昨天和別人聊天談到手機行業的現狀，感觸頗多也受到一定啓發，所以想在此一點點記錄自己對這個行業發展的一些看法，因爲並非專門研究，因此必然會有不少瑕疵，還望海涵並指正。
首先談到的就是Nokia，從一個霸主在短短5年不到的時間落魄成現在的狀況，已經成爲大家茶餘飯後的談資。Nokia的救贖之路難免坎坷，也正因爲如 此，看到很多網友發出Nokia已死的言論，事實上我是不敢苟同的，至少從現在來看Nokia還是有其自身特有優勢和鮮明的品牌識別度的，因此這篇文章將 簡要地談談Nokia這個品牌過去的成就和今後與微軟結盟後的戰略佈局及發展。
一、Nokia的成功轉型
先來談談Nokia做手機的歷史。大家都知道Nokia是做手機的，因爲Nokia的品牌名最大程度上是代表的傳統手機。但在做手機之前，Nokia產品 線是相當長的，從造紙到軍事都有在做，後來因爲產品線太長，四面楚歌導致企業瀕臨被收購或者破產的情況，站在歷史的岔路口，當時的Nokia高層壯士斷腕 分拆其他部門並出售，最後只保留了電信部門，這也就是專業化發展的戰略，當然選擇電信部門來保留也展現了當時高層的前瞻性，在接下來幾年手機的普及給 Nokia帶來了企業發展的巔峯。而從專業化發展戰略來看至少能帶來2點好處： 1.降低企業成本，包括研發成本、人工成本、材料成本、生產成本、物流成本、銷售費用等等 2.集中精力到核心業務上，而經營開發的重點又放在覈心業務價值鏈中自己最具優勢的部分。選擇電信部門給Nokia指明瞭一個正確的有潛力的發展方向；專 業化發展給了諾基亞翻身的一個基礎，但僅僅靠這兩點是不足以讓它從破產走向神壇的。諾基亞在整個公司的改革過程中進行了各個方面的改變，比如公司文化的建 設，以人爲本connecting people的理念相信大家並不陌生。從管理學的角度說以人爲本是針對與員工的，根據馬斯洛需要層次理論回頭來看Nokia當時的做法，大家便會發現其中 奧妙。Nokia有自己的培訓中心，有自己的大學，專門給員工定製發展規劃，企業職位設置上充分考慮了發展通道等，在很大程度上給員工創造了優越的條件來 達成自己的認識價值體現。而從營銷來說，以人爲本又充分考慮消費者需求，滿足市場需要使得自己的產品能有更爲精確的市場定位。除此之外，Nokia在成本 管理控制上也有其獨有的優勢，不僅體現在供應商的管理上，而且在那個不強調手機硬件的年代，壓縮成本給他也帶去了不少好處。然而就中國市場來 說，Nokia最大的優勢來源於其代理零售網絡的鋪設，因爲其網點覆蓋面廣，***率高，使得其傳統營銷渠道即便是在現在劣勢的情況下仍然遠勝過對手。大城 市不用說了，如果你去鄉下，發現掛上藍色牌子的Nokia專賣店，並不奇怪；但若想在三四線城市找到一家HTC或者三星的售後點或者專賣店，確實很困難 的。
上面說的有點遠了，剛纔講的無非是簡略的分析了Nokia從瀕臨破產到重拾輝煌的華麗轉身過程。Nokia的傳統發展路線帶來的優勢在07年達到頂峯，當 時的Nokia全球市佔率達到45%以上。並且市場***率遠高於對手，當時的情景就是你也許在大城市還能看到不少用三星的，在二線城市還能見到不少用 Moto的，但在小地方就大多都是Nokia 了。Nokia的功能手機價格便宜，質量過硬（都可以砸核桃了= =！）在用戶中樹立起了很高的口碑，明顯的對比是當時的市佔率第三的三星，卻常常被人詬病質量不佳，摔不得，是花瓶。可以說，這一階段是Nokia最爲成 功的，他的成功被各大商學院研究成爲一個經典的案例。
二、Nokia當前的困境
誠然，Nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事實上Nokia還在不斷穩步發展，但是一個廠商的出現立馬攪亂了這鍋湯，那就是蘋果。蘋果 07年一月發佈，到第三季度正式在美國上市，當時雖然有人挖苦其是可以打電話的itouch（其實現在也有人這麼想），但給整個業界帶來的震撼確實非比尋 常的，這改變了產業的發展方向。同期Nokia推出的旗艦機型僅僅是N95。說實話N95在那時候不弱，但是iphone太強了，不僅是硬件的更是理念 的。從產品硬件，工業設計，系統理念來說iphone都超過了同期的N95，當然就市場層面來說，真正的反應Nokia落後是在N97之後，但是其實自 95開始，Nokia就再也沒出過超過蘋果的產品了，後來的N97這些也改爲了觸屏設計，但並不能從根本上跟蘋果抗衡，即便是有熱銷的機型，但是由於定位 低端，利潤率不高；而高端市場受擠壓，Nokia的增速開始放緩，並逐步呈現負增長。尤其是Google的android在08年第三季度發佈 後，Nokia在後來更是慢慢發現了自己的力不從心，但是當時的高層並未意識到真正的危機，在採訪中當時的CEO將Nokia的業績下降歸結於零部件供應 不足。當簡陋的android以極快的更新速度迅速完善並以免費授權和完全開源的政策拉攏廠商和開發者，在市場上攻城虐地的時候，Nokia才緩過神來發 現，敵軍已經兵臨城下了。08年Nokia收購塞班，10年各大廠商就已全部退出塞班，轉而加入android陣營，特別是我個人認爲最經典的2.3發 布，android的優勢就更爲明顯地展現出來了。從市場份額來看，今年2月數據，Nokia擁有的塞班系統全球佔有率僅爲16%，中國佔有率爲18%的 樣子，早已經不復當年輝煌，更爲可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盜鈴之勢迅速潰敗。塞班現在已經成爲落後的代名詞，許多人買新機只要是財力足夠絕大多數 是不會考慮塞班機的。因此Nokia也進行了針對塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改爲Belle、Anna代替，但是稍微懂的人誰會看不懂呢？
在這一階段Nokia在手機發展趨勢的智能機市場中潰不成軍，丟掉了智能機市場就是丟掉了大部分高端機市場，也就意味着高利潤率的丟失，必然導致其失敗， 看看N97之後Nokia出過多少真正有競爭力的高端機型，幾乎所有旗艦產品都不能和同期的android，蘋果相提並論。特別是android、蘋果拼 硬件搞軍備競賽的時候，Nokia還傻傻不清楚地握着那些拿不出手硬件配置，可以說軟硬件都落後於對手了。雖然消費者追求硬件並非理性消費，但是既然消費 者已經被導向爲在硬件方面的比拼，除非你有確切而特別的優勢，還想用垃圾配置打天下確實是混不下去的。所以Nokia的迅速潰敗也是在情理之中的。
三、Nokia的自我救贖
上面已經提到了Nokia現在的狀況，Nokia也不是傻子，在迷茫過一段時間後，決定同intel共同開發meego，但是事實上meego開發這個決 策沒錯，關鍵是此時已經晚了，晚的不僅是時間上更是企業財力上的。從時間上來看，《商業週刊》曾在埃洛普上任後專門就此問題發表過一篇文章，提到，按照當 時的研發速度，從系統的完善到和硬件的整合至少要到2014年才能發佈三款meego機型，這樣的話到2014年Nokia早就出局了。而從財務上來說， 我覺得Nokia也陷入了危機，從他20年來全球性最大規模的裁員就可見一斑，而且Nokia在大量裁員的背景下，從2009年盈利9.8億歐元轉爲虧損 14億美元，可見降低成本仍然遠遠不能解決問題，而目前Nokia市值僅僅310億美元的樣子，按照原計劃推出有競爭力的meego，到2014年時即便 能有所建樹，相比較安卓蘋果來說恐怕仍然很難迴歸巔峯，更何況meego平臺僅憑Nokia和intel投資，沒有一個完整的生態系統，又能有多大建樹還 是一個未知數。正在Nokia煩惱的時候，MS出現了，帶着他最新研發的WP7系統給Nokia說，你來給我賣手機（呵呵，當然不會這麼說，這其實是雙贏 的事），我給現金，給你係統，給你技術支持，給你完整的生態。後來在2011年初我們就見到了Nokia和微軟的結盟。對微軟來說，是找到了一個昔日的王 者，雖然現在失意，但是優秀的工業設計能力和硬件優化以及在新型市場的口碑都仍然很強勢，特別是其成像技術更是一大特色優勢；對於Nokia來說則是傍到 了大款，後來的合作我們可以看到，微軟對WP7做市場營銷都是以Nokia的lumia爲主力，在歐洲，美洲的推廣費用上億地投，去年第四季度還給了 Nokia二點幾億的平臺支持費，這可是HTC三星這些都沒有的待遇。而且從手機的定製上來說，微軟也承諾給予Nokia更高權限的定製權利，比如簡單的 強調色上Nokia有自己的Nokia blue和Nokia black色彩，字體也有專屬字體這是其他廠商沒有的。
總的來說，WP7確實是Nokia在放棄android的前提下最好的選擇了，當時NokiaCEO說Nokia就像是在海上燃燒的油田（貌似是這意思吧 = =！）要麼活活燒死，要麼跳進冰水中。雖然Nokia做出的這是個艱難的決定，但至少還算有希望在微軟的補貼下更好地進行產品的開發。事實上，當 lumia 800上市的時候，我相信大多數人都是覺得很驚豔的，metro UI配合Nokia一體化的外形將簡約時尚的風格發揮到了極致，不亞於當初IP4發佈，金屬邊框加前後玻璃面板的震撼力。就目前從市場的角度來說 lumia也算是取得了一定的小成就，市調機構Kantar WorldPanel說，因Lumia 800熱銷，Windows Phone2011年在倫敦市場份額從前年0.4%增至2.2%。總的來說800的表現算是可圈可點，並不讓人失望。
四、Nokia的未來
談到Nokia的未來不得不談到Nokia在中國市場的地位的影響，從歷年數據來看（這裏就不列出來了，以前查過現在不記得了），Nokia在中國市場的 份額和其在世界市場的份額是同增減的。而且Nokia在新興市場如印度，中國是比其他品牌有更深的渠道和市場***率的，甚至會高過本土品牌。微軟配合 Nokia合作的mango小範圍升級，僅僅針對中國市場推出了tango系統，可在不會太降低用戶體驗的情況下降低產品硬件標準，也就是說成本將壓到最 低，以期獲得價格優勢。但是這點上我認爲，戰略沒錯但是戰術錯了，知道仗該往哪打，但是卻不知道怎麼打，就當前形勢看，lumia610的推出價格預訂爲 1500，以其高通S1的U和256MB的RAM，還有被閹割的系統，和同價位甚至更低的android產品比起來完全沒有優勢。即便是WP陣營的自家產 品，比如HTC的radar水貨已經降到1600元的合理價位，誰會選擇610呢？ 610定位低端就應該賣八九百元的價格，不然真對不起消費者，誰會花1500買一個下半身殘廢的WP7機子呢。好，在此先不談這個，說Nokia的未來， 雖然Nokia的價格相當坑爹，不過按照Nokia向來的尿性，推出不久後，現實中的水貨和降價將會將價格推到1000上下，當然不是國行。總的來說，推 出tango在我看來仍然是在給自己爭取時間，真正的大量出貨應該是在WP8發佈之後。智能機市場的塞班用戶長期以來支持到現在的，不是諾粉就是不瞭解行 情的。如果Nokia推出新機器，他們也是最可能購買的消費羣體，當然總的來說這並不是購買力最強的，甚至是購買力相對不強的羣體，但是這羣人Nokia 不可能不想盡辦法留住，這是他的核心用戶羣。現在的WP7系統還不夠完善，正面和android或者iOS搶奪優勢資源是肯定打不過的，我已經見了太多使 用安卓或者iOS的用戶買WP7機器嚐鮮最後變成WP7黑的了，不過這個時候如果不搶佔低端市場塞班用戶的大量流失就會流入安卓，因此這是必要之舉，至少 能保留下核心用戶羣，當然也完全可能吸引到一些對WP7的設計喜愛的用戶。
如果上面是講的Nokia在落後的情況下采取的防守戰略，那麼下面就是其可能重返光榮的路線了。到今年下半年，WIN8的RAM版本將發佈，這就意味着微 軟PC和移動設備中pad類產品的系統平臺統一，均採用NT內核。而移動平臺WP系統的發展則是在WIN8的ARM版本內核上建立起來的，可能會同期發 布，也可能會晚於WIN8ARM版發佈日期。但是已經確切瞭解的是WP8仍將採用winNT內核，這就給微軟的生態系統從操作系統層面上提供了基礎。另一 方面，微軟早就開始佈局的Azure雲計算平臺將作爲雲端對整個生態系統的連接起到至關重要的作用。Xbox360在北美遊戲市場的市場份額佔有差不多一 半，而且微軟日漸發現Xbox+kinect其實不僅是遊戲機，更是家庭娛樂終端。也就是說從微軟的整體佈局上來說，PC方面和家庭設備方面已經是優勢項 目，且遠遠勝過現在的對手android和蘋果，而落後的移動領域（包括手機，平板甚至發展趨勢來說可能有的所有移動設備）將在傳統優勢項目的帶動下得到 強勁的增長。PC幾乎每家都有，Xbox的佔有率也高，kinect的銷量更是引人注目，如果你已經擁有這些設備，那麼你很可能會去買一款WP8手機，因 爲這能給你帶來很大的增值服務。N屏幕+雲的戰略將使微軟的生態環境完整度和統一性遠高於當前的對手，即便到時候android和iOS也佈局相關戰略， 只要沒有更爲創新的計劃出現，至少微軟不會落後。而從系統理念來說，採用metro UI的WP系統和WIN8系統也更優於對手。我理解的metro理念是將用戶從成千上萬的app中解救出來，通過大方塊動態tile和高度集成的中心將信 息直接呈現給用戶。比如比較有特色的people，在傳統手機裏面可以看做是通訊錄，但是people卻整合了通訊錄中聯繫人所有可能的社交工具，比如你 使用人人，微博，facebook，msn我都可以綁定到people裏，在people裏面你可以看到所有聯繫人在所有社交平臺上發佈的任何消息，這對 於用戶來說是相當方便的。而要發佈狀態、上傳圖片等，仍然可以直接通過系統直接發佈到社交平臺上。其他的也不多說了，總的來說，WP8的發佈將從軟件生態 系統方面給予Nokia一大武器，幫助他搶回市場。
從市場層面來說，Nokia也沒有完全錯過時機，英國《金融時報》曾經說，中國目前手機用戶超過9億，智能而中國的智能手機僅在13%上下（具體時間不記 得了，不過不久）。也就是意味着中國正是消費者需求的轉變時期，從功能機用戶慢慢轉變爲智能機。這將是一塊還沒劃分好土地的市場，也就意味着Nokia還 有機會。2012-2014年是中國手機市場的換機高潮期，Nokia、htc、samsung、蘋果現在在中國都具有較強的影響力。其中可以說 Nokia是渠道做得最好的雖然市佔率日漸下降但***率不低，蘋果核心用戶羣最大，三星自產自銷硬件供應，硬件技術，成本方面都有優勢，其實HTC是核心 競爭力相對最弱的，不過也在努力提高自身差異化的競爭實力比如搞beats音效之類的。而諾基亞除了口碑，渠道以外還有其自身實力的優勢。Nokia在 MWC上發佈的808已經展示了其最新的移動設備成像技術，並公開表明將在未來的WP系統中加入，這個技術是獨家的並且Nokia研發了5年左右纔有所成 就，是其核心競爭力，而且Nokia的工業設計能力也是業內首屈一指，這都是硬件設計方面的優勢。而蘋果的siri卻並非只有他能做，這就是不一樣的地 方。
其實大家都明白，Nokia並非不好，只是他的劣勢在於WP7系統和價格的限制，可以說，如果Nokia當初做android，市佔率並不一定比現在的三 星低。所以Nokia的劣勢不在於不可補救的方面，因此，有人說MS和Nokia已經完全被android和iOS打敗了，在我看來是不客觀和不夠發展的 觀點。
總結一下，Nokia未來仍然有希望，但是一切都看戰略實施操作得如何，特別受微軟WP8系統的成功與否影響。
當期來看，lumia系列能否在國內留下好的口碑，lumia 900能否在美國市場達到消費者心理期望的標準，都會在一定程度對其造成影響。
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