淘集集的倒閉，被許多人唱衰爲“社交電商的冬天”。
然而實際上，包含亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊、今日頭條等電子商務或者社交軟件巨頭都已經進入“社交購物”市場，未來3～5年，發生在16年前的那場經典商業戰役——“淘寶ebay大戰”很大可能將會重演。
巨頭火拼社交購物背後的“苦衷”
近幾年，隨着全球互聯網人口數量的增長逐漸見頂，人口紅利的消失，讓整個互聯網的遊戲規則開始進入到存量之爭階段。而在現有的存量空間中，目前大部分的用戶時間已被社交及通訊類應用所佔據，再加之在社交媒體上購物方式的流行，無形之中促使中美兩國的社交軟件和電子商務巨頭交織在了一起。
談及互聯網人口紅利，根據華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發佈的2019年互聯網趨勢報告顯示，2018年互聯網用戶達38億人，滲透率已達51%；與此同時，2018年全球互聯網用戶增長率爲6%，2017年增長率爲7%，互聯網用戶總量增速放緩；而2018年全球新智能手機出貨量同比下降4%，2017年出貨量與2016年持平。
與此同時，隨着全球智能手機用戶數量越來越多，移動端設備的重要性也逐漸凸顯。以美國爲例，2019年，美國人每天在移動端的時間達到了226分鐘，首次超過了電視端。報告還公佈了移動端用戶佔比最高的幾大應用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。由此可見，社交、視頻以及圖片分享成爲2018年互聯網用戶主要從事的三種行爲。
值得注意的是，在App Annie發佈的《2019 年移動市場報告》中同樣指出，在過去3年，全球App使用時長增長了50％，社交和通訊App的使用時長在全球App總使用時長中佔50％，緊隨其後分別是視頻播放和編輯App（15％）和遊戲App（10％）。
該報告還強調，2018年全球社交和通訊App的使用時長超過6850億小時，相比2016年增加了35%。
隨着社交與通訊App的用戶使用時間越來越長，傳統社交軟件上開始延伸出新的生活方式。據市場調研公司Euromonitor發佈的2019年全球10大消費趨勢報告顯示，現在的消費者相比以前更加聰明。他們不再迷信廣告，更相信衆口相傳的口碑產品。換言之當下人人都成爲了專家，大家更相信“種草”而非廣告。
與之相對應的是，最新統計顯示，西班牙平均每天花在社交媒體的時間爲55分鐘，其中有52%的人會關注品牌方的賬號，47%的消費者表示品牌方的社交媒體可以影響其購物決定。
另外還有報道稱，歐洲95後消費者更熱衷於嘗試在Facebook、Instagram等社交媒體上購物，平均每月在社交媒體上花費94歐元，其中最喜歡的品類是服裝。
一邊是社交購物方式的逐漸興起，另一邊則是傳統電子商務的增長乏力，亟需尋找新的流量供給解決方案。在華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發佈的2019年互聯網趨勢報告中提到，雖然現在整個電子商務行業發展穩定，但是增長已經出現了明顯緩慢。以美國電子商務數據爲例，2018年電子商務銷售額同比增長12.4%，去年Q4環比Q1增長率爲12.1%。實體零售額同比增長2%，去年Q4環比Q1增長率爲1.6%。電子商務在零售銷售中所佔比例同比增長15%，2017年同期同比增長率爲14%。
另一邊中國電子商務發展也進入到了新拐點。根據中國商務部發布《中國電子商務報告(2018)》顯示，2018年，全國電子商務交易額達到31.63萬億元，同比增長8.5%，2017年同比增長11.7%；全國網上零售額達到9.01萬億元，同比增長23.9%，2017年同比增長32.2%。可以發現，無論是電子商務還是網上零售均出現了下降趨勢。
以此來看，基於上述多重因素的影響，中美兩國的社交軟件和電子商務巨頭火拼社交購物市場一點都不奇怪。另外需要注意的是，隨着中美兩國爭相打響5G霸主爭奪戰，也將從技術上爲中美兩國火拼社交電商提供了先進的技術條件。
社交電商爲何是中國、美國？
上面已經提到中美兩國玩家爲何同時加註社交電商，下面再看看爲什麼是中國和美國，而不是日本、韓國，或者其他國家？
從技術層面來看，目前全球技術主宰者主要是中國、美國和日本。近幾年，隨着中美兩國移動互聯網的高速發展，帶來了中美之間的移動領域競爭愈發明顯，在2018年用戶支出排在前300的公司的總用戶支出中，總部位於中國和美國的公司的用戶支出佔到了一半以上。中國排名領先，中國公司在全球總用戶支出中佔 32%，爲196億美元。中美兩國的移動智能產品已經成爲全球移動互聯網用戶的首選。
從熱門APP來看，在App Annie發佈的2019移動市場報告顯示，在2018年熱門app：全球iPhone和Android手機綜合月活躍用戶數排名中，全部均爲中美兩國產品，分別是Facebook、WhatsApp Messenger、Facebook Messenger、微信、Instagram、QQ、支付寶、淘寶、wifi萬能鑰匙和百度。
另外，在2018年熱門App：全球iOS 與Google Play綜合下載量排名靠前的分別是：Facebook Messenger、Facebook、WhatsApp Messenger、抖音、Instagram、UC 瀏覽器、SHAREit、Snapchat、Netflix和Spotify。
在2018 年領先公司：全球 iOS 與 Google Play App 綜合下載量排名前十強中，中美兩國分別佔據5席。
再從電子商務發展成熟度來看，根據eMarketer發佈的《2019全球電子商務報告》顯示，2019年全球電商市場將增長20.7％，達到3.535萬億美元，前三強分別是中國（19347.8億美元）、美國（5869.2億美元）和英國（1419.3億美元）。中美兩國佔比全球電商市場的約60%以上，是全球最大的兩大電商市場。
綜合來看，發達的技術條件，以及高人氣的產品矩陣，再加上成熟的電子商務發展環境，可以說爲中美兩國企業搶先進入社交電商創造了必要的基礎條件。
除了這些條件之外，我們還可以看見中美兩國在移動支付和快遞業的發展實力，也爲兩國孵化社交電商提供了重要的保障。
其中在移動支付方面，根據支付服務提供商Worldpay發佈的《關於2018全球支付報告》顯示，目前亞太地區是名副其實的移動支付領頭羊，而且未來幾年，亞太地區的電子錢包將持續保持領先地位。其中中國通過電子錢包支付的比例驚人——銷售交易佔比達到36%，電子商務交易佔比達到65%。
需要注意的是，雖然美國國民移動支付使用率不高，但是卻創造出了許多世界級移動支付工具：PayPal、Google checout、Amazon Payments、Square、Apple Pay，Venmo等等。其中PayPal是全球移動支付之王。
而在快遞業方面，從全球市場來看，中國快遞業最發達。根據國家郵政局發佈的《2018年快遞服務時限準時率測試結果》，近80%的中國快遞能在72小時內送達。收寄地之間距離千公里以內2日可達，千公里以上的主要城市基本已實現3日達。
美國的快遞業發展同樣潛力無限。1907年，美國已有34家異地快遞公司。至今，美國快遞發展已有百年曆史。統計顯示，2017年美國快遞件148億件，過去8年CAGR達6.3%。過去幾年雖然非電商件停止增長甚至負增長，但美國快遞行業件量在電商快遞件增長的推動下保持較好增長。受電子商務發展影響，未來將可能出現爆發式增長。
通過盤點中美兩國在技術、移動產品、電子商務發展成熟度，移動支付以及快遞業的發展情況來看，中美同樣具備社交電商的創新土壤。具體到中美兩國佈局社交電商的現況來看，雖然美國佔據了社交軟件和電子商務的老大位置，但是中國的社交軟件和電子商務創新實力也正在崛起，其中在社交軟件方面，據Sensor-tower最新統計顯示，今日頭條旗下的社交媒體應用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經超過15億。今年，它的下載量則達到了6.14億次，同比增長6%。 就其在排名中的位置而言，是短視頻領域毋庸置疑的領導者。
社交電商的5大勢力
從全球市場來看，目前已經進入社交電商賽道的種子選手主要有亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊和今日頭條。
對於中國網民而言，亞馬遜是中國電子商務的前輩，但在國內卻是中國電子商務的手下敗將。雖然作爲世界級電子商務霸主，但是在社交電商領域的表現卻是“小打小鬧”，始終未見成效。
亞馬遜佈局社交電商的時間可以追溯到2017年，這一年，亞馬遜低調上線了一個新的社交網絡服務 Spark。從基本功能來看，Spark有點像Pinterest或者Instagram，用戶可以在這個平臺上展示或者標註自己感興趣的商品，並且通過鏈接前往亞馬遜購買。時隔兩年之後，這款中文名叫“火花”（Spark）的軟件正式關閉。
除了推出Spark之外，2017年，亞馬遜還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計劃，並祕密開發了一款名爲“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。在文字聊天、視頻通話、發送照片以及文件等社交軟件標準功能之外，“Anytime”還支持爲發送給朋友的照片添加濾鏡，玩小遊戲，對接第三方企業服務。
在社交電商領域未取得明顯建樹之後，亞馬遜開始積極尋求與專業社交軟件的直接商務合作， 2018年與Snap達成合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產品，併爲賣家推出了在線購物視頻，最終準備將Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆綁到一個新的圖片平臺上，挑戰Pinterest。
不難發現，亞馬遜在社交電商領域的探索表現，可以說是進場太晚，表現一般。
相比於亞馬遜的表現，社交巨頭Facebook進入社交電商的野心就特別強烈。
Facebook、2007年就開始涉足社交購物嘗試，與商務平臺 Oodle 聯合推出名爲 Marketplace 的應用程序。通過這一應用，Facebook 用戶能輕鬆創建、共享、迴應如“傢俱”等類別列表。類似於“閒魚”，不過交易僅僅在熟人之間產生。
由於這一模式侷限於熟人圈，加之整個服務流程只有爲數不多的商品推薦，並沒有網絡支付工具以及物流支持，導致整個購物用戶體驗並不好，最終 Marketplace的控制權於2009年正式全權轉移至 Oodle。2014年，這一應用正式結束使命被關閉。
2009年，Marketplace 的控制權被正式轉移給 Oodle之後，Facebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交電商新業務。
2011年，Facebook 開始邀請許多大品牌在其平臺上設立網上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等幾大零售商均參與了此次嘗試。
2015年，隨着移動智能設備的逐漸盛行，Facebook 開始允許部分美國品牌直接通過其頁面上的新“商店”分區銷售產品，將各個品牌的 Facebook 頁面上列出的產品集合在一起，設計成“一個讓人們更容易發現、分享和購買產品的專屬場所”，用戶可在無需跳轉的情況下交易結賬。與此同時，Facebook開始抓取其他電商網站，諸如Shopify的鏈接標籤呈現在Facebook Shop的頁面上，這樣便於網友直接在線購買。
另外，這一年隨着直播的大火，Facebook也開始推出直播平臺 Facebook Live，允許品牌商家開放直播功能，並獲得了包含貝玲妃、唐恩都樂、ASOS等商家的追捧。
2016年，Facebook Marketplace作爲移動端的一個售買功能正式面世。該功能允許用戶在 Facebook上購買和銷售物品。
2018年，Facebook Marketplace從C2C向B2C轉型，並增加了許多新的AI功能。
2019年，在自我孵化社交電商的同時，Facebook開始出手投資社交電商平臺Meesho。
經過十多年的努力和嘗試後，Facebook的社交購物嘗試終於小有成就。在最近一次財報會議中，Facebook謝麗爾·桑德博格特別指出，有超過9成的Instagram 用戶都至少關注一家或關注超過一家企業的賬號。
另根據此前美股研究社的報道顯示，目前Instagram平臺有超過2500萬+商家中，超過一半都沒有網站，Instagram是它們唯一的數字平臺。這表明Facebook在社交購物的探索還有很大可能。
相對於美國的亞馬遜和Facebook兩大巨頭佈局社交電商的戰略野心，中國的電子商務和社交軟件巨頭包括阿里巴巴、騰訊和今日頭條三家也表現出了同樣的慾望。
阿里巴巴作爲世界第二大電子商務霸主，相比於亞馬遜佈局社交電商的時間更晚，2019年才正式推出了兩款社交電商產品阿里集市、淘小鋪，與此同時，阿里巴巴的全球速賣通正式接入Mail.ru Group旗下俄羅斯的社交網絡VKontakte平臺中。
阿里雖然正式佈局社交電商的比較晚，但是一直都在持續孵化屬於自己的社交產品。
2013年，阿里巴巴正式推出即時通訊軟件“來往”，這塊產品主打熟人之間的社交。
在運營兩年之後，2015年，“來往”正式更名爲“點點蟲”，從當初欲想與微信爭雄的熟人社交，轉變爲一款主打閱後即焚的私密軟件。同年，支付寶上線“圈子”功能，正式涉足社交。
2015年，隨着面向個人的來往，以及支付寶社交功能的嘗試陸續收場，阿里開始轉戰企業社交工具市場，釘釘正式版本上線。截至2019年6月30日，釘釘用戶數破2億。
2018年，阿里巴巴再度涉足個人社交工具市場，推出了“爛爛”App，主打校園人臉社交。
2019年，“爛爛”App升級爲全新社交產品“Real如我”。這是繼來往、點點蟲和釘釘之後，阿里巴巴的又一款全新社交產品。
綜合來看，阿里巴巴在社交電商的佈局野心並不是特別強烈，但這也並不能表明阿里巴巴將放棄社交電商市場。隨着阿里孵化的系列社交產品逐漸成熟，通過社交產品再度嘗試社交電商的路徑也將存在極大可能。
如果說阿里巴巴在社交電商領域的表現和亞馬遜大同小異，那麼騰訊和今日頭條在社交電商的表現遠遠超過Facebook。
從結果來看，雖然目前騰訊擁有微信和QQ兩大重量級社交產品，但是目前只有微信充分挖掘出了社交電商的勢能。
截至目前，微信不進成功孵化出了12宮格，其中12宮格中社交電商拼多多目前總市值達到443.21億美元（截至2019年12月10日數據），除此之外，在微信平臺還誕生出了雲集會員制社交電商樣本。
在嘗試到社交電商的巨大甜頭之後，2019年，微信正式試水社交電商推出“好物圈”功能，就像是商品推薦的“朋友圈”。
實際上，阿里巴巴和騰訊兩家一直都在試圖打破大家的“阿里只能做電商、騰訊只能做社交”的偏見，
根據公開信息來看，騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外，此前還有媒體報道稱，騰訊企業微信也將支持發朋友圈功能。如果此功能真正實現，那麼對於大部分企業而言，將是一次非常難得佈局社交電商的機會。此舉也將意味着騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。
值得關注的是，同樣是社交巨頭，但是二者在佈局社交電商的思路則完全不同，Facebook傾向於親自動手，豐衣足食，而騰訊則更傾向於投資方式達到目的。有媒體報道稱，騰訊在2018年對外投資了93家企業，投資規模達到1874.72億元人民幣投資。範圍涵蓋電子商務、企業服務、交通物流、文化娛樂和教育等方方面面。其中，社羣電商是騰訊投資的一大亮點，海瀾之家、好物滿倉、多抓魚、小紅書、有贊等相繼被披露獲得了騰訊的投資。
雖然眼下騰訊穩坐中國社交第一位置，但是隨着今日頭條、阿里巴巴、新浪微博、搜狐等爭相發佈各自的新社交產品。在羣敵威脅之下，騰訊無奈也開始試水新社交市場，截至目前，已經推出了視頻美顏通話聊天App“貓呼”、戀愛交友App“輕聊”、虛擬人物社交App“卡噗”、真人語音直播交友App“迴音”以及社交圈社交App“有記”，視頻軟件“yoo視頻”、“微視”，再加上近期騰訊再度重啓的神似校內網的社交產品“朋友”，社交工具總數已經達到7個之多，大有羣戰之勢。
除了阿里巴巴、騰訊兩家之外，今日頭條也正在成爲社交電商的一股新勢力。截至目前，在國內，今日頭條陸續推出了社交產品多閃、悟空問答、微頭條等，還有新添的社交功能如“頭條圈”、“粉絲必達”等。
在社交電商領域方面，2018年初，抖音接入淘寶鏈接，此後，不甘心於做淘寶的新導流入口，開始打造自有的電商平臺“精選好物聯盟”、開放購物車功能、新增電商小程序入口。
此外，今日頭條旗下的海外產品TikTok也於今年開始涉水電商，推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”，爲“#”號標籤添加了一個購物組件。除了創建和觀看帶有品牌贊助標籤的視頻外，還有一個單獨的標籤可以提供應用內的購物體驗，購買廣告中出現的產品。目前已有Kroger（美國零售巨頭）參與測試了這一新功能。
雖然目前TikTok在社交電商領域並未取得較大成果，但是根據分析公司Sensor Tower此前透露，社交媒體應用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經超過15億，今年的下載量達到了6.14億次，同比增長6%。就排名而言，Sensor Tower估計TikTok處在第三的位置。WhatsApp和Facebook Messenger分列第一、第二，Facebook、Instagram分列第四和第五。綜合來看，隨着TikTok的下載量越多，覆蓋的用戶越多，其在社交電商的發展前景將十分可觀。
誰將成爲社交電商全球霸主？
從整個社交電商賽道來看，目前僅僅騰訊在社交電商交出了比較出色的成績單，其他幾家均處於嘗試階段，對於亞馬遜和阿里巴巴兩家電子商務巨頭而言，憑藉自身平臺的流量優勢，以及在整個市場上的巨大體量，短期內並無商業化增長壓力，所以就不難理解爲何兩家僅僅停留在試水的階段。
反觀Facebook、今日頭條這兩家，一直都在積極尋求擺脫單一的廣告營收模式，探索更多的商業表現路徑，選擇電商可以說是沒有選擇的選擇。
從兩家用戶量來看，目前，Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp這三大應用總計擁有近 40 億用戶，因此儘管Facebook沒有如蘋果、谷歌、三星一樣的硬件軟件系統作支撐，但是它的用戶羣體依然十分龐大。
另外，此前，Facebook還成功發佈了自家的支付工具Facebook Pay，此舉爲公司佈局社交電商提供了便捷的支付解決方案。
再看今日頭條，根據媒體報道，截至2018年中，累計激活用戶數突破7億人，月活躍用戶數達2.63億人。用戶規模相比Facebook依然差距較大。
通過梳理中美兩國佈局社交電商的發展情況來看，上述5家中任意一家稱霸社交電商都有可能。實際上，放大到整個社交電商賽道來看，除了上述5家之外，還有包含Snapchat、Pinterest、Twitter等一大批實力派選手也已進場。
其中Pinterest作爲最早一批試水電商的（圖片分享）社交平臺，從2015年開始廣泛地向商家開放這一可能性，而且還在2018年底上線了新功能Product Pin，使平臺網購更加簡易化。
而以“閱後即焚”著稱的Snap早在2017年7月就曾宣佈，與PopSugar旗下的一個時尚網站ShopStyle以及電子商務網站FarFetch聯手，正式進軍電子商務領域。
回頭再看整個賽道發展，比較有趣的是，目前全球主流社交軟件巨頭均已涉獵“社交購物”，而全球各大電子商務平臺也爭相加註了新社交賽道。兩股勢力相逢於“社交電商”，短期內可能會保持一段亦敵亦友的關係，但未來3～5年將必然冰刃相見。值得關注的是，發生在16年前的那場經典戰爭——“淘寶ebay大戰”能否再次上演，也將成爲這個行業的最大懸念。