成爲高階SEM營銷大神，必經的5個階段！
--安陽師範學院互聯網+應用技術學院網絡營銷方向講師 毛東昇
你做了3年5年還在做競價，別人到了經理、總監甚至更高，看到別人升職加薪，出任CEO，走向人生巔峯，而你卻只能藍瘦香菇。這其中的原因是什麼，你們的差距在哪裏？
先說競價員。筆者把競價員分爲5個段位：
1、菜鳥競價員：會簡單的賬戶操作
2、高級競價員：會分析數據
3、資深級競價員：會控制流量
4、骨灰級競價員：會把控營銷流程
5、告別競價
再說SEM。SEM（Search Engine Marketing）是搜索引擎營銷，不僅僅只是競價而已（很多人都會以爲SEM=百度競價），百度競價只不過是SEM中的一種付費推廣，M表示營銷，SE表示搜索引擎。引用筆者以前培訓時李老師說的一句話“我們做的是營銷，互聯網只是渠道”，SEMer要知道我們做的也是營銷，搜索引擎只是其中一個渠道。
先看一下營銷的五個段位（這5個段位適合所有營銷）：
引流->轉化->成本控制->流程把控->體系建設
這5個終極算法適用所有的營銷，筆者以競價員來舉例。
一、引流—菜鳥競價員
競價的第一層面是引流，這是競價的基礎。競價是一種付費的推廣，錢到賬，馬上就可以有成千上萬個關鍵詞的排名，立刻就有流量進來。
那麼這些流量的質量怎麼樣呢？流量多就是好嗎?比如說競價中點擊率高的關鍵詞就是好詞嗎?於是第二個問題就來了。
二、轉化—高級競價員
引流是目的嗎？當然不是，引流的目的是轉化（比如SEO先要收錄，收錄後要排名，排名後追求霸屏，有了這些最後還是要轉化）。於是大家開始關注轉化，那有轉化就是好的嗎？競價中有轉化的關鍵詞就是好詞嗎？信息流廣告中有轉化的創意就是好創意嗎？
舉例：
商品A利潤爲1000，關鍵詞1的CPC爲10元，轉化率10%，出一單要點10下，花100，賺900，這時候轉化是好的。
同樣商品A利潤爲1000，關鍵詞2的CPC爲100元，轉化率爲10%，出一單要點10下，花1000，賺0 （理論上的，當然實際中還有房租、人工、水電等）
這個時候，有轉化還是好的嗎？於是第三個問題就來了。
三、成本控制—資深級競價員
有轉化的就是好的？轉化高的就是好的？答案是不一定！轉化的同時要看成本，如果利潤接近甚至超過成本，這種轉化也並不好。
之前看到有人對好詞的定義是：低消費高轉化。然而這是一種理想中的狀態，轉化高的詞，即使曾經是低消費，然而競爭的多了，自然也會變成高消費。
那麼什麼是好詞？
好詞就是有量的前提下，成本能夠保持在合理的價位。
舉例：
商品A，成本爲100，售價1000。
關鍵詞1的CPC爲10元，CVR爲10%，點10下出一單，花100，賺800，ROI=400%，而關鍵詞1一天只有10個點擊量。
關鍵詞2的CPC爲100元，CVR爲25%，點4下出一單，花400，賺500，ROI=100%，而關鍵詞2一天有1000個點擊量。
從ROI看關鍵詞1大於關鍵詞2，應該是關鍵詞1好，但筆者認爲關鍵詞2比較好。爲什麼呢？
如果只看ROI，我們會忽視一個細節，那就是關鍵詞1一天最多成交1單，而關鍵詞2一天可以成交250單。
在消費低的時候，達到高的投產比相對比較容易，因爲基數低，有時候也是運氣略好；而關鍵詞2在高消費的情況下還能有高轉化，利潤也不錯，這就不容易了。
如果沒看明白，筆者再舉個客服的例子：（要到電話就算轉化）
客服1：接待100個，轉化55個，CVR55%
客服2：接待100個，轉化40個，CVR40%
客服3：接待50個，轉化30個，CVR60%
客服4：接待50個，轉化20個，CVR40%
你一定也認爲客服1最厲害吧，高強度工作下依然保持高效率，而客服3雖然效率很高，但強度要比客服1低一半，如果強度上來後是否還依然能保持這麼高的效率呢？
所謂終極算法，就是以投入產出比和成本作爲衡量競價效果的最終出發點，而其他的點擊率、質量度、曝光度等細節不需要過分關注。當然，要做好投產比和成本控制，必須要做好其他環節，因爲這是一個整體流程，但筆者強調的是不需過分關注，如果死磕某個細節數據，很容易走入死衚衕。
想明白上面3點（引流、轉化、成本控制），你應該最少是個主管級別的了，那想往上走該怎麼走呢？
四、流程把控—骨灰級競價員
前面3點相信有一定經驗的競價員都已經掌握了，那什麼是營銷流程把控呢？
舉個例子，比如說SEM培訓招生，要求10萬廣告費，招生10人，那你該怎麼辦？
（這個問題能知道大概思路，那對於營銷流程就真的理解了，可以先不往下看自己想一下）
這時候需要做 倒推。
首先看一下流程是怎麼樣的：
展現->點擊->抵達->接入->諮詢->留電話->邀約->拜訪(上門)->報名->繳費（很多人理解只停留在這裏，其實這之後還有一個環節）->口碑
大概是這樣的流程,那你要達到最後10個人報名,就需要控制好前面每一個步驟,比如繳費率是50%，報名率是50%，拜訪時50%，邀約50%，留電50%......(爲了計算簡單每個步驟都按50%計算，大家理解意思就行)
那10個人繳費需要20個報名，40個拜訪，80個邀約，160個留電，320諮詢，640個接入，1280個抵達，2560個點擊，5120個展現，當然實際工作中還有對話、有效等等。
順便說一下，APP類的流程大概就是：
展現->點擊->抵達->下載->安裝->註冊->激活->DAU、MAU、留存等。
回到招生這個上面，10萬元招生10人，你就要把控每個環節。
1、影響展現的因素是什麼？
關鍵詞，出價，質量度，預算，時間，地域等。
2、影響點擊的因素是什麼？
最重要就是創意。
3、影響抵達的因素是什麼？
頁面加載速度，主機響應速度等。
4、影響接入的因素是什麼？
客服軟件的設置，如是強制接入，還是其他（這裏可以爲了效果可以犧牲部分用戶體驗）
5、影響諮詢的因素是什麼？
最主要是客服的話術與客服的水平，着陸頁面，文案等（筆者之後的文章會詳細介紹客服）
6、影響拜訪的因素是什麼？
最主要是電邀人員的話術與銷售的水平。
大概就是這樣了，其他都大同小異，如果做到這一步，你肯定最少是主管，好一點就是經理級別。要把控流程中間需要每個環節全都做好，缺一不可，這裏不光涉及競價的基礎，還包括策劃、文案、設計、客服、銷售等等各部門工作的協調。
如果上面這些全做到了，你肯定能到經理吧，好一點也許就是總監也說不定。那如果還要往上走該怎麼提升呢？
五、體系—告別競價
做到了上面4點，還想往上走，你還缺什麼呢？
再往上走就是體系的搭建了，一個人比不過一個團隊的道理大家都知道，但是一個團隊比不過一個體系。
那麼什麼是體系呢？
舉個例子，如果公司現在發展迅速/業務擴張/異地擴張/團隊核心之一跳槽了/公司或項目就要掛了……這些情況下，就體現出體系的重要性了。體系就是當團隊中缺少了任何一員，所有事情基本都不受影響，還能繼續正常進行下去。因爲有體系的存在，出現的每一個空缺都能及時填補上，一個項目才能持續地加速推進，而不出現放緩甚至停滯的情況。
現在知道什麼是體系了，而能搭這套建體系的一定不是一般人！！！因爲這需要對於體系內每個職位的充分了解，每個重要環節的經驗積累，以及自身的管理、統籌能力。能做到這個段位的人暫時不多，但至少有那麼一些人，成功做到了。成事並非在天，而謀事必定在人。
營銷的5個段位分析完了。看看你在哪一個段位，思考你需要提升哪些方面，可對號入座。
爲什麼別人3年5年到了主管、經理、總監？相信此時你心裏已經有個模糊的小答案。