廣告位合約
廣告位合約是最早產生的在線廣告售賣方式。它指媒體和廣告主約定在某一時間段內某些廣告位上固定投放該廣告主的廣告，相應的結算方式爲CPT。這是一種典型的線下廣告投放模式，在互聯網廣告早期被採用。這種方式無法做到按受衆投放廣告，因而無法進行深入的效果優化。
廣告位合約還有一種變形形式:按照廣告位的輪播售賣。在這種方式中，同一個用戶對同一個廣告位的一系列訪問，被依次標上一組循環的輪播順序號。將其中具有同樣順序號的展示作爲一個虛擬的廣告位，售賣給廣告主。
受衆定向
從展示量合約開始，大多數廣告產品的核心是按照受衆售賣的。
在考察某種定向方法時，有兩個關鍵點需要關注：一是定向的效果，即符合該定向方式的流量高出平均效果的水平；二是定向的規模，即這部分流量佔整體廣告庫存流量的比例。效果好、覆蓋率又高的定向方法是我們追求的目標，不過往往難以兩全。因此，廣告系統有必要同時提供多種定向方法的支持，以達到整體流量上質的最優化。
另一個相似的概念是用戶畫像，對用戶刻畫的重點是當前購物興趣等直接驅動效果的標籤。
受衆定向方法概覽
水平方向是定向技術在廣告信息接受過程中大致起作用的階段，垂直方向爲定性的效果評價。
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地域定向。地域定向可以被認爲是一種上下文定向，不過其計算很簡單，僅僅需要簡單地查表就可以完成。地域定向效果有限，但不可或缺。
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人口屬性定向。人口屬性的主要標籤包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等。人口屬性有一點與興趣標籤不同–它是可檢測的，即可用採樣加調研的方法判斷一次人口屬性定向的廣告活動受衆中有多大比例是正確的。
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上下文定向。根據網頁或應用的具體內容來匹配相關的廣告，就是上下文廣告。上下文定向的粒度可以是關鍵詞、主題，也可以是根據廣告主需求確定的分類。上下文可以粗略地描述用戶當前的任務，任務的匹配對於提高廣告的關注程度至關重要。這種方式覆蓋率比較高–對大多數廣告展示，不論對當前訪問用戶的信息瞭解有多少，都可以根據當前瀏覽的頁面推測用戶的即時興趣，從而推送相關廣告。
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行爲定向。行爲定向是根據用戶的歷史訪問行爲了解用戶興趣，從而投送相關廣告的。行爲定向提供了一種一般性的思路，使我們可以變現在互聯網上收集到的用戶行爲數據。行爲定向的框架、算法和評價指標奠定了在線廣告數據驅動的本質特徵，並催生了相關的數據加工和交易的衍生業務。如果把上下文定向看成是根據用戶單次訪問行爲的定向，那麼行爲定向可以被認爲是一系列上下文定向的融合結果。
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精確位置定向。在移動設備上投放廣告時，有可能獲得非常精準的地理位置。
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重定向。這是一種最簡單的定製化標籤，其原理是對某個廣告主過去一段時間內的訪客投放廣告以提升效果。重定向在各種定向方式中被公認爲精準程度最高、效果最突出的，不過人羣覆蓋量往往較小。因爲重定向的覆蓋投放量是由廣告主固有用戶的量和與媒體的重合比例共同決定的。
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新客推薦定向。新客推薦定向的思路是根據廣告主提供的種子訪客信息，結合廣告平臺更豐富的數據，爲廣告主找到行爲上相似的潛在客戶。這一方法的目的是希望在同等用戶覆蓋率的情況下，達到比一些通用的興趣標籤更好的效果，這也從實質上體現了廣告主數據的核心價值。
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動態定價。這不是一種定向廣告技術，但與其有一定的關聯。
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場景定向。場景定向是移動環境下的新問題。移動設備豐富的傳感器和狀態信息爲場景的判斷提供了可能。
受衆定向標籤體系
在一些反映用戶興趣的受衆定向方法中，我們需要一個標籤體系，將每個用戶映射到其中的一個或幾個標籤上去。
一般來說，標籤體系有兩種組織形式。一種是按照某個分類法制定一個層次標籤體系，其中上層標籤是下一層標籤的父節點，在人羣覆蓋上是包含關係。一些面向品牌廣告的受衆定向往往採用這種結構化較強的標籤體系。
另一種興趣標籤的組織方式，是根據廣告主的具體需求設置相應的標籤，所有的標籤並不能在同一個分類體系中描述，也不存在明確的父子關係。這種半結構化或結構化的標籤體系往往包含一些比較精準的標籤的集合，主要適用於多種目標，特別是效果目標並存的廣告主的精準流量選擇要求。
兩種興趣標籤體系如何選擇，主要考慮兩種情形。
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當標籤作爲廣告投放的直接標的時（包括CPM廣告及競價廣告中直接可被廣告主選擇的人羣），這些標籤既要能夠爲廣告主所理解，又要方便廣告主的選擇。因此，在這種情形下，結構化的層級標籤體系往往是合理的產品方案。典型代表時Yahoo！GD受衆定向標籤體系。
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當標籤僅僅是投放系統需要的中間變量，作爲CTR預測或者其他模塊的變量輸入時，應該完全按照效果驅動的方式來規劃好挖掘標籤，各個標籤之間也不太需要層次關係的約束。較爲典型的是BlueKai標籤體系。
標籤體系的設計思路
受衆定向產品上最關鍵的環節就是如何描述用戶，也就是如何設計標籤體系，這甚至比受衆定向的技術更加重要。一般來說，標籤體系的設計必須要分行業進行，其中的關鍵思路是深入研究該行業的用戶決策過程。簡單來說，就是要洞徹在這個行業裏，用戶決定買什麼、不買什麼的原因和邏輯。
展示量合約
互聯網主流的品牌廣告投放方式是按照CPM結算的展示量合約。展示量合約指的是約定某種受衆條件下的展示量，並按照事先約定好的單位展示量價格來結算。這種合約又稱爲擔保式投送，即GD，其中的“擔保”指的是量的約定。在實際執行中，在未能完成合約中的投放量時，可能要求媒體承擔一定的賠償。
從供給方和需求方兩方面來看一下這種售賣方式出現的合理性。媒體從按固定廣告位變爲按CPM售賣，初衷是爲了在流量變現的基礎上加上數據變現，面向的仍然是原來的品牌廣告主。廣告主按廣告位採買時比較容易預估自己拿到的流量，但按照人羣定向的方式採買，流量卻不確定。因此，需求方希望在合約中加入對量的保證，才能放心地採買。
展示量合約雖然以人羣爲顯示標的進行售賣，但並沒有擺脫廣告位這一標的物。因爲在CPM結算方式下，無法將多個差別很大的廣告位打包成同一售賣標的。因爲不同廣告位的曝光有效性可能差別巨大。實踐中展示量合約往往是以一些曝光量很大的廣告位爲基礎，再切分人羣售賣，最典型的例子是視頻網站的貼片位置或門戶網站首頁的廣告位。
從交易模式上看，展示量合約仍然是比較傳統的交易模式，但從技術層面上看，這種模式的出現實際上反映了互聯網廣告計算驅動的本質：分析得到用戶和上下文的屬性，並由服務端根據這些屬性及廣告庫情況動態決定廣告候選。這一商業模式出現有一系列技術手段的支持，包括受衆定向、流量預測和擔保式投放等。
流量預測
展示量合約售賣的是某特定人羣上的廣告曝光次數。流量預測在廣告產品中有以下3個主要用途。
- 售前指導。因爲要約定曝光次數，所以事先儘可能準確地預測各人羣標籤的流量至關重要。如果流量嚴重被低估，會出現資源售賣量不足；如果嚴重被高估，會出現一部分合約不能達成的情況，進而直接影響系統的收入。
- 在線流量分配。展示量合約之間在人羣選擇上會有交集的存在，當一次曝光同時滿足兩個以上合約時，怎樣決策將它分配給哪個合約以達到整體滿足所有合約的目的，這就是在線流量分配問題。
- 出價指導。在競價廣告中，由於沒有了量的保證，廣告主往往需要根據自己預計的出價先了解一下可能獲得多少流量，以判斷自己的出價是否合理。
廣告裏一般的流量預測問題，可以描述成對流量函數的估計，其中u表示給定的人羣標籤或人羣標籤組合，b表示出價。展示量合約中，沒有出價b，可以看做情形下的特例。
流量塑形
流量預測本質上是被動地統計流量情況。在有些情形下，我們可以主動地影響流量，以利於合約的達成。這一產品策略問題爲流量塑形。
從商業產品的要求來看，要系統化、高效率地達到流量塑形的目標，需要將用戶產品與廣告產品的需求情況打通，然後按照一定的準則，在不傷害用戶體驗的情況下，儘可能提高商業變現的效率。
在線分配
展示量合約面臨一個問題：各個合約要求的人羣很可能大量交疊，如何設計分配策略，使得各個合約都儘可能被滿足。爲了描述這一策略問題，將其簡化爲一個二部圖匹配問題：二部圖的一方表示廣告庫存的供給節點，每個節點代表的是所有人羣標籤都相同的流量集合；二部圖的另一方表示廣告合約的需求節點，每個節點代表的是一個廣告合約的人羣標籤條件。
下方6個節點爲供給節點，上面3個爲需求節點。如果某供給節點的受衆標籤能滿足需求節點的要求，則在兩個節點之間建立一條連接邊。供給節點、需求節點的各個條件都是“與”關係。
在線分配需要根據歷史數據和某種策略，離線得到一個分配方案，線上則按照此方案執行。
隨着標籤數量的增加，供給節點的數量呈指數上升，每個供給節點的流量也迅速下降。當節點的流量過下，對其準確預測就變得相當困難，方案設計就更加困難。展示量合約在人羣標籤非常豐富和精準時，是無法有效地運作的，這正是競價廣告產品的原動力之一。
Reference
計算廣告
Reference
計算廣告第二版