| 市場中的22條法則 |
| 1、領袖法則（Law of Leadership） 擁有一件產品，並且佔據市場中的領袖位置，要比說服他人“你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品”容易得多。衆所周知，阿姆斯特朗是第一個在月球上行走的人，那麼又有多少人知道第二個在月球上行走的人是誰呢？ 2、類別法則（Law of Category） 未能第一個進入某類市場也不必沮喪，在該市場中創造出一個新類別市場，使得自己成爲第一個就行了。ＩＢＭ在計算機市場上佔據第一的位置後，還有大量的公司進入，但是，他們是在計算機市場中創建了一些新的類別，使得自己在新的市場上成爲第一。比如，戴爾是在計算機市場上第一個使用電話銷售方式的公司。 3、感知法則（Law of Perception） 許多人認爲，最優質的產品最終會贏得市場的勝利，但這僅僅是一個幻想。沒有最優的產品，優劣與否是相對的。可口可樂公司曾經做了一項２０萬人的調查，對可口可樂、百事可樂和Ｎｅｗ Ｃｏｋｅ進行品嚐。結果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場上是第一品牌。因爲人們相信他們希望相信的事情，人們喝他們希望喝的飲料。市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭。 4、頭腦法則（Law of Mind） 贏得人心比贏得市場更重要。早期，五大個人電腦品牌依次是：Ａｐｐｌｅ ＩＩ、Ｃｏｍｍｏｄｏｒｅ Ｐｅｔ、ＩＭＳＡＩ ８０８０、ＭＩＴＳ Ａｌｔａｉｒ ８８００和Ｒａｄｉｏ Ｓｈａｃｋ ＴＲＳ－８０。顯而易見，Ａｐｐｌｅ ＩＩ是最簡單的，也是最容易記憶的。由此可見，在人們頭腦中佔據第一，比在市場中成爲第一要有效得多。 5、焦點法則（Law of Focus） 如果能使代表自己公司的一個詞彙深深植根於人們的頭腦中，那麼這個公司就可能非常成功。比如：寶馬——駕駛 ；沃爾沃——安全。公司通過將自己的業務或者特點濃縮成一個詞彙，這個詞彙就成爲了焦點。一旦某個詞彙在人們的頭腦中紮根，要改變它將是一件非常困難的事情。 6、排他法則（Law of Exclusivity） 當你的競爭對手已經“擁有”某個詞彙時，企圖再把同一詞彙作爲自己的“焦點”是徒勞的。若干年前，市場研究表明：對於快餐業來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”爲“焦點”發展自己的事業。但是市場研究中沒有說明：“快”這個詞彙已經屬於麥當勞了。結果，漢堡王的努力幾乎成了一場災難。 7、階梯法則（Law of Ladder） 不能在市場上佔據第一，並不意味着最終的失敗。因爲人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產品次序。如果產品Ｘ、Ｙ、Ｚ分別對應同一類型市場的第一、第二和第三的話，那麼Ｘ、Ｙ、Ｚ對應的市場佔有率通常在４□２□１左右。企業在開始一個市場計劃之前，應首先問自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個梯級上，抑或根本不在這個市場梯級上。然後再確認市場計劃與企業在該市場上所處的梯級相適應。 ８、二元法則（Law of Duality） 一個新的市場類別出現時，對應的階梯上可能有很多梯級。但從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯級。在膠捲市場是柯達和富士；在汽車租賃市場是Ｈｅｒｔｚ和Ａｖｉｓ。 ９、對立法則（Law of Opposite） 有太多的ＮＯ．２希望能晉身爲ＮＯ．１，這是不對的，他們應該將自己定位成與ＮＯ．１不同的東西，並努力成爲ＮＯ．１的替代品。換句話說，如果你想與市場上的領袖品牌抗衡，首先就要充分認識到領袖的優勢和弱勢，並將其弱勢轉化爲自己的優勢。 １０、細分法則（Law of Division） 正如培養基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場可以被看作一個不斷擴張的不同類型市場的海洋。很多人認爲市場的長遠趨勢是合併，而不是細分，這是錯誤的。 １１、遠景法則（Law of Perspective） 短期內，降價銷售能夠提高銷售額，但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的產品銷量和市場佔有率，因爲它告訴人們：只有降價銷售時達成的交易纔是合適的。當降價停止時，人們就會避而遠之。市場不是業餘者的遊戲。當你因爲短期效應而興奮時，長期效應的陰影卻正在逐漸擴散。 １２、擴張法則（Law of Line Extension） 就像一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就把它塞滿一樣，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，它就會逐漸陷入困境。 多即是少，產品線越長，賺取的錢就越少；少即是多，如果一個公司希望長久地發展，那就應該集中於少數產品之上，以便穩固在人們心目中的地位。 １３、捨棄法則（Law of Sacrifice） 如果你希望獲得成功，必須學會捨棄一些東西，使自己的精力集中在能夠成爲“領袖”的產品上。 對企業來說，有三種東西可以捨棄： 第一個可以捨棄的是產品線。對於一個公司而言，擁有全部的產品線是非常奢侈的想法。 第二個可以捨棄的是目標市場。由於可口可樂是領袖品牌，所以百事可樂捨棄了除年輕人之外的其他市場，將自己定位爲年輕人的可樂。 第三個可以捨棄的是“應激反應”，因爲你是不可能迴應所有的市場變化而做出變化的。 事實證明，幸運和機會只會落在那些懂得捨棄的人身上。 １４、特徵法則（Law of Attributes） 對於產品來說，某些特徵可能較其他的特徵來說更爲重要，人們在決定購買時，會更看重這些特徵。因此，企業應該儘可能地去擁有這類最重要的特徵。 Ｇｉｌｌｅｔｔｅ幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家小公司生產出“可隨意使用” 的剃刀時，Ｇｉｌｌｅｔｔｅ沒有忽視它，而是生產了自己的可隨意使用剃刀，起名叫Ｇｏｏｄ Ｎｅｗｓ。通過大規模的市場宣傳，Ｇｉｌｌｅｔｔｅ贏得了這場競爭的勝利。 １５、坦誠法則（Law of Candor） 這個法則實際只是證明一句古話：誠實是最好的策略。Ｓｃｏｐｅ曾經憑一種味道比較好的漱口水進入由Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ主導的市場。面對挑戰，Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ不但承認自己的漱口水味道差，還承認人們實際上非常討厭這個味道。但這恰恰樹立了Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ漱口水的殺菌概念。人們相信，像Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ這樣的漱口水必然能殺死更多的細菌，結果Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ終於贏得了更大的市場。 １６、一擊法則（Law of Singularity） 你的競爭對手往往有一個最薄弱的地方，你的最大任務就是集中優勢力量對準這個軟肋，發出致命一擊。 １７、不可預見法則（Law of Unpredictability） 沒有人能準確地預見未來，市場計劃也不能。從多數情況來看，市場研究只能很好地分析過去，新的思想和概念則幾乎是不可能通過分析得到的。 １８、成功法則（Law of Success） 自負是成功的最大敵人，客觀纔是市場所需要的東西。當一個產品成功後，公司往往會認爲品牌是該產品成功的關鍵原因。而事實上，並不是品牌使產品獲得成功，成功源於正確、適當的市場策略。 明智的市場人員會將自己與客戶聯繫在一起來考慮問題，而不是將自己的主觀想法強加在市場環境之上。一般情況下，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的重要因素之一。 １９、失敗法則（Law of Failure） 承認錯誤但不改正它是件非常糟糕的事情。失敗並不可怕，可怕的是不斷地重複某些錯誤。正像沃爾瑪首席執行官在《商業週刊》中所說的：“我們應該處罰的是那些重複犯同樣錯誤的人。” ２０、過度宣傳法則（Law of Hype） 發展順利時，一個公司是不需要過分的宣傳的。過度的宣傳往往不是預示着某一產品將獲得成功，而是宣告現存的產品已經過時。 ２１、跟進法則（Law of Acceleration） 潮流和趨勢是不同的概念。潮流就像大海中的波濤，壯觀但來去匆匆，伴有許多的泡沫；而趨勢像是潮汐，潛移默化，實實在在，卻力量驚人。 企業常常將潮流當成趨勢，結果導致嚴重的失敗。 ２２、資源法則（Law of Resources） 如果沒有資金，即便是世界上最好的創意也毫無用處。市場是在人們頭腦中進行的競爭遊戲。你需要資金使你的想法進入人們的頭腦，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中。所以，你需要做的是，利用你的想法獲得資金，而不是純粹地憑藉市場的幫助。 |
