方背書，比起廣告商，用戶顯然更願意相信客觀中立、沒有直接利益關係的第三方機構，比如各類博主的手機測評、美容儀測評以及最近大火的戴森捲髮棒測評等。
歸納信息點，降低用戶理解成本，當你企圖說服一個理性的用戶，並不是理由越多就越有說服力，很可能因爲知識點太多，反而用戶無法理解。這時就需要你將它們歸納成組，整合相似的信息，分成幾個大的節點分門別類地進行闡述，讓用戶在接收的過程中更加清晰明瞭。
2、感性訴求
感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產生認同。
正面的情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情和治癒系等風格，喚起用戶的愉悅敢，並將這種好感嫁接到產品上，形成附加值。
而負面的情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，併產生強烈的衝擊力，讓用戶形成深刻的印象
對文案而言，利用正面的情感訴求的風險較小，負面的情感訴求雖然發揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過大就容易挑戰用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預期結果背道而馳，需要謹慎使用。
03
利用用戶視角提供競爭性利益，提高心理到達率
在瞭解了產品及用戶後，需要提煉出一種“關鍵利益”，促使用戶購買你的產品，而非競爭對手的產品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。
“競爭性利益”更強調“產品對消費者意味着什麼”，而非產品屬性，其產品本身具備什麼優勢。因爲消費者並不關心你的產品裏有什麼，而是關心“它對我有什麼作用”，他們購買商品是因爲想要有更好的生活，是出於背後的焦慮。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場裏，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。
小米手機6的“競爭性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。
同時在不同的場景下，比如品牌上市之初、競品衆多、促銷季來臨、特定羣體中拓展用戶池時，同一個產品也需要不同的文案，從不同的視角切入打動用戶，提升轉化率。
04
根據四大因素改善文案表達，打磨文案技巧
消費者購買時一般都經歷了這樣的心路歷程：
吸引注意力，即產品是否引起了消費者關注，文章標題或主題的重要性需要關注；
賣點展示，即產品的賣點是否突出，忌諱大量賣點出現，引起消費者視覺疲勞；
證明產品質量，即產品是否值得信賴，權威機構、名人背書、國家認證等都是提高產品真實度與可信度的有力標籤；
購買渠道轉化，即消費者是否能馬上下單，提供用戶立即下單的理由，比如限量、限時優惠、店週年慶等形式吸引用戶，還有要打通網頁、小程序、二維碼等產品購買方式。