節日慶祝宴會一直持續到深夜。你鬆了鬆腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視着坐在對面的岳母。你站起身來，掏出了皮夾子。“媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？”你誠心誠意地問。屋子裏頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一沓鈔票，說：“您覺得300美元夠嗎？不對，等一等，我應該付您400美元！”
美國著名的插圖畫家諾曼.洛克威爾也畫不出這樣的一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母滿臉通紅地站了起來，小姨子對你怒目相向，外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守着電視機吃冷凍餐吧。
這是怎麼回事呢？爲什麼你提出直接付款讓聚會的人如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界裏
——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來統治。社會規範包括人們之間互相的友好請求。比如：你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要裏。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以請鄰居幫忙搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬。就好像幫人開一下門——它爲你們雙方都帶來愉悅，卻並不要求立即的、對等的回報。
另一個世界與此截然不同——爲市場規範所統治。這裏不存在友情，而且界限十分清楚。這裏的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息、成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味着利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界裏，你就得按勞取薪——它從來就是這樣的。
實驗一
在這個實驗裏，電腦屏幕左邊會出現一個圓圈，右邊是一個方框。參與者的任務是用鼠標把圓圈拖到方框裏去。一旦圓圈被成功拖進方框，它就會立即從屏幕上消失，原來的起點上又會出現一個圓圈。我們讓參與者儘快拖圓圈，我們在一邊計算5分鐘內能拖多少個，有這個方法測量他們在這一任務中付出的努力。
這樣的設計怎麼能闡明社會規範和市場規範呢？我們給一些參與者付5美元，讓他們參與這個短小的實驗。因爲我們付錢請他們，因此期望他們在市場規範環境裏按規矩行事。
我們給第二組參與者也提出了同樣的任務和要求，不過他們的報酬要低得多（其中一次實驗給50美分，另一次給5美元），但是我們同樣期望他們能按照市場規範行事。
最後，第三組，我閃告訴他們，這個實驗只是一種社交請求。我們沒有向這一組參與者許諾任何具體的勞動報酬，只不過是請他們幫個忙。我們期望這一組參與者能適應社會規範環境，並照此行事。
這幾個組各自的努力程度如何？與市場規範的法則一致：得到5美元的參與者平均拖了159個圓圈，得到50美分的平均拖了101個圓圈。和預期相同，得錢多的參與者受到的激勵更大，工作更努力。
不給錢的那一組是怎樣的情況呢？結果是，他們平均拖了168個圓圈，比拿50美分的那些多得多，比拿5美元的那些也要多。換句換說，這些人沒有金錢激勵，他們僅僅是按社會規範來參與，可是他們比那些爲金錢幹活的人們更加努力。可能我們應該預料到這個結果。有很多的例子說明，人們爲事業會比爲金錢更加努力。例如，幾年前，美國退休人員組織問一些律師是否願意低價爲一些需要幫助的退休人員服務，報酬大約是一小時30美元，律師們說無法接受。後來，該組織的項目經理想出一個絕好的點子：他問律師們是否願意免費爲需要幫助的退休人員服務，結果，說行的律師佔壓倒性多數。
這是怎麼一回事？0美元怎麼會比30美元更有吸引力？這是因爲，提到了錢的問題，律師們用的是市場規範，認爲報酬與他們的實際工資標準相比太少。沒提到錢的問題呢，他們用的是社會規範，所以他們願意貢獻時間。那麼，爲什麼他們不能乾脆把自己假想爲拿了30美元補貼的義工呢？這是因爲，一旦市場規範進入了我們的考慮，社會規範就隨之而去。
在前面的實驗裏，那些拿到50美分報酬的人沒有覺得“這也值了，我給這些研究人員幫了忙，還掙了點錢”，進而幹得比那些沒拿錢的更出力一些。相反，他們把自己轉到了市場規範中，認爲50美分不多，因此幹起來心不在焉。換言之，市場規範一來，社會規範就被擠跑了。
那麼，如果我們把酬金改成禮品會怎麼樣呢？感恩節那天，你要是給岳母送一瓶好酒，她是否會收下呢？給剛搬家的朋友送一件喬遷禮物（例如環保型的植物）會怎麼樣呢？禮品這種交換方式能把我們保持在社會規範之內嗎？在價值體系中，參與者接受了這樣的禮品，是否會從社會規範轉入市場規範？抑或贈送禮品會把參與者仍然保留在社會環境之中？
實驗二
爲了確定禮品在社會規範和市場規範之間的位置，我們決定進行新的實驗。這一次，我們沒有提出給參與者錢，而是送給他們禮品。我們把50美分現金改爲一塊士力架巧克力（約合50美分），把5美元的激勵改爲一盒高迪瓦巧克力（約合5美元）。
實驗之後，我們看了看結果：參加實驗的3個組幹得同樣出色，不管得到的一塊士力架巧克力（這組參與者平均拖了162個圓圈），還是一盒高迪瓦巧克力（這組參與者平均拖了169個圓圈），或者什麼也沒有（這組參與者平均拖了168個圓圈）。
結論是：贈送禮品並沒有引起他們的不快，因爲即使是小禮品，也能把我們保持在社會規範環境裏，脫離市場規範。
但是如果我們把這兩種規範的標誌混合起來，會怎麼樣？如果我們把社會規範與市場規範混合起來？會怎麼樣？換言之，如果我們說要給他們一塊“50美分的士力架”或者一盒“5美元的高迪瓦巧克力”，參與者們會怎麼樣呢？
結果是：參與者拿到“50美分的士力架”以後一點也沒有受到激勵，事實上他們幹活出的力和拿50美分的時候一樣。他們對明碼標價的禮品的反應與對現金完全相同，禮品不再喚起社會規範——它越過邊界進入了市場規範的領域。
順便提一下，我們後來又模仿這一情景，問過路人是否願意幫我們從卡車上卸一個沙發。我們得到了同樣的結果。人們願意不要錢來幫忙，也願意拿相應的報酬來幹活，但如果我們給的報酬太少，他們就揚長而去。禮品在沙發這一案例中同樣有效。給人們送個禮品，即使是小禮品，也足以讓他樣幫忙，但一說這禮品值多少錢，你連“市場規範”幾個字還沒說出口，他們就掉頭而去了。
這些結果說明，如果要讓市場規範起作用，提錢就足夠了（即使不是現金）。