摘要
曾經引以爲傲的搜索算法，如今成了反壟斷中的調查關鍵。
9 月 16 日，據《華爾街日報》報道，亞馬遜通過優化算法，在去年年底調整了其電商網站的搜索系統，搜索結果的前列將優先顯示亞馬遜旗下自有品牌的產品，而非和用戶輸入結果「最相關」的產品。
知情人士稱，亞馬遜可以控制自營商品的製造和分銷，削減中間商和營銷成本，因此亞馬遜零售團隊希望在搜索結果中突出自有品牌的產品以提高電商業務的利潤率，這一做法還引發了亞馬遜公司內部搜索團隊和零售團隊之間的分歧。
9 月 18 日，亞馬遜發表聲明表示：「《華爾街日報》錯了，它們從匿名信源得到的獨家新聞並不準確。事實上，我們沒有改變對搜索結果排序的算法，我們給客戶提供他們所需的產品，不分自有品牌還是合作商戶。正如任何電商一樣，我們會考慮網站上產品的盈利能力，但它只是一個指標，並非驅動搜索結果的關鍵因素。」
「雙重角色」
亞馬遜的迴應並沒有否認《華爾街日報》的主要觀點，甚至間接承認了「長期盈利能力」是搜索算法的調整因素之一。《華爾街日報》質疑的正是亞馬遜的這一舉措，因爲亞馬遜對搜索算法進行的任何調整，都將影響到第三方商家的直接收益。
據營銷分析公司 Jumpshot 稱，亞馬遜的搜索欄是美國網購消費者最常用的商品搜索方式，全站點擊數有三分之二來源於搜索結果的第一頁，這意味着，沒有擠進第一頁的商品，點擊率遠低於首頁商品，進而銷量也會大打折扣。
然而，亞馬遜不僅是全球最大的 B2B 電商平臺，它也是自有品牌產品的銷售商。
2009 年，亞馬遜推出自營品牌業務 AmazonBasics（亞馬遜倍思），主打低價優質的日常用品，初期只有電池和充電線等少量商品。十年後，現在 AmazonBasics 在售產品超過 1800 種，包括廚房用品、牀上用品、數碼配件、辦公用品、運動戶外用品等等，AmazonBasics 也是亞馬遜超過 400 個自營品牌裏，收入最高、規模最大的品牌。除了價格優勢，這些品牌還得到了亞馬遜「Our Brands」的平臺支持。
2019 年初，亞馬遜 app 推出彈窗功能，當用戶點進某一產品頁面後，app 會彈窗推薦類似、自營但更低價的商品。彈窗佔據了三分之一的手機頁面，用戶必須手動操作才能關閉。對此亞馬遜迴應稱，這一功能是爲了幫助客戶找到更低價的相關產品，但所有彈窗廣告都是在非自營產品頁面宣傳亞馬遜的自營產品。
亞馬遜在 app 中推薦自營品牌商品的彈窗 | 亞馬遜應用截圖
9 月 17 日據 Marketplace Pulse 報道，亞馬遜正在爲其自有品牌測試新的「Our Brand」標籤，同時將搜索結果前列的贊助廣告數量從 2 個增加到 3 個。換言之，亞馬遜通過「Our Brand」標籤，與「Sponsored（贊助商廣告）」作區分，在推薦自營商品的同時，避免被用戶識別爲廣告。
「Sponsored」的廣告品牌和「Our Brand」自有品牌區分 | 亞馬遜網站截圖
報道中，一位前亞馬遜搜索部門高管表示：「我們與亞馬遜自有品牌團隊進行了激烈的爭論，因爲他們希望自有品牌能在搜索結果中有優勢。」這一說法也和同一時間《華盛頓日報》報道的內容相近。
另一方面，亞馬遜發言人也表示：「亞馬遜的自營品牌產品還不到我們總銷售額的 1%，遠遠低於其他零售商，許多零售商的自營品牌產品佔銷售額的 25% 甚至更多。」據數據顯示，2018 年亞馬遜整體銷售額共計爲 2328 億美元，所有亞馬遜自營品牌的總銷售額還不到 10 億美元。
據 Marketplace Pulse 的研究，在上百個亞馬遜自營品牌中，銷售額前十位的自營品牌佔了總銷售額的 81%，AmazonBasics 更是佔到總銷售額的 57.8%，而它推出的產品數量還不到亞馬遜自營產品總數的 5%。
亞馬遜自營品牌中的「一超多強」局面 | Marketplace Pulse
無論自營品牌表現如何，亞馬遜都無法迴避亞馬遜平臺與自營零售的雙重身份。近幾年來，反壟斷機構正是盯上了這一點：亞馬遜是否爲了支持自家產品，改變了平臺的規則？
就這一問題，在今年 7 月舉行的美國衆議院反壟斷聽證會上，多名議員對亞馬遜進行了質詢。衆議員還曾詢問亞馬遜「是否利用從其他賣家收集到的用戶數據來支持自營產品」。亞馬遜迴應稱「並不是這樣，（搜索）算法不分賣家，優化算法只是爲了預測客戶想買什麼。」
亞馬遜認爲，無論是平臺還是平臺上的自有品牌，都遠遠達不到壟斷市場的地步。但市場份額的數據無法證明亞馬遜是否存在不公平的競爭行爲。2018 年亞馬遜佔了全美在線零售額的 36.5%，而據投資公司 SunTrust Robinson Humphrey 預估，到 2022 年，亞馬遜自營品牌業務的銷售額將超過 310 億美元，這個數字超過了梅西百貨公司 2018 年全年營收額。
在外部監管對亞馬遜提出指控之前，亞馬遜內部已經就這一調整出現了分歧。
內部的博弈
A9（指「算法」英文 algorithms，A+9 個字母）是負責亞馬遜網站搜索和排名算法的團隊。A9 團隊的搜索算法設定了超過 100 個變量，包括商品的購買數量、評價、近期銷售量、商品庫存、運輸速度、用戶在頁面的停留時間等等。算法對不同變量進行加權，最後以排序的方式把搜索結果呈現給用戶。
對 A9 而言，長期以來優先考慮加權的變量是商品銷售量、評價、流行度以及用戶輸入的商品名稱匹配度，「公司盈利能力」從未得到優先加權。在亞馬遜上購物的客戶也通常會認爲搜索結果是中立客觀的。但據知情人士表示，亞馬遜零售部門的高管經常向 A9 的工程師施壓，要求自營產品在搜索結果中的排序更靠前。「這絕對不是一個受團隊歡迎的想法，搜索算法應該尋找到相關產品，而不是尋找到更有利可圖的產品。」」A9 團隊的一位員工表示。
A9 的管理者們認爲，這一做法和公司創始人傑夫·貝索斯給亞馬遜樹立的「顧客至上（customer obsession）」口號相悖，亞馬遜內部 14 條領導原則中第一條就是要求「管理者需專注於贏得並保持客戶的信任。」多年來，A9 獨立於零售業務，直接向 CEO 彙報，但現在 A9 團隊則是向亞馬遜零售主管彙報。
實際上，零售部門提高自營產品的訴求，也曾遭到亞馬遜律師的回絕。2017 年，Google 就曾因「濫用搜索引擎市場主導地位，增加選購服務中 Google 系產品的優勢。」被歐盟委員會罰款 24.2 億歐元。但這不意味着零售部門就此作罷。
據知情人士稱，A9 團隊已經在算法中添加了新的變量，在測試期間，新變量的引入提高了「盈利能力」這一指標的得分，亞馬遜公司的審批委員會批准了改進後的算法。該人士透露，如果改進後的算法沒有提高「盈利能力」的指標得分，工程師會被要求返工重改。換言之，亞馬遜通過間接改變影響到「盈利能力」的變量，在一次次測試中觀察「盈利能力」這一指標的得分。
亞馬遜發言人迴應表示，這只是在測試新功能，測試新算法會考慮到包括盈利能力等一系列指標，以瞭解新功能對用戶體驗和公司業務的影響，但公司不會根據某一指標做出最終決定，比如在最近改進的搜索算法中，提供「當日達」服務的商品排序提高了，但這一服務並不利於公司盈利。
在《華爾街日報》問詢時，亞馬遜關停了開辦 15 年之久的 A9 網站。該網站曾經的聲明寫道：「A9 的根本信條之一，是在用戶查詢的相關性上，努力搜索出最佳結果。」而在報道發出時，亞馬遜和其他幾家互聯網巨頭正面臨着美國國會的反壟斷調查，衆議院司法委員在上週五致貝索斯的信中，點名要求調查「亞馬遜平臺上產品搜索排名的算法。」
貝索斯所言的「亞馬遜的三個堅持：顧客至上、創造、保持耐心」| Wisepop
無論是明面上對自營商品進行特殊化的視覺引導和交互設計，還是私下要求 A9 搜索團隊增加對「盈利能力」的排序權重，亞馬遜作爲平臺規則的掌控者，同時也是參與者，越來越難以否認它「雙重角色」的尷尬位置。
每年的「致股東信」，貝索斯都會以「這仍是第一天（It Remains Day 1）」作爲信的結尾，提醒自己和亞馬遜勿忘初心。在創辦之初，「顧客至上」就是亞馬遜最核心的理念之一，長期以來它也一直堅持着這個原則。可現在，亞馬遜的電商業務也在接受着外部競爭對手的不斷衝擊，在這種越來越複雜的市場環境中，自營業務自然成了亞馬遜電商在探索業務廣度時必須全力爭取的一環。
但作爲全球最大的電商平臺，亞馬遜的一舉一動不僅影響着它自己的業務，行業的反饋、反壟斷機構的監管、媒體的報道，還有二十多年來，根植於這家公司的價值觀，就像 A9 算法中的變量一樣，它們互相影響，左右着這家公司的發展。
編輯：宋德勝
題圖：視覺中國