文|胡楓
來源 |螳螂財經
情人節當天，有自媒體發佈消息傳劉強東和章澤天已經離婚。對此，京東方面稱這條消息爲蓄意捏造，將會追究其法律責任。
不過2018年的京東確實水逆了一年。
2018年年初京東股價站上了50.68美元的高點，同時市值達到了上市以來的最高位—733.34億美元，開門紅讓更多人唱起了“超過百度只差一個漲停板“。然而接踵而至的卻是各種水逆，股價一路下滑、投資人相繼離場、黑馬拼多多奮起趕超、京東的2018最終以市值跌至278億美元、股票差點破發慘淡收場。
很多人認爲給京東股價帶來腰斬性毀滅的是老闆劉強東捲入了性醜聞事件，但其實在醜聞曝光之前京東股價就已經是持續下跌的狀態了，還一度達到超過10%的跌幅，表明了業界和資本對京東發展的不看好。
增長速度放緩進入創收瓶頸
除了股價遭遇過山車之外，京東的業績增速在2018年放緩呈現出疲軟狀態。根據2018年京東三個季度的財報可以看出，京東營收的同比增幅在逐季下滑，分別爲33%、31%和25%，第三季度財報中的增速更是創下了9個季度以來的新低，首次低於30%，財報公佈後，京東股價週一收跌8.42%，至21.11美元的逾兩年新低。
在Q3財報中，京東年度活躍用戶數出現了上市以來的首次下滑，由上一季度的3.138億下滑3%至3.052億，而從面世以來就被劉強東所不看好的拼多多，在去年6月末就已經以3.855億的年活躍用戶數反超京東8000萬人。另一方面，根據questmobile的數據，在用戶的使用頻率和時長這兩個指標上，京東不僅全面落後於天貓淘寶，甚至遠落後於僅創立三年的拼多多。
極光大數據公佈的《2018年電商行業研究報告》顯示：移動購物行業用戶規模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10%，其中淘寶、拼多多、京東的11月平均滲透率分別爲52.5%、27.4%、22.6%，三者的用戶忠誠度分別爲85.7%、78.4%、77.3%。滲透率高指的是用戶對於APP的粘性更高，更加“忠誠”，舉例來說拼多多的用戶並不是拼完一單就卸載了，而是過段時間都會翻翻看還有什麼值得拼的，但是京東用戶就只會在有硬性需求的時候纔打開軟件。
京東近幾年多次被爆出賣假貨、用戶體驗差、售後不到位、第三方商家監管混亂、利用大數據殺熟等問題，從一開始標榜“只賣正品行貨”到如今服裝、化妝品、食品酒類、醫藥保健、電器傢俱等超過八成的商品類目被發現有假冒僞劣產品，京東頻頻挑戰用戶忠誠度的行爲引發了連鎖性的破窗效應，導致了用戶的信任危機。一個電商平臺如果在消費者中的信任度被降低至冰點，將對其品牌購買效應形成滅頂之災，京東必須減少直至杜絕這些自砸招牌的行爲，才能避免用戶用腳投票的現象更加嚴重。
京東2018年第三季度財報中顯示毛利潤爲161億元，毛利率爲15.3%，整體還是比較符合預期的，但是細看會發現在毛利率有所提升的同時相應整體費用佔比也有所提升，尤其是研發費用和履約費用。Q3財報中顯示京東用於技術研發的投入達34.5億元，同比增長超96%，成爲了京東在成本支出中增幅最高的項目。另外京東物流自2017年分拆以來，被劉強東寄希望於切入其他物流企業的市場，彌補收入來擺脫多年來的沉重虧損，但是財報展現出的結果卻與預期相反，京東物流的履約成本仍在增長，第三季度達到82億元的歷史新高，履約成本佔淨營收的比重維持在6.7%的高位，這是造成物流虧損的直接原因。從最近兩年的數據來看，京東物流的履約成本近9個季度以來從46億元一路攀升，增速已經超過了京東GMV增速，一旦京東GMV持續放緩，物流成本支出尚未建立規模優勢，京東的虧損將進一步加大。
隨着收入增速放緩、用戶增速同比下降、用戶粘性的降低，說明京東已經到達現有模式的天花板，目前放眼望去京東的擴張處處是紅海，這讓投資者期待的利潤收割期也遲遲無法到來。另外，2018年資本市場進入了寒冰期，風險投資機構承受風險的能力也被大大削弱了，2018年年初京東背後的基石投資者高瓴資本被曝退出京東大股東行列，到了8月份的時候更是出現了減持京東，增持阿里、拼多多的舉動。隨後其他資本也在觀望風向後陸續離場，到了第三季度末，減少至僅有155家機構持有京東股票。
黑天鵝事件的雪上加霜
2018年8月底，劉強東的一趟國外之旅不僅讓自己好老公的人設崩塌、企業家的形象下滑，更是讓京東市值狂跌不止。案發以來京東的股價從29美元跌到了近19美元，跌幅達10美元，京東市值蒸發上千億，最低時跌破300億美元，劉強東身價也縮水了近百億，無疑給原本走勢疲弱的京東雪上加霜。
儘管案件最終以美國檢方宣佈不起訴作爲結束，京東方面也稱劉強東事件沒有給公司帶來很大的影響，但是股價的明顯跌幅更加有說服力。這次事件讓京東發展多年來一直存在的另外一個隱患—“關鍵人風險”暴露了出來，不同於阿里有十八羅漢，騰訊有五虎將，京東更像是劉強東一個人的王國，他在股權和投票權方面凸顯了對京東的絕對控制，外界更是將劉強東和京東視爲一體。
在商業競爭中，塑造企業家個人IP也是一種營銷的手段。京東也確實享受到了企業創始人IP化帶來的好處，早年劉強東給自己塑造的“寒門逆襲”、“農民企業家”等標籤讓京東形象一直很正面，近年來劉強東和嬌妻奶茶妹妹更是配合默契，曾被商業圈評論家笑稱爲夫妻聯手能頂上阿里半個公關團隊，一年可以爲京東省下10億廣告費用。但是IP營銷的難點就是企業家人設能否與企業經營保持協調一致，一旦人設崩塌就會給企業帶來巨大影響。
這次隨着劉強東“好丈夫”的人設崩塌後，京東沒有一個二把手的問題就顯示出巨大的短板，危機爆發後劉強東爲了削弱“關鍵人風險”推出了背後的“二號人物”，進行了新一輪的組織架構調整，將各大業務整合重組後，確定了前、中、後臺的組織模式，前中後臺各負責人的彙報對象不再是劉強東，而是CMO徐雷，他也是京東商城首任輪值CEO。
困境中京東的多條自救道路
京東的自救在GMV增速出現緩慢的時候就已經開始了，京東之所以陷入多個核心業務數據不斷下滑，新零售業務又毫無成就的困境，根源在於其商業模式的落後，京東通過自營賺差價的商業模式決定了要想盈利只能就只能靠擴大規模降低運營成本和發展其他衍生服務。
京東從成立以來就一直在3C、大家電等類目上擁有着顯著優勢，3C產品銷售收入佔京東總收入的50%以上，但是3C產品的利潤率很低，爲了提高利潤增長京東開始積極向美妝、服飾、家居等電商垂直類目擴張，通過全品類戰略更好的滲透更高毛利的時尚和女性市場。從2015年下半年開始，服裝類對京東毛利潤的貢獻率達40%~50%，使得京東整體毛利潤率明顯擡高。在京東2018年第一季度的財報中，毛利潤率達14.1%，相比以3C業務爲主的自營業務8.5%的毛利潤率，服裝類品類功效頗大。
在服裝類上京東有阿里這個強勁的對手，京東CFO黃宣德坦言，京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長，某些細分品類比如女裝甚至略有下滑。阿里是做服裝發家的業內大佬，爲了爭奪流量採取鎖住庫存、強行進行打折促銷、並由商家承擔促銷成本等手段脅迫商家不與京東產生任何合作，導致太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等44家服飾品牌已陸續關閉京東旗艦店。
天貓有整個阿里背書，用“二選一”政策暴力狙擊京東也不是第一次了，而京東則另闢蹊徑在奢侈品領域頻頻佈局狙擊了阿里在高端市場的前景，例如京東2017以3.97億美元投資了英國奢侈品電商Farfetch；京東商城旗下奢侈品服務平臺TOPLIFE正式亮相併吸引開雲集團旗下奢侈品牌Saint Laurent以及大利男裝品牌Canali等入駐，還和奢侈品電商第一股“寺庫”達成合作。新零售背景下，向高端市場延伸或許是京東如今最大的機會。
近年來京東已經深諳光靠電商盈利是看不到前途的，所以嘗試了很多新領域的拓展，比如相繼推出租房、網約車等新業務。另一方面則引入越來越多品牌商和零售商入駐，從2012年與連鎖便利店合作開展O2O，嘗試線下業務，到京東便利店，再到7FRESH，京東的線下零售之路嘗試頗多，但並不順利。
2017年京東提出了“百萬便利店”計劃，夢想着攻佔廣大的三、四、五線城市甚至農村，但是線下便利店並不是藍海市場，夫妻店早已經遍佈在城市的大街小巷和農村的各個角落，如今京東便利店的關店潮也說明了這條路似乎走不通。作爲京東線下零售另一組成部分，7 fresh是京東希望對標阿里盒馬的野心項目，但是從2018年交出的成績單來看，京東再一次落後了，目前盒馬在全國的11個城市已開業和即將開業門店數超過了100家，而京東7 freshAPP上依然只有寥寥幾家門店。不過2019年1月初，京東內部高層人士透露，7FRESH門店在總體上已實現盈虧平衡，在此基礎上將加快門店擴張速度，最終7FRESH能否向美團的發展一樣後來居上就要看戰略上的佈局了。
除了積極嘗試在線下找流量，京東還與今日頭條、百度、奇虎360、網易、搜狗、愛奇藝等一些目前在國內市場流量最集中的App達成戰略合作，目的是降低線上獲客成本，基於大數據能力進行精準廣告投放。另外，京東對標拼多多在2018年年中上線了“京東拼購”小程序，隨後又在11月低調地推出了一個名爲“友家鋪子”的小程序，主攻二三線城市社區團購市場，包括生鮮水果和日用百貨。從京東第三季度財報披露的數據來看，“京東拼購”在拉動新流量上確實有一定作用，去年8月京東整體新用戶中，有28%來自京東拼購，佔比太少還是拯救不了下滑的整體用戶大盤。奇怪的是，京東對友家鋪子的態度卻異常的低調，宣傳上也沒有大搞噱頭，社區電商的成績如何還有待觀望。
從2018年京東的第三季度財報來看，自營業務銷售收入939億元，同比增長22.8%；服務性收入109億元，同比增長49.4%，且在京東總收入的佔比首次超過一成，達到10.4%。服務性收入的增長主要得益於兩個方面，一方面是京東在不斷擴大引進第三方賣家入駐。Q3財報中京東平臺的第三方商家數量同比大幅增長42%，截至2018年9月30日，京東第三方平臺共有約20萬個簽約商家；另一方面是京東物流的頻頻發力。京東自成立以來最大的核心競爭力就是砸重金建成的自營物流，但是競爭對手菜鳥聯盟、順豐等的合力追趕正在不斷縮小與京東之間的差距。2018年10月，京東物流開啓個人快遞業務，先從北上廣開始逐步擴大攬收範圍，此外京東的物流網絡也在不斷延伸，截至2018年9月30日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積約爲1190萬平方米。
物流是京東的傳統優勢，也是京東未來的一大發力點，“把物流成本降到3%。”這是京東提出的未來目標。在京東看來，加快物流業務的商業化步伐，可以幫助京東彌補高投入對利潤帶來的影響。但是物流的商業化是短時間內無法完成的，也就意味着京東往後的利潤增長曲線在短時間內依舊不會太好看。
京東未來的另一大發力點就是技術，在2018年三個季度的財報中，京東關於技術研發投入已經達到了86.4億元，遠超前年全年的66.5億元，即便是在企業遇到危機後依然沒有放緩技術投入的節奏，表明了京東向技術轉型的堅定決心。事實上，京東技術賦能戰略的確在逐步落地，2018年9月京東正式發佈賦能零售店運營的全鏈路數據平臺“祖沖之”，圍繞消費受衆的線上線下全鏈路數據，從門店動態、營銷、選品、選址和輿情等五個角度幫助實體零售店進行數據化和可視化精準運營。另外，在應用了該技術平臺的曲美京東之家，通過大數據選品引入了3000多種商品，門店日均銷售額提升53%，客戶整體進店量比以往高出30%-35%。京東方面表示，未來京東還將依託京東無人科技將持續開拓更多無界零售場景，爲消費者提供更多購物體驗。
京東集團CFO黃宣德曾表示，2018年是一個非常重的資本支出年，預計會在本年完成最重的投資階段。也就暗示着京東的技術投資並不會一直虧損下去，京東離收割期已經不遠了。
2018並不是京東第一次遭遇危機，早在2008年亞洲金融危機爆發的時候，京東因爲資金鍊出現問題離死亡幾乎一步之遙，但京東最終依靠自己搭建的的自營和物流熬過了那個寒冬。如今又是一年寒冬時刻，京東的困境亟待解決，後續的發展仍然充滿未知，2019的京東能否迎來亮光，順利翻盤，我們拭目以待。
【完】
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