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“冷啓動”cold boot 是數據挖掘領域的一個專業術語，是指數據挖掘需要數據的積累，而產品初期數據爲空或者數據量太少導致所需的數據量達不到要求。 數據挖掘領域的冷啓動是個專業問題，我們不做分析，這裏要講的是互聯網產品的“冷啓動”問題。或者更準確的說是借用“冷啓動”這個概念，來解釋一下新產品如何獲取第一批用戶。 （一）爲何會出現冷啓動的問題 事實上，任何新創的互聯網公司都面臨“冷啓動”的問題，即如何、從哪裏獲取我的“種子用戶”。新創公司由於無歷史積累，需要從無到有積累用戶，不可能像騰訊QQ、網易郵箱那樣獲取億級的固有用戶，這時現實的問題就擺在了桌面上，我靠什麼獲取我的第一波吃螃蟹的人。 上文提到的“種子用戶”seed users 是互聯網產品運營中的一個常見概念。種子用戶至少包含兩層意義：首先是“早”，其次是“希望”。 所謂“早”是指種子用戶是除了產品研發的公司相關人員以外第一批接觸到該產品的外部用戶，這些用戶懷着好奇興趣的心情和四下張望的眼神打量着新產品。 所謂“希望”是指種子用戶孕育着希望，孕育着通過口碑營銷帶來更多用戶的希望。即使非web2.0產品，種子用戶的意見和反饋同樣可以爲產品提升帶來貢獻，因此並非依靠口碑營銷的web2.0產品才依賴於種子用戶。 言歸正傳，冷啓動問題新產品都會遇到，大公司可以利用已有的海量用戶向新產品導入用戶從而很好的規避了這個問題。但“導入用戶”也是有風險的，並非一本萬利的生意。 （二）解決冷啓動問題的方法
1、尋找種子用戶 發展種子用戶幾乎是“肉搏戰”，國內外公司不乏先例。 linkined的第一批用戶是創業團隊在線下邀請的（每人負責邀請50個高素質的商務用戶，CEO負責100個）；myspace的第一批用戶是創始人的線下的樂隊資源，cyworld的初期發展，是在漢城做線下的宣傳。 國內新浪、網易、搜狐幾家的案例讀者可能更爲熟悉。新浪博客發展初期通過媒體關係拉攏到了大批意見領袖、知名人士尤其是娛樂圈人士開通博客撰寫博文，甚至開出高價稿酬，其它門戶紛紛效仿。而這一幕在微博時代又重演了，我們可以預想到輕博時代這一幕同樣會華麗麗的上映。 需找種子用戶需要注意以下幾點： （1）數量 具體的數量沒有定論，要視產品具體情形而定，但至少要達到1000——5000人的規模。在產品推出的前期，這個數量要嚴格控制。原因是新產品初期可能尚存有未知BUG或者性能問題，通過小樣本的種子用戶試用可以有效的發現問題，快速迭代，避免大規模放量時服務器因壓力問題掛掉。 （2）質量 相對於數量，種子用戶更爲關鍵是質量問題。通常而言，種子用戶是互聯網行業內的從業人員，又以產品經理、開發工程師、互聯網愛好者爲主。由於職業的關係，這幾類人羣高度關注互聯網的動向，且年齡較輕對新事物有強烈的好奇心。 2、邀請機制 facebook引爆的病毒營銷先河，開心網引爆國內的拉人浪潮使得後來產品紛紛仿效，一時間邀請機制成了獲取種子用戶的“最佳途徑”。這裏我們有必要對邀請機制仔細考量。 邀請機制的前提是產品是封閉的，並非對任何人開放。邀請機制的做法也是多種多樣，常見的有如下幾種： （1）郵件邀請 這是最爲傳統和歷史悠久的方式，這事辦的好了就叫EDM，辦的砸了就叫垃圾郵件。所以你懂得~~ （2）鏈接邀請 生成一段帶有參數的特有URL，將此URL發給別人。你問我途徑嗎，通常是QQ等IM工具。嗯，這事辦的好壞參考上一條。 （3）激活碼邀請 激活碼、內測碼，邀請碼云云都是這個“碼”的別名，總之就是一段碼，通常是數字和字母的組合，長度在6位以上。激活碼的產品設計要充分考慮後臺管理功能，包括功能開關，生成規則，使用效果等等。 以上三類屬於線上邀請，還有幾種線下邀請 （4）口頭邀請 當面口頭或者電話聯繫邀請別人開通或者激活某產品是媒體型公司常用的方式，通常用於邀請名人名家。通過邀請者的個人關係網絡使得被邀請者開通某項產品或者服務。 新浪博客和微博慣用此手法。 （5）邀請卡邀請 將產品信息，註冊網址，甚至激活碼印製到實體卡上，通過線下發放邀請用戶註冊。實體卡通常是紙質或者塑料質，如名片大小以便於發放和傳播。兒童網絡產品盒子世界在產品運營初期就是在廣州小學門口發放邀請卡，直達目標用戶——小學生。這一做法起到了良好的效果。不過印刷實體卡成本較高，在推廣預算緊張的情況下要酌情使用。 3、用戶導入 與邀請註冊吸納用戶的方式不同的另一種方式現有用戶的導入。例如QQ和網易郵箱都有超過億級的用戶，這麼龐大的用戶資源是一筆不可多得的寶貴財富。通過將現有用戶導入到新產品中，快速的提升新產品的用戶量，極大降低了新產品吸納用戶的成本。事實上，QQ空間、騰訊微博、QQ郵箱等等產品運營此手法已經非常成熟。不僅有直接的流量導入，互相推薦，還有QQ殺手級的“升級加速”和“點亮圖標”推廣手法。這一手法在QQ產品的推廣中屢試不爽，迅速提高了市場佔有率，令競爭對手膽戰心驚。網易微博也通過內置在網易郵箱中的mini微博迅速增加了千萬級的用戶量，但這樣的推廣手法帶來的用戶活躍度又要另作探討了。 小結：用戶導入的方法能在短期內快速提升產品用戶量，但是負面效應是用戶活躍度往往較低，造成了大量的“沉默用戶”，在社區產品的用戶導入上尤其需要注意這一點。否則社區的水化不可避免，而社區一旦水化，衝談了社區氛圍想要再將用戶拉回來就難上加難了。
（三）解決冷啓動問題的意義 根據臨界值理論，如果在人羣中某種意見的支持人數達到1/10就可能形成壓倒式優勢，迅速傳播成爲主流意見。互聯網產品的初始用戶羣如果能佔到目標用戶羣體的1/10就極有可能成爲一個“事件”，推動產品的口碑自發的、連續的擴散，從而降低夭折的風險，減少推廣的成本，從根本上說是爲了提升產品的成功率。
我們來細細歸納一下解決冷啓動問題的意義： 1、快速積累用戶量，形成口碑傳播的基礎 2、減少市場推廣的費用和難度，從而降低項目風險 3、控制產品發佈節奏，爲快速迭代贏得時機。 解決冷啓動需要產品、運營、市場的多方協作，尤其產品設計上的預先考慮，從產品立項之初就要爲解決冷啓動做好準備。各種邀請方式是有權重和主次的，當然可以混合使用多種，但是線上的，基本的機制是首先要保證的。線下的邀請機制可視具體情形使用，如果無條件，將線上邀請做好也能收到足夠好的效果。 （四）然後呢~~ 然後？！你還愣着幹嗎？給個回覆啊，親！ |
