剛剛聽完了《邏輯思維》創始人羅振宇老師的2019跨年演講，總體闡述了六位大神在過去一年中六個領域的六份不同的報告，其中本人對黃海老師的《中國消費產業報告》印象尤深，立馬入手了這門課程，一口氣學完，受益頗深，下面分享其中一講給大家，祝大家每天都有進步。
這講，我們可以往高站一層，來討論一個更大的問題：整個中國消費行業的核心能力是什麼？換句話說，什麼樣的底氣與基本盤，能讓我們相信我們的消費能持續升級，市場還能持續迭代，給我們釋放新的機會和驚喜？
基本盤
在直接回答這個問題之前，我要再引用一下我在發刊詞裏給你提過的一個觀點，這是來自我的老闆，峯瑞資本創始人李豐的一個洞察。他認爲，中國消費產業正在面臨一個前所未有的機會，由三大浪潮構成：
- 第一層浪潮，中國擁有全球最大的單一供應鏈體系；
- 第二層浪潮，中國正在成爲全球最大、層次最豐富的單一消費市場；
- 第三層浪潮，中國的消費產業發展，趕上了移動互聯網的高速發展和普及。
這三層浪潮疊加在一起，就能回答我們的問題了：中國消費的基本盤，就是這三浪疊加而成的一個高效的自我供需閉環。
這個閉環來得可不容易。中國市場1992年對外資企業打開了大門，允許它們到中國建廠，用市場來換技術，爲中國攢了30年的製造業產業鏈功底。
到今天，全球有70%的消費品都是在中國生產的。小到口紅，大到汽車，你在中國土地上都能找到成熟的生產線。你看，巨大的供應鏈有了。
供應鏈也逐步延伸，觸達到了層次豐富的需求端。
1991年中國開出第一家“聯華超市”，1996年，第一個專業購物頻道北京BTV，走入了大衆的生活。百貨、超市、便利店、專賣店、電視購物這些零售渠道在中國遍地開花。到今天，積攢了近30年的銷售渠道功底，打通了中國各種層次的消費市場。北京的Andy總監和村裏的劉大媽，可能都喝同樣的娃哈哈，都吹着格力空調，都刷着抖音和快手。你看，巨大的消費市場有了。
在供應鏈生產和渠道滲透都不成問題之後，中國消費產業進入到了第三個階段，這就是，在移動互聯網的加持之下，我們的整個消費市場，正在成爲一個全球最高效的閉環市場。
2019年1月到11月，中國的社會消費品零售總額達到了38萬億元，同比增長8%。按照這個增速，我們很快就會超越美國，成爲全球最大的單一消費市場。
現在你回頭去看我們這份消費產業報告，其實一直在各個細分行業、各個具體公司裏，揭示出這個結論。
最近幾年，線上消費行爲正在產生大量數據，中國線上零售佔社會總零售接近25%，領先全球。中國消費者的需求光譜廣闊，層次豐富。企業直接把握各種消費者的行爲數據，可以讓產品的生產，渠道的鋪設，和對用戶需求的把握，都通過數據串聯起來。
成熟的供應鏈，廣大的消費市場，再加上互聯網，這三個浪潮“同時”疊加在一起，釋放的能量會是超乎想象的，我們將會迎來國產品牌的黃金時代。就跟當年日本的黃金消費時代一樣，中國的711、優衣庫和耐克可能就會在今天的新品牌裏誕生。
我們課程裏高頻出現的一個詞，叫做新內容，這也是當下這個階段，在這個高效的閉環市場裏，才能出現的特殊要素。每一個有新內容能力的消費品創造者，都有機會藉助互聯網，在龐大的中國市場當中，找到自己的專屬用戶羣，建立一個新品牌。
新機會
那麼，基於這樣的基本盤，整個消費產業接下來可能會出現什麼樣的變化呢？
- 第一，做出無數個屬於我們自己的本土原創品牌。
化妝品行業這兩年的國貨爆發就是這樣，新玩家盡情入場嘗試，完美日記、HFP、花西子這樣的本土新品牌兩三年就成長了起來，甚至故宮出個口紅，兩個月就能賣90萬套。
下一個能抓住新內容爆發趨勢的，會是什麼樣的行業呢？這也是我每天思考的問題。我的預測是，首飾配飾行業會有機會。周大福、卡地亞這樣的傳統品牌，你沒有幾萬塊的預算，還真的不敢隨便靠近一個珠寶櫃檯。
其實日常佩戴的首飾需求，產品原材料價格並不太高，大多是銀飾或者合金、人工寶石等，關鍵在款式設計和品牌調性。所以它特別有機會被最近一波趨勢推動：新內容上，首飾的產品魅力和品牌價值特別適合在視頻上呈現；新用戶上，消費化妝品的這批18-25歲的年輕女性，再過幾年，恰好就進入了首飾行業的射程。
施華洛世奇這些品牌，單品價格動輒上千，其實有毛利80%以上。你想想這空間，肯定是有給類似“完美日記”這樣的顛覆者進場機會。
用這樣的分析框架，你可以自行去判斷，你關注的行業是不是也能在這波趨勢裏受益。
- 第二，產業創新會不斷涌現，甚至實現彎道超車。
中國很有可能在今年，變成世界汽車保有量第一的國家，但人均保有量跟成熟市場相比，還有非常大的成長空間。按照每千人汽車保有量來算，美國大概是700輛，日本大概是500輛，中國現在只有157輛。
龐大的需求驅動了創新，我們有寧德時代、比亞迪這樣世界前五大的電池供應商，寧德時代還穩居第一。再加上小鵬汽車、蔚來汽車，這些公司的創始人都是從互聯網行業切入汽車行業的。未來會不會出現華爲、小米這樣級別的電動車品牌？我認爲是有可能的。
- 第三，基於產業效率的空前提高，中國消費產業將涌現大量其他國家沒有出現過的新玩法。
你可能在超市裏見過，中國有個老牌面包公司叫桃李麪包，作爲上市公司，它在今年股價漲了40%。這家企業就把供應鏈的靈活性利用了一個新高度。
我們原來買麪包，要麼是買麪包房當天現做的，要麼去超市買保質期一個半月以上的，得在新鮮程度和方便性之間做一個取捨。但是桃李麪包卻把保質期7天的麪包，規模化地投入了流通渠道。
爲了實現這件事，桃李要把產能鋪到全國各地17個區域，幾乎每二三百公里就有一個桃李麪包的廠。每天4點半生產完出貨，6點半當天的麪包就會出現在貨架上。
周黑鴨也是這個邏輯，你以前想買滷鴨翅，你要麼只能買街邊小店現做的，要麼只能買超市裏那種抽真空放了防腐劑的。但今天，周黑鴨開出一千多家直營店，用氮氣鎖鮮做包裝，藉助中國強大的產業能力和物流能力，能把五到七天保質期的新鮮滷鴨翅，陳列在你身邊。
我們前面還提到過的李寧、喜茶、安踏、三頓半等等，從這些例子，我們都能看到，中國擁有強大的供應鏈能力、渠道能力、物流能力，還有最新的內容平臺提供的用戶交互和觸達能力。這些要素最終都會沉澱爲基礎設施，可以任你調用。
也就是說，一個新品牌，只要找到你的用戶羣體，能創造出滿足需求的好產品、好服務，就有機會書寫屬於自己的傳奇。
新挑戰
中國的消費產業，從來沒遇到過這麼好的歷史機遇。我們的供應鏈、物流、渠道已經像水電煤一樣，變成了基礎設施。
但我們的天花板，絕不僅僅是中國市場。中國品牌完全有能力，也有責任去放眼全球。中國將會出無數原創品牌，將會彎道超車傳統巨頭，將會出現空前多元的新玩法……
那新崛起的消費品牌，如果想成長爲下一個千億美元市值的可口可樂、耐克和星巴克，新崛起的中國消費品牌，會面臨哪些新挑戰呢？
前方還有兩大難題等着它們：
- 第一，是產品。想要做成下一個耐克，不能只靠一兩個爆品，而要組成一個矩陣。
新品牌是靈活敏銳的衝鋒隊，但要成長，得逐漸進化爲能多線作戰的正規軍。
市值大幾百億美元的雅詩蘭黛，旗下有30多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌，再厲害也成不了雅詩蘭黛。
我戲稱雅詩蘭黛是投資公司，而不是消費品公司，很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新，而是搭建完整的“生態管理系統”。這樣才能讓每個新加入的品牌，都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的複雜系統當中，配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。
解決這個難題我們能看到苗頭的，就是安踏的多品牌戰略。它今年剛做完組織調整，建立了中臺，就是爲新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司，也必須打造這樣的全面能力。
- 第二，是全球化的渠道。這一點上，中國消費企業還缺乏經驗。
喜茶今年就在新加坡開了三家店，但這只是開始，想要做全球化擴張，要去適應不同文化背景、競爭環境的市場，這對中國新品牌是一個很大的挑戰。
相比較而言，華爲、小米這些公司走在了前面。就拿小米來說，它在印度市場已經連續兩年出貨量第一。2019年，小米擴張的一個工作重心就是拿下歐洲市場，現在同比銷售額已經增長了115%。這些探路者們，給未來中國新品牌走出去，積累了經驗。
所以綜合來看，這兩大難題既是挑戰，也是機遇，未來哪些新品牌會有所突破，我會繼續保持觀察。
