被冠以“單身經濟”和“懶人經濟”的代名詞，還是中國方便食品行業的新網紅，自熱食品，這個本不是什麼新鮮食物卻在資本的催動之下，再次迎來了新的發展機遇，但同時也暴露出了諸多“亂象”，譬如產品過度包裝、依賴營銷驅動、食品安全事件頻發等等。短期來看，這些亂象的背後都是行業存在太多的急功近利者，爲了追求商業利益而直接忽視食品安全問題；長線來看，國內自熱食品行業的發展還有很長的路要走。
亂象一：自熱食品並非“黑科技”
都說今年這場疫情受益最大的行業要數遊戲和美妝，但實際上自熱食品在疫情期間也呈現出了罕見的消費暴增現象。
數據顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過方便麪平均133.34%的增長率。銷量爆增之下，線下商超和便利店供不應求，淘寶、京東、蘇寧等線上渠道也都出現了斷貨的情況。
然而，隨着自熱食品的一夜爆紅，網絡上也遂即出現了各種各樣的負面聲音。部分網友表示在加熱自熱食品過程中不僅出現了爆炸的情況，還特別容易觸發家中的燃氣或者煤氣報警系統。喫個自熱火鍋一不小心就會經歷一場意外的化學實驗驚嚇。另外還有網友也表示自熱食品的食材口感相對於堂食要差許多，而且價格還比較貴。
實際上，這些問題的背後，歸根結底還是因爲當下的許多自熱食品品牌都在炒冷飯。換言之，當下許多自熱食品網紅品牌缺乏供應鏈和產品創新優勢，這也決定了這些網紅品牌的未來註定是曇花一現。
行業內的人都知道，自熱式食品並非什麼黑科技，而是來自於軍用食品的平民化演變。根據《食品工業科技》文章顯示，我國自熱食品最早誕生於20世紀80年代中期，並在美國、日本等國家的自熱食品技術基礎之上完成了進一步創新升級，此後便廣泛應用於民間和商業化。
目前國內大部分自熱食品品牌都是採用通過發熱包內的生石灰、碳酸鈉和水反應快速放熱，再通過鐵粉、鋁粉、鎂粉持續氧化最終釋放出一氧化碳、二氧化碳以及易燃易爆的氫氣等氣體，短時間內可產生出高達100 ℃至200 ℃以上的溫度蒸熟食物。在這過程中，如果發熱包有破損，遇水瞬間釋放大量熱量，餐盒迅速膨脹變形，若出氣口不慎被堵，就可能造成燙傷等危害。同時，若在狹小的空間使用，過量的一氧化碳和氫氣也容易對人體造成呼吸性傷害。綜合來看，自熱式食品本身天然存在一定的安全隱患。所以目前自熱食品已經被航空、高鐵等單位明文規定禁止攜帶，而部分酒店也將部分易爆自熱食品列入了黑名單。
亂象二：大部分自熱食品都是OEM代工生產
目前，根據企查查數據顯示，自熱食品從2016年開始進入大衆視野。2017年，自熱食品迎來爆發，企業註冊量比2016年增長了75%。另外根據天貓平臺數據顯示，2018年自熱食品市場已經湧入了超過400家公司。相比之下，2017年還不到200家。
具體來看，整個賽道主要有四大類玩家：一類是以海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、巴蜀懶人、楊大爺、老城南、筷時尚等品牌爲代表的傳統線下火鍋餐飲派；第二大類是以新希望美好、三全、統一、三隻松鼠、良品鋪子、衛龍等品牌爲代表的食品飲料派；第三大類是以莫小仙、食族人、自嗨鍋等品牌爲代表的互聯網派；第四大類是以底料生產商、調味品商等爲代表的其他派。一時間，數百款自熱食品品牌紛紛湧現，呈現井噴之勢，整個品類市場競爭快速進入白熱化。
需要注意的是，通過了解上述各家的生產廠商信息就會發現，絕大多數自熱食品都是OEM代工生產，根本沒有自己的生產線。而且許多自熱食品品牌的產品雖然價格不同，但均來自同一生產廠商，這也就不難解釋爲什麼市面上許多品牌的自熱食品喫起來味道都相差不大。
依據天貓平臺信息顯示，其中自嗨鍋和良品鋪子兩家的生產供應商就達到4家，而莫小仙、筷時尚和食族人三家的生產供應商也分別有3和2家。
目前，除了像海底撈、德莊、小肥羊、統一（開小竈）、牧歌等幾家傳統火鍋餐飲品牌和傳統食品飲料企業擁有自己的生產廠商之外，其他自熱食品品牌都爲OEM代工形式生產。
另外還需要注意的是，由於較低的准入門檻造成同一品牌的食材、底料、蘸料也往往來自不同生產商。代工現象普遍，致使產品質量難以掌控。以德莊一款麻辣自熱微火鍋爲例，其川粉、脆魔芋等6種素菜委託方爲芬華食品公司，滷蛋生產商爲新鄉市香源食品公司，鱈魚小丸子由浙江漁夫食品公司生產，片片腸生產商爲湖南金磨坊食品公司，火鍋底料來自重慶德莊農產品開發公司，包裝商則爲德莊農產品開發公司和德莊恆香益商貿有限公司。
難以想象，德莊作爲線下傳統火鍋餐飲老品牌代表之一，其銷售的自熱食品原料供應都是層層外包，那麼其他品牌的自熱食品品控情況就更加堪憂。
從企業經營成本考慮，目前大部分企業採取OEM代工形式生產可以大大節省企業投入成本，只需將生產配方給到代工廠商，企業本身就可以將更多的精力投入到運營推廣層面。但這種形式存在最大的問題，就是品控管理缺失，極容易出現產品質量問題，譬如說食材衛生、產品包裝質量等等。
據微博網友“保哥八卦”爆料稱，一網友爲慶祝新年，從某電商平臺購買了“自嗨鍋”食品，但是在加熱過程中竟然爆炸了，事後卻只得到了25元的退款。
另外還有多位微博網友稱，自己在加熱自然食品過程中，意外觸發了家中的燃氣或者煤氣警報器，讓自己和家人虛驚一場。
亂象三：產品過度包裝，炒概念
可以發現，從2019年開始，整個行業由於競爭對手的增多，許多企業爲了凸顯自家產品的不一樣，於是通過過度包裝，炒作概念來吸引消費者的注意。譬如自嗨鍋就宣稱採用FD凍幹技術，是“來自太空的鍋”，另外包含康師傅、新希望美好、海福盛等品牌的自熱食品均強調採用了FD凍幹技術。
據瞭解，FD(Freeze Dried)即航天凍幹技術，就是將含有大量水分的物質在較低的溫度下凍結成固態，然後在真空環境下加熱，使其中的水分不經液態直接昇華成氣態，從而使物料脫水獲得凍乾製品的乾燥技術。早在20世紀60年代，美國就應用該技術生產的凍幹食品作爲宇航員的太空食品。20世紀80年中期，該技術開始被國內企業廣泛應用。
儘管FD凍幹技術已在國內應用發展超過30年，但此前該技術的應用並沒有出現過像自熱食品一樣的爆火現象。究其原因主要是兩方面所致。其一，FD航天凍幹技術具備兩個特點：高度保存食物本身的營養成分，並且保存時間較長，最長可達到200多天。從這個角度看，FD航天凍幹技術應用於民間食品領域的場景比較有限，除非出現物資缺乏，不然對於當下的消費者而言，這種技術就顯得特別的雞肋；其二，國內生鮮產業和餐飲產業的高速發展，爲消費者即時性消費提供了便利的條件，根本不需要太多的凍幹食品。
綜合來看，不管是自嗨鍋、還是康師傅和海福盛等品牌在推廣自家產品時，將FD航天凍幹技術過渡的渲染，給消費者留下一種高大上的品牌形象，其實就是一種過度包裝的表現。
當然，從消費市場的反饋情況來看，爲何當下的許多90後和00後願意爲這種品牌概念埋單？其實根本原因還是大家對於FD航天凍幹技術缺少認知。這就好比當年許多人對於保健品的瘋狂癡迷情形一樣，其實大部分保健品就是某種營養元素的加工製品，根本沒有什麼高科技。
亂象四：產品同質化，銷售全靠營銷驅動
近幾年伴隨自熱食品的爆火，許多人認爲是“懶人經濟”和“消費升級”兩大方面原因促使，但大家卻偏偏忽略了資本催熟和自然食品品牌營銷鉅變兩個維度的影響。
其中資本層面，在2016年-2020年期間，先後有10幾家自熱食品品牌成功拿到了融資。其中在2020年前5個月中，包含莫小仙、自嗨鍋、食族人和白象食品4家就完成了總計數億元的融資，創歷年新高。其中投資方不乏經緯中國、衆暉資本、金鼎資本等知名風投機構。這裏面自嗨鍋創立僅僅3年就完成了B輪融資，融資總規模超過億元。
另外在營銷層面，可以發現，隨着大量熱錢的流入，促使各路自熱食品開始在營銷推廣層面大展身手。
譬如自嗨鍋在前期的推廣策略就是通過明星試喫爲品牌提供背書。整個2018年，自嗨鍋的重點都在推進品牌2.0計劃“半個娛樂圈都在喫”，其目標是通過明星的影響力拉動品牌知名度。
2018年3月底，林更新在微博上稱自己在節目錄制的後臺吃了自嗨鍋。同年12月，林更新成爲自嗨鍋代言人。此後自嗨鍋還與那英、李靜、華晨宇、謝娜、柳巖、劉維、鄧倫等衆多明星合作種草，除了與明星個人合作之外，自嗨鍋也與諸多部明星綜藝節目和熱門電視劇進行了植入合作，其中就包括《高能少年團》、《少年派》、《我的真朋友》、《囧媽》、《安家》、《將夜2》等等。
在自嗨鍋這樣的投放方式中，其實可以看到百草味的影子：同樣是大量營銷資源的投放、側重熱門電視劇，注重產品植入的場景。
明星背書、電視劇集投放，這些是休閒食品品牌常用的營銷方式。但在自熱食品賽道，自嗨鍋是最早採取這些營銷方式的品牌，並且投入不菲。根據公開信息顯示，自嗨鍋在2018年的廣告投放就超過了3億，遠遠超過了上市公司三元食品2018年的廣告費用，後者廣告投入僅2.82億元。
相對於自嗨鍋在營銷推廣層面的大手筆，莫小仙也採取了同樣的策略，先後贊助了《青春環遊記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛2》以及《完美關係》、《冰糖燉雪梨》等多部熱播劇。
同時，在今年1月，統一旗下的自熱食品品牌開小竈也正式宣佈簽約肖戰作爲代言人。
另外，部分自熱食品品牌爲了快速打開市場，還加大了在短視頻和直播領域的營銷投入成本。
據統計，截至目前，自嗨鍋已與李佳琪、辛巴和薇婭三大頭部直播網紅合作多次，而莫小仙也與李佳琦、羅永浩等多位直播網紅合作過。
根據相關媒體報道顯示，與這些直播網紅的合作費用並不低。例如羅永浩的坑位費就達到60萬，李佳琦23～42萬（根據佣金浮動），這還不算抽成、鏈接費等其他成本。綜合估算，每一場直播活動下來，商家投入成本就高達大幾十萬，如果加上每一場直播的商品折扣成本。整個直播成本已接近100萬。這也是爲什麼目前大部分品牌並沒有選擇網紅直播賣貨的直接原因，成本根本負擔不起。但對於拿風投錢的品牌而言就完全不一樣。
譬如像自嗨鍋、莫小仙等自熱食品網紅代表，既然拿到了風投，那麼通過“高舉高打”的娛樂營銷方式快速打開市場也不難理解。雖然有點燒錢，但至少品牌知名度在短時間內得到了一定程度的提升。
值得思考的是，這種產品創新能力不足，沒有供應鏈優勢，全靠明星種草、大量影視劇、綜藝節目植入合作的單純營銷驅動方式，曾經也成就了一大批所謂的獨角獸，但最終這些品牌都逃不過曇花一現的宿命。
可以說，2020年將是國內自熱食品行業的轉折點，因爲在經濟寒冬之下，已經有4家企業拿到了數億融資，但另一方面又需要注意的是，行業早已開始洗牌，其中三全於2018年初上市的牛油辣自熱方便火鍋或自今年停產，這恐不是第一例也不是最後一例。對於像自嗨鍋、莫小仙、食族人等品牌而言，面對來勢洶洶的海底撈、康師傅、統一等巨頭的入局，如何快速補齊在“供應鏈”上的短板？將是這些網紅品牌活下去的關鍵。