如果你不想因“投放無效”成爲背鍋俠，那麼當你拿到一個看起來毫無頭緒的案子時，不管甲方有無明確的投放方向、成熟的產品資料供你參考，你都需要先放下拿來主義的現成心態，靠自己的專業判斷去梳理出真正適合產品推廣的思路。
最近接了幾個諮詢，問的都是同一類問題：
甲方之前從沒投過信息流，現在看各行各業都在投，於是隨大流，想投一把試試，於是找到了乙方，乙方負責人只關心有新案子接了，案子接了也不多問，直接就把項目丟給優化師。接手的優化師懵逼了，不知道怎麼和甲方溝通投放，不溝通的話又不知道從何投起，萬一投不好，單子丟了，可能還要背鍋，於是來問我：“怎麼投”？
別慌，一步步來……
我們說，人在雜事纏身的時候，難免迷失方向。所以，本文的旨在幫助優化師捋清投放中常常會困惑的三個問題：
- 定向的方向怎麼找？
- 文案的方向在哪裏？
- 這些方向是否有效？
投放前先拆解已知信息
通常，我們提到一個新案子，是說他的品牌、產品、價格信息，以及投放目的，都是既定的。
我們也可以理解爲，甲方並沒有給我們太多自由發揮的空間，我們只能在有限的信息量裏篩選出更利於投放目的的信息去完成我們的投放任務。
所以，優化師接手後的第一步，應該是拆解案子的已知信息。
我們都知道，信息流投放的關鍵是定向和文案。
定向說白了就是圈定出產品目標受衆的方向和範圍；而文案就是我們要對目標受衆說什麼。
前者需要我們對受衆進行調研分析，後者需要我們做與目標受衆對應的產品賣點分析。
那麼，分析的依據在哪裏呢?
在已知信息裏！
我們需要從已知信息中找到定向和文案的方向。
定向的方向在哪裏？
先說定向方向，即目標受衆是怎樣的？在哪裏？
目標受衆的獲取有兩種方式，一種是甲方給你，一種是你自己找。
如果是甲方給你，存在兩種情況
一種，是靠譜的，甲方是基於他們的調研或是過往的銷售數據告訴你的人羣畫像。
一種，是不靠譜的，我們可以認爲是甲方自己YY出來的人羣，當然，甲方是不會告訴你這是他的YY，如果你沒有足夠的專業知識或者常識，你可能完全意識不到這是個坑。
所以，如果你是根據甲方給到的受衆信息做定向的，需要和甲方一再確認信息的可靠程度，至於怎麼確認不會被K是話術問題了，這裏我們不做深入探討。
如果是你自己找，可以有三種方式
第一種，蒐集免費的或者付費的二手數據，也就是桌面調研。
通常我們可以通過分析電商的銷售數據來了解這個產品的既有受衆以及他們的特徵，比如淘寶數據，我們可以分析出來這個產品的消費人羣分佈在哪些城市、性別比例、年齡段、興趣特徵等等，這些信息的獲取都能爲後期做定向打好基礎。
第二種，如果沒有二手數據，也可以通過專家訪談、實地調研等來獲得產品受衆的一手數據。比如甲方工廠的銷售經理、經銷商、客服經理、他們對產品的目標受衆也會有一定的認識，畢竟他們是站在市場最前線的。
第三種，是指既沒有二手數據，也沒有時間通過訪談獲得一手數據的，可以直接上手投放來獲取受衆的畫像。但我們收集受衆數據是需要一定量的數據支持的，數據量太少的時候，畫像會不穩定，也就是說，如果是通過直接投放來獲取受衆畫像的話，可能需要大量投放測試費用和測試時間，而且，最好你懂得基本的數據分析常識。
另外，最好預先和甲方說清，這是測試，測試會產生好還是不好的效果，誰都不知道。絕大多數甲方都希望上手就能出效果，你需要提醒他，這幾乎是不可能的。除非你本身就是家喻戶曉人人當下都需要買且必須只能買你家的東西，否則，立馬有效果是不可能發生的事情。當然，這也存在話術技巧，更是你公司的經營策略問題（比如有的公司就是割韭菜的），這裏不深入探討。
文案的思路從哪兒來？
文案思路的獲取方式也有兩種，一種是甲方已經有成熟的產品資料可供你參考的，一種是甲方全新開發的產品，基本沒有現成、直接的產品資料可以參考。
先說第一種
第一種是已經有成熟產品資料課供參考的。具體分三種形式：
- 公司官網；
- 淘寶店鋪；
- 線下宣傳冊。
不管哪種途徑來的，我們都要把拿到的這些資料梳理成以下格式的內容：
- 產品所屬行業；
- 產品所屬品類；
- 產品的差異化賣點。
舉個例子：
比如我們要給一個餐飲類的新品牌做招商加盟廣告，我們需要告訴潛在的目標加盟商：
1、這個品牌是做餐飲連鎖店加盟的，而不是食品銷售加盟，也就是我們是做加盟店的，而不是加盟食品代理。
我經常看到加盟廣告裏說不清楚自己到底是加盟什麼，比如明明是一個小火鍋（一人一個小火鍋的火鍋店）的加盟，結果文案裏前後出現了三個甚至更多的餐飲類型，這會讓人摸不清頭腦，這個廣告到底是要推什麼？
我們的建議是：既然甲方把資料都給你，不清楚的可以問，分清行業還是挺重要的，這可以讓你的文案更清晰，也有助於你找到更精準的目標受衆。
有的優化師不願意多問的原因之一可能是擔心有社交風險，比如甲方認爲明明說的很清楚了，爲什麼還要問，甚至可能質疑你是不是能力有問題啊？那你可以用比較技巧的方式去了解，比如裝扮成意向加盟商打電話去客戶處諮詢也是可以的，總而言之，只要你想了解，總歸會有辦法。
2、這個連鎖餐飲品牌的品類是川菜館？湘菜館？還是東北菜館？
這裏先普及一下品類的意思。品類是消費者在做購買決策時會想到的最後一級分類。
比方說鞋。如果光說買鞋，是沒有辦法給到購買方向的，因爲範圍太大。但如果我們說去買個皮鞋、球鞋，就有方向感了。
再比如有的城市用戶對球鞋也已經有了下一層級的認識，光說球鞋也會太抽象，那我們就要進一步說是籃球鞋、網球鞋還是足球鞋，等等。
說到底，就是用用戶可以理解的產品分類去給產品做分類，而不是直接說品牌方自己認爲的分類。
那麼說回我們說的餐飲品牌加盟。我們可以想想平時討論“今天吃什麼”的時候，我們會說什麼呢？我們會說是吃東北菜呢還是吃川菜呢？
那麼對應的，潛在的加盟商也會考慮，自己到底是要加盟川菜呢還是加盟東北菜呢？這個品類在他想要開店的區域是在成長期？還是在成熟期？還是衰退期？受歡迎程度如何？年輕人吃得多？還是家庭類光顧得多？等等。
所以，寫文案前，先要明確你要推廣的產品屬於什麼品類，搞清楚品類纔有可能更精準有效的吸引目標加盟商。
3、這個餐飲加盟與同行其他品牌的差異性在哪裏？
爲什麼要突出差異化呢？因爲這是直接觸發目標加盟商選擇你的理由。比如同樣是做川菜，我們是正宗川味？還是新派川菜？是價格便宜？還是口味更重？等等。
這裏需要注意：差異化賣點的尋找是基於產品買單者的需求。也就是說，當你提出某項差異化特點時，你得先問一下自己：這個特色對目標受衆有什麼幫助？
比如做餐飲加盟，你的這個特色能幫助加盟商更快贏得吃貨市場嗎？能讓加盟商快速領先同行嗎？如果不能，那這個差異化就無法成爲說服加盟商響應加盟的依據，也就沒有特別突出的意義。
再來說第二種
即本次投放的產品爲全新開發的產品，基本沒有現成、直接的產品資料可以參考，那麼文案思考方向如下：
（1）針對老品類新產品
比如，甲方新開發了一款可樂要賣，可樂這個是老的，但是這個產品是新的，我們可以把歸爲是老品類新產品一列。
我們可以根據可樂這個品類，知道可樂是在什麼場景下消費的，消費者對可樂這個品類的既有認知是什麼，以及消費可樂的人羣是怎樣的，等等，這些都可以爲我們寫文案提供一個基礎方向。
在品類既定的情況下，我們還要找到產品本身的差異化點，也就是說，要說服消費者在衆多可樂品牌裏選擇你，對應的，我們找材料的方向就是這個差異化的點。
比如，我們嚐了下後發現這個可樂的口味和常規的可樂口味不一樣，根據口味不一樣，我們是不是可以說全新配方的新可樂？或者因爲氣泡程度的不一樣，說二氧化碳含量不一樣，等等。
也可以不從產品實體屬性方向而從市場屬性因素上考慮，比如，老上海人愛喝的可樂品牌等等。
（2）針對新品類新產品
這種情況下，我們可以通過新品類的根品類來找文案寫作的線索。
比如汽車剛被髮明的時候，最早的推廣文案是“不用馬拉的馬車”。當時消費者腦中對汽車這個全新品類是沒有任何認知的，我們就要找到汽車這個新品類的根品類是什麼，顯然，汽車的根品類是車，那在當時，“車”又泛指“馬車”，汽車廠商的營銷任務就是要讓本來選乘馬車的客戶改選汽車。所以，最早期的文案會從“馬車”出發寫文案。
實操過程中，找對根品類非常重要，因爲他涉及到消費者對品類的既有認知和心理賬戶，一旦找錯，消費者就會跟着理解錯。
比如涼茶王老吉，他最早的定位是藥飲，藥飲這個品類在消費者心中屬於有病纔會去喝的東西，而且既然是藥，就不可能天天喝，因爲“是藥三分毒”是消費者的既有認知。
後來，王老吉把定位調整成涼茶這個品類，茶是可以天天喝的，尤其中國人素有“開門七件事”之說，茶也在七件事之中，如此，涼茶這個品類很好的對應了消費者的既有認知和心理賬戶。也正是因爲新品類定位的成功，纔有了王老吉如今的銷量成就。
預設的方向有效嗎？
當你初步找到定向和文案思路之後，你可能依然很忐忑，因爲沒人可以告訴你，按這個思路去投放效果如何？最簡單有效的辦法就是做測試。
我們說，數據是永遠不可能窮盡的。由於時間和調研成本等現實因素的限制，我們前期做的調研大部分情況下是不充分的，文案的訴求方向是不是一定有效也是未知數，更不知道市場的反饋到底會怎麼樣，所以，爲了避免大成本的犯錯，我們需要先做小成本的測試，確定文案訴求方向以及驗證之前的調研假設和推論是否成立之後再做大成本的投入會更合乎經濟性。
那麼具體怎麼做測試呢？
以下是我們給出的建議清單：
大家可以參考下列測試原則，根據自身案例的實際情況做測試。
- 明確目的。不管是測試標題、落地頁文案，還是轉化按鈕的逼單說辭，都先要明確你希望達到什麼目的，比如我想通過測試明確標題中喚起嚮往心理和喚起恐懼心理哪種點擊率更高，目的明確才能針對性的做測試。
- 同步測試。測試版本必須同步上線才能規避其他影響因素對轉化率、轉化成本的干擾。
- 均勻抽樣。切記不要人爲的選擇流量，比如把A版本放到A城市，B版本放到B城市，這樣的測試是失真的。
- 保證樣本量充足，並藉助專業的數據分析工具來幫助自己做決策。比如可以用用顯著性測試來確認AB版本的轉化率是不是有明顯差異。
- 隨機分配流量。比如流量進入落地頁以後， A版本和B版本是依次展示的，即A-B -A -B ……
- 一次只測試一個變量。多變量測試在絕大部分情況下很難準確歸因。比如你在落地頁同時改變了價格、交付日期和質保時間，如果轉化率在原有基礎上發生改變，你將無法判斷這次改變是因爲價格變化、還是交期變化、抑或是質保時間導致了結果變化。
- 最重要的原則：測試前需要先確定待測變量的優先順序。通常來說，先測試重要的變量，後測試權重小的變量，比如在定價、選款、質保時間等尚未確定前，你測試提交按鈕到底是用紅色好還是綠色好是沒有什麼意義的。
以上，便是我提出的“走出思維混亂”的建議。
如果你不想因“投放無效”成爲背鍋俠，那麼當你拿到一個看起來毫無頭緒的案子時，不管甲方有無明確的投放方向、成熟的產品資料供你參考，你都需要先放下拿來主義的現成心態，靠自己的專業判斷去梳理出真正適合產品推廣的思路。
作者：杜江（微信公衆號：信息流廣告精準投放），上海極效營銷高級產品經理，11年互聯網營銷經驗、前樓口電商商務智能總監、道瀚亞太區產品經理、愛爾百蘭產品經理，電商魚骨圖、鋪貨理論等理論創始人。
本文由 @杜江 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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