作者：許澤龍 商業地產/自媒體運營/塔羅師
您好！我是老許
這是我的第9篇原創文
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產品就如同一個孩子，出生容易，成才很難。尤其是在當下迭代加速，競爭激烈的市場，如果沒有社區運營的意識和思維，即便產品推出時可以火爆一陣，最後也很快會失去用戶。
購物中心從一個更大的角度來說，也是地產產品的一種。既然是產品，除了順利出生，後期用良好的營運去維護壯大，其實是一個更重要的課題。
衆所周知，購物中心的核心盈利點之一就是租金。而商戶之所以願意爽快的付租金，其實是因爲購物中心裏面的客流量比其他形式的商業體更多，更集中，更精準。而租戶只要利用這些流量變現即可，省去了許多捕獲顧客的成本。
就拿精準來舉個例子。
一般來說，到購物中心的人，在來之前，已經在時間、心態、金錢上做好了購物的準備，甚至還帶着明確的目的來花錢。所以，這些人聚集到商場以後，會形成一個強大的消費場景，從而進一步降低關於商戶推銷的心理防禦，增加轉化率。
因此，從商戶角度來說，購物中心裏的客流，比起大街上各懷目的來去匆匆的人羣，自然是更精準的營銷對象。這也是商場之所以效率更高的原因。
所以，購物中心之所以能不斷收取租金，究其原因，並不是因爲租出去了一塊地方，而是因爲這種模式的商業體集中了大量且相對精準的消費流量，並讓合作方能在這個流量場景中有效的捕獲並轉化顧客。
一些租戶在購物中心裏，對商戶位置非常計較，就是這個原因。以他們的理解，好的位置除了能見度大，處於交通要道以外，一定要有符合自己的調性的場景和鄰居，以吸引更精準的流量，降低捕獲成本。
所以，如果一個購物中心的流量能持續穩定的增長，其實是不愁沒有商戶來租場地的。而一些商戶因爲無法從購物中心的流量中捕獲客戶，其實也應該更多的反思自己的商品和服務是否與商場流量相匹配，自己的商業模式是否適合大場景下的主流價值觀，及時調整，以增加捕獲率。
同時，一個流量充沛的購物中心，收入的範圍也會遠遠超出租金一項，在物業、外包、廣告、品牌輸出、管理輸出、產品溢價等方面，都可以產生可觀的收入。
甚至以某種優勢價值觀帶動的優質流量，還能爲承載商業的地產和區位帶來極爲可觀的收益。
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由此可見，營運購物中心，首要的就是把流量做起來。而在如今線上商業日益增長，線下商業不斷增加的情況下，消費已經有了去中心化的趨勢。
也就是說，消費者選擇購買的渠道多了，注意力被分散了，今天在這裏消費，明天可以在那裏消費，其中的替換成本非常的低，導致購物中心很難再靠簡單的價格槓桿、商戶組合、主題場景去導入、沉澱、優化以及轉化流量。
在商業項目沒有過剩的時候，購物中心的確是一個城市或者地區的消費中心，集合了這個商圈內大部分消費需求，一站式解決，從而提升了買賣雙方的交易效率，是一種中心化的思維模式。
但是，在如今商業項目普遍過剩的時代，沒有任何一家購物中心能真正意義上成爲地區消費的中心了，事實上，一個商場能守住自己一畝三分地附近的一圈消費流量就不錯了，妄圖一網打盡河裏所有的魚，那是很多年前的思維，早已不合時宜。
所以，如果以前營運流量的思維是攻，現在的主調應該是守，守住自己的客流，然後再慢慢滾雪球一樣的擴大流量。
在攻守易位的趨勢下，運用社區化的思維方式，去經營商場客流，是一個非常重要而且有效的方法。
這其實也是互聯網思維影響下，商場從輸出商品轉變到輸出價值觀，以帶動周邊消費理念的轉變。
購物中心依然可以是中心，但是不再是物理上的消費中心，而是某種心理上價值觀和圈層的中心。商圈也不僅僅是地理上的距離，還有心理上的部落聚集效應。
在物理層面，土地人口資源是有限的，購物中心多了，自然吃不飽。
但是在心理上，卻可以劃出更多的圈層，從而進一步的挖掘激發消費者的需求，擴大內容輸出的廣度和深度，甚至超越地理侷限的擴大圈層範圍，以帶動商場內客流的聚集和精準。
比如一個主打二次元文化的購物中心。目標客戶天然的篩選爲15-25歲的年輕人。這些目標客戶的習性、消費力、價值觀其實都是很明確的。有了這些精準客流，商場引入的商戶只要與其匹配，就會比大而全的購物中心進一步降低商戶的捕獲成本，提高客流轉化率。
這是一種更高效率的細分模式，也是未來商業重要的突破口之一。
這就是社區文化的出發點，也是用社區思維去做購物中心的原因。
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那麼，如何具體的做好購物中心的社區運營呢？
老許覺得有以下四個方面：
第一， 導入流量。
這一部分從社區結構設計入手，分爲頭部流量導入和普通流量導入兩個方面。在這裏，側重點應該在頭部流量導入，這對於一個社區是否能在氛圍上成型至關重要。
互聯網上一直流傳着一個說法：有一片草地，裏面一隻羊都沒有。爲了更有效率的引入羊羣，首先要引入那些領頭羊，然後剩下的羊就跟着過來了。等羊多了，再引來狼，然後向狼收錢。
這就是互聯網上做社區並變現的一種邏輯，而這種邏輯，其實適用於一切平臺化的商業場所，包括線下的購物中心。
頭部流量中分爲意見領袖、社區義工、社會名流和關鍵節點四個維度。
意見領袖是那些特別能發散想法傳播價值觀的人，比如自媒體大V，是社區價值觀的發動機。
社區義工是那些特別擅長與人溝通，熱心助人的人，是社區文化中的潤滑劑。
社會名流是那些在地區擁有政治、商業等資源的人，是社區賦能的催化劑。
關鍵節點是指在社區運營的不同階段的關鍵人物（包括商場工作人員）、活動和場景，是社區文化的骨架。
這四個維度，是需要花時間、精力和金錢重點打造的。有了好的頭部，纔會有源源不斷的普通流量進入。
第二， 沉澱流量。
流量來了不能走，要沉澱下來。在這裏，設置流出壁壘很關鍵。
意思就是說，由於顧客選擇新的購物中心去消費很容易，加上大部分的商場在內容上重複度都很高，所以，消費者替換成本很低。這就導致客流很容易流失。
如果商場能着重增加顧客的替換成本，也就等於設置了流出壁壘，阻止了部分用戶因爲新鮮感的喪失而選擇新消費場所的衝動。
比如消費獎勵，就是一個很好的流出壁壘。顧客在商場消費額度累計到一定程度後，擁有不同程度的消費獎勵，累計的等級越高，獎勵就越高，甚至擁有專用停車位等特權。
這樣，顧客即便去了其他商場，也會因爲消費獎勵的原因，減少在其他地方消費，把購買力更多的留在你的場子裏。
但是，大部分的購物中心很少有消費獎勵，即便有，顧客也覺得不痛不癢，沒有感覺，根本不爽。這樣的流出壁壘雖有但太低，形同虛設。
第三， 優化流量。
如同很多微信羣有幾百個ID，但是死氣沉沉，除了廣告，基本沒有發言。這就是流程沉澱後沒有做優化的工作。
購物中心裏的存量顧客，對於商場的新鮮感、體驗感、參與感以及聯結感都是比較在意的。有了這些良好的感覺，纔會形成活躍度。商場的營運工作，也需要從這幾個維度入手，以有效的提升活躍度。
比如來過幾次商場的顧客，辦了VIP卡以後便再也不來了。這時候，商場應該激活這些客戶，通過了解客戶不來的原因，提供有針對性的新體驗新活動，重新與顧客產生聯結。
一旦商場裏的商戶和顧客之間，顧客和顧客之間形成了良好的互動，最終有了價值觀上整體的認同，那麼，共同屬性會增加信任度和降低交易壁壘，變現就很容易。
更重要的是，一旦社區文化形成閉環和IP特色，勢能輸出成本會大大降低，從而使得運營方在價值觀上取得可觀收益。
第四， 轉化流量。
將流量轉化成收入，這是社區運營的根本目的和最後一步。但是所謂的收入，其實不止是銷售收入，流量做好了，在內容轉化、合作方帶動、品牌溢價等方面，其實都是可以挖掘大量收入的。
比如一個商場流量狀況良好，內容能級較高，場景合適。一些合作品牌的首場發佈會就會選擇在這家購物中心。這時，購物中心就可以以此爲契機，收取場地費、管理費，或者讓品牌讓扣點聯合做活動。這些都是可以挖掘的變現方式。
又或者，購物中心流量很好，形成較高的社會美譽度以後，再拿地就可以談更低的價格，或者帶動綜合體內寫字樓、住宅的銷售，又或者談優勢品牌的時候能不出裝補免租，這都是流量轉化爲收入的具體方式。
由於篇幅所限，關於購物中心社區運營的導論部分就先聊到這裏，更多內容，我們下期見！
在這個浮躁的時代
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