計算廣告筆記05-搜索廣告與競價廣告

與合約廣告相比，競價交易模式的本質是將量的約束從交易過程中去除，僅僅採用“價高者得”的簡單決策方案來投放廣告。競價符合廣告精細化發展的趨勢，爲無法用合約售賣的剩餘流量找到了可能的變現渠道，使大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強，也使得在線廣告的商業環境與傳統廣告有了本質區別。

廣告網絡中競價的標的有兩種：一是上下文頁面中的關鍵詞，這是從搜索廣告衍生而來；二是根據用戶行爲加工的興趣標籤，這是從展示廣告的定向邏輯發展而來。廣告網絡的競價環境與搜索廣告不同：各種上下文或用戶標籤的有效性差別大，另外各種廣告位的差別也很大。

面對競價廣告的產生，需求方的產品和技術也在發生變化。其中關鍵的變化有兩點：一是由面向廣告位採買變成面向人羣的跨網絡採買；二是幫助廣告主在競價環境中完成量的保證，這一點是競價市場本身不再保證的。能達到這些需求方目的的產品，稱之爲媒體採買平臺。在媒體採買平臺裏，在量的約束下完成ROI優化的問題仍然存在，並且變得比在線分配問題更加困難。

搜索廣告

搜索廣告是典型的競價廣告產品，其特點是**廣告主就某標的物（關鍵詞）的廣告展示機會展開拍賣式的競爭，並根據競爭結果依次佔據該廣告展示的若干位置。**與展示量合約廣告不同，不在保證量，廣告主需要自行調整效果與量的平衡；其次，價格的約定也被去掉，每個廣告主都可以隨時調整某個關鍵詞上的出價。

搜索廣告產品形態

搜索廣告是以查詢詞爲粒度進行受衆定向，並按照競價方式售賣、按CPC結算的廣告產品。通常，搜索廣告展示在搜索結果頁。

PC搜索廣告創意的展示區一般分爲北、東、南3部分。北區和東區的所有位置構成同一次關鍵詞拍賣的位置集合，競價時位置排序爲{north1,north2,…,east1,east2,…},基本上根據各個位置點擊率的高低排列的。對於南區的廣告，可以照搬北區廣告，也可以照搬東區廣告的前幾條。

搜索廣告最基本的形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會加底色和角上的“推廣”等字樣，以區分自然結果，讓對廣告沒興趣的人減少誤點擊，進而降低廣告主的無效消費和提升用戶體驗。

移動搜索結果一般組織成信息流的形式，移動搜索廣告：往往出現在最上面或最下面，沒有東區的存在；在一些垂直搜索中，廣告可能穿插在內容裏。

**搜索廣告競價的標的物是競價關鍵詞bid term，用戶輸入的查詢query通過與關鍵詞相匹配，來確定是否可以觸發該條廣告。**匹配的方式可以採取簡單的精確匹配，也可以是查詢擴展。搜索廣告的產品和技術特點：

1. 搜索廣告的變現能力，eCPM遠遠高於一般的展示廣告。搜索廣告高變現能力最關鍵的產品原因是，用戶主動輸入的查詢直接反映了用戶的意圖。
2. 搜索廣告的受衆定向標籤，即上下文的搜索查詢。搜索詞非常強地表徵用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準的定向；而根據用戶歷史行爲得到的興趣標籤重要性大打折扣。
3. 搜索廣告的展示形式與自然結果的展示形式非常接近，在底色和文件鏈接上有不引人注目的提示。這種方式對結果相關性的要求較高，在根據查詢匹配廣告時需要非常精細的策略和技術。
4. 從搜索廣告發展起來的競價交易模式，已經逐漸發展成爲互聯網廣告最主流的交易模式。

搜索廣告產品新形式

搜索廣告3個方面的探索趨勢：

1. 豐富文字鏈創意的展示形式。讓其更富表現力以提高點擊率
2. 利用東區對相關性稍低的特點，設計一些擴展廣告產品。這些產品不適用於移動搜索廣告
3. 優化廣告與自然結果的關係，在保證相關性和廣告效果的前提下提高收入。

搜索廣告產品策略

搜索廣告的決策過程分爲查詢擴展、檢索、排序、放置、定價等幾個階段。查詢擴展是搜索廣告獨有的策略，目的是爲廣告主自動拓展相關的查詢詞，擴大匹配流量；廣告檢索和候選廣告根據eCPM排序是廣告系統較爲通用的核心流程。定價是競價廣告非常核心的策略。

1.查詢擴展

使用查詢擴展，可以讓搜索引擎將廣告的關鍵詞自動匹配更多相關查詢的服務。常見匹配方式有：

• 精確匹配，不對廣告主提供的關鍵詞做任何形式的擴展，保證忠實按照廣告主的意圖精準執行。執行方式爲: 先將用戶輸入的查詢分詞，當這個詞集合與廣告主設定的關鍵詞集合完全一致時，就觸發精確匹配。
• 短語匹配。當用戶的查詢完全包含廣告主關鍵詞或關鍵詞集合時，就認爲匹配成功，觸發相應的廣告候選。
• 廣泛匹配。當用戶的查詢詞與廣告主的關鍵詞高度相關時，即使廣告主並未提交這些查詢詞，也可能被匹配。
• 否定匹配。由於廣泛匹配和短語匹配都是系統自動完成， 可能出現一些匹配不精準的情況。否定匹配，即明確指出哪些詞是不能被匹配的，可以靈活地關停一些低效的流量。

短語匹配和廣泛匹配都屬於拓詞匹配，將其與否定匹配相結合，廣告主可以比較自由地在流量和質量之間找到平衡點。

2.廣告放置

廣告放置：當廣告候選完成排序以後，需要分別確定北區和東區的廣告條數。由於這兩個區域爲一個降價隊列，需要分別設定進入北區和東區的條件，特別是北區的條件。

北區是黃金的廣告展示位置，一般來說，通用搜索引擎的廣告收入中絕大部分都來自北區，北區廣告的平均條數與收入直接相關。但由於北區廣告直接壓低了自然結果的位置，對用戶體驗產生了一定的影響。想要獲得商業利益與用戶體驗較好的平衡，在關注收入指標時，特別要關注北區廣告的數量和質量。整個搜索引擎的北區廣告平均條數，稱爲NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number）。

確定一條廣告能否進入北區需要考慮：廣告的相關性和廣告的RPM，前者爲了確保用戶體驗，後者爲了高效地利用展示位置。根據整體NFP的約束和收入的目標，可以通過數據模擬的方法確定相關性和RPM的最優閾值。

位置拍賣與機制設計

以搜索廣告爲代表的競價廣告是用拍賣的方式銷售廣告展示機會的，系統根據廣告主的出價以及由此計算出的eCPM，決定誰可以得到某次展示的廣告位。

假設有一組廣告位可以被佔用，將這些廣告位按照其經驗價值排名，分別標記爲s=1,2,…,S（對展示廣告而言，S一般爲1）。在某次廣告請求中，有一組廣告a=1,2,…A出價參與拍賣，每個廣告出價爲$b_a$，系統將前S個高出價的廣告依次放到前面排序號的S個廣告位上，這樣的問題爲位**置拍賣。**當某個廣告a放到s位置上時，其期望收益eCPM爲$r_{as}=\mu_s v_a$，這裏的假設爲點擊率$\mu$僅與位置s有關，點擊價值v僅與廣告a有關。

如何設計這樣的位置拍賣問題中的一些重要機制，對整個競價市場的收益、穩定性、公平性等有着巨大的影響，這類問題爲機制設計問題。常見的機制設計問題有：定價、市場保留價、價格擠壓等。

市場保留價

爲了控制廣告的質量和保持一定的出售單價，競價廣告市場會設置一個贏得拍賣位置的最低價格，稱之爲市場保留價，俗稱“起價”、“底價”。廣告主的出價只要高於市場保留價時，才能參與競價；如果贏得某個拍賣位置後，根據定價策略算出付費低於市場保留價，需要調整到市場保留價上。

確定MRP是競價廣告重要的產品策略，MRP定得過高或過低都不利於整個市場的收益最大化。市場保留價的設置有兩種方法：一是對整個競價市場採用同樣的保留價格；二是根據不同的標的物的特性設置不同的保留價格。

定價問題

圍繞位置拍賣最重要的機制設計是定價問題：討論在一次位置拍賣中，給定各參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最後獲得某個位置的廣告商收取合適的費用。

從整個市場的角度來看，重點需要研究的是市場處於穩定狀態下的收益和其他特性。所謂穩定，指的是整個競價系統處於納什均衡狀態，即每個廣告商都通過出價得到了最符合自己利益的位置。對某一次位置競價來說，對稱納什均衡狀態可以表示爲：

vs指排在s位置上的廣告的點擊價值，qs指市場向排在s位置上的廣告收取的費用，即定價，也就是廣告主的單次投入。均衡狀態的意義：對於最終位置排名競價結果中的每一條廣告，其收益都比排在其他位置上要高。

在線廣告競價市場最常見的定價策略是GSP方案，還有一種VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定價策略。

1. 廣義第二高價GSP

第二高價：在只有一個位置的拍賣中，向贏得該位置的廣告商收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫Vickrey拍賣。廣義第二高價：對每一個贏得位置的廣告主，都按照他下一位的廣告主出價來收取費用。

2. VCG

VCG定價是社會福利最右的定價策略，其基本思想是對於贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應該等於他佔據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。在這一原則下，VCG的定價策略表示爲：
$q_s = \sum_{t>s}(\mu_{t-1}-\mu_t)v_t$
VCG是社會福利最優的定價方式，廣告平臺和廣告主的整體收益達到了最大；不過在VCG定價情況下，平臺收入卻不如GSP。

價格擠壓

在CPC結算的廣告產品中，eCPM可以表示成點擊率和出價的乘積，即$r=\mu * v = \mu * bid_{CPC}$。但在競價的機制設計中，會對公式做微調，變爲：
$r = \mu^k * bid_{CPC}$
其中k是一個大於0的實數。當$k \to \infty$時，相當於只根據點擊率排序，不考慮出價的作用；當$k \to 0$時，相當於只根據出價來排序。**隨着k的增大，相當於在擠壓出價在整個競價體系中的作用，**因子k叫做價格擠壓因子。

價格擠壓因子的作用主要是能夠根據市場情況，更主動地影響競價體系向着需要的方向發展。如果要鼓勵廣告主提高廣告質量和相關性，可以通過提高k降低出價的影響。

競價廣告網絡

廣告網絡的產品功能是，批量聚合各媒體的剩餘流量，按照人羣或上下文標籤的流量切割方式售賣個廣告主。

廣告網絡產品形態

競價廣告網絡的產品關鍵，一是售賣的標的物主要是人羣，淡化廣告位；當流量滿足多個廣告活動要求時，簡單地採用競價模式而不用考慮量的約束。

根據人羣劃分模式的不同，廣告網絡產品有兩個來源：一方面來源於搜索引擎發展出來的上下文廣告產品，即根據頁面中提取的關鍵詞來投放廣告；另一方面來源於展示廣告的興趣標籤的精細化發展。競價廣告網絡的產品特點：

1. 競價方式不向廣告主做量的約定，根據變現能力，即eCPM，來決定每次展示分配給哪個廣告主。
2. 按人羣售賣，極力淡化媒體和廣告位的概念。廣告網絡很難拿到品牌溢價高的廣告位，不適合廣告主的品牌類溢價。
3. 根據實際消耗來結算，一般財務上要求廣告主先充值，使得廣告網絡運營方的現金流狀況大爲改善。

廣告網絡產品策略

1. 廣告檢索

廣告與搜索面對的文檔不同，往往是一個用布爾表達式表達的投放條件，不可以簡單看成一個詞的集合。

搜索廣告檢索與搜索基本一致，用常規的倒排索引技術就可以解決。展示廣告網絡與搜索廣告不同，由於用戶意圖不明確，將更多的關鍵字、興趣標籤同時用於檢索過程，實踐證明，更多的標籤對於提高效果是由直接幫助的。

廣告排序

競價廣告排序的準則是eCPM，在CPC結算情形下，對eCPM的估計轉換爲對點擊率的估計問題。

廣告網絡中的CTR預測有兩方面的困難：點擊數據更加稀疏，需要同時考慮上下文和用戶量方面的信息，使得各種新廣告、新策略的冷啓動問題非常突出；廣告網絡中由於廣告位的差別巨大，點擊率的變動範圍很大，這使得穩健地估計點擊率變得相對困難。

競價廣告需求方產品

產品需要按照廣告主預算跨媒體一站式採買人羣；還有機器決策的ROI優化功能。需求可以分解爲兩個基本問題：如何挑選合適的目標人羣；如何對各個目標人羣給出合適的出價。

交易終端

將面向ADN、DSP等的一站式採買平臺稱爲交易終端TD，與之類似的概念有媒體採買平臺，可以認爲它們是同一類產品。

在競價廣告市場上，廣告主量的需求仍然存在，保量的合約由代理與媒體之間下沉到了廣告主與媒體採買平臺之間。

媒體採買平臺的技術挑戰主要在於ROI的優化部分，要合理地選擇需要的受衆條件，並在每個人羣上優化出價，以保證量的要求和優化收益，是一個複雜的組合優化問題。

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