說到求婚要買的關鍵物品，很多人第一反應都是戒指。
戒指，尤其是鑽石戒指，在很多人的概念中是理所當然的婚姻信物，爲什麼會這樣呢？
十九世紀時，鑽石雖然價格昂貴，但比不上寶石名貴稀缺，市場流通性不強，且因質地過於堅硬而缺乏可塑性，導致鑽石飾品千篇一律，缺乏時尚個性，人們對鑽石並沒有很高的熱情。
爲改善這一狀況，世界上最大的原鑽供應商戴比爾斯鑽石公司經過苦苦思索，認爲應該賦予鑽石特殊的意義，將鑽石與消費者內心深處的最渴望的東西捆綁在一起。
鑽石的特點是堅硬、永不變質，戴比爾斯公司認爲這個特質與人們心目中對於婚姻的嚮往一致，於是公司制定了對應的宣傳策略，全力打造鑽石文化，制定了家喻戶曉的廣告詞：
“A Diamond is forever”
（鑽石恆久遠，一顆永流傳）
通過鋪天蓋地的宣傳，強化鑽石和美好愛情的聯繫，到了現在，鑽石几乎成了愛情的代名詞，人們都默認鑽石能象徵永垂不朽的愛情。
Darry Ring鑽戒品牌甚至推出“男士一生僅能定製一枚”的獨特定製模式，DR品牌宣稱售出的每一枚戒指都不僅僅是一枚戒指，更是一個見證，也是一份承諾。
鑽石文化的成功，有賴於明晰了消費者消費行爲背後的內驅力，發現了人們真正渴望的東西——永恆的愛情，無論年齡、種族、貧富，人們都會對美好的愛情抱持嚮往。
這是影響心理學、情感學和認知科學與營銷策略完美結合的經典案例。
如果你也想發掘出產品與消費者心理的聯繫，閱讀安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》一定會給你帶來啓發。
作爲一位文案大咖，安迪·馬斯倫在傳播與廣告行業有20年以上從業經驗，是商務寫作培訓公司的文案寫作培訓負責人，曾爲《經濟學人》、BBC、《讀者文摘》等機構供稿。
安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中強調，寫文案不是爲了“炫技”，“帶貨”纔是硬道理。文案並不是簡單地列舉產品優勢、描述消費者心願就能吸引人的，想要寫出高轉化率文案，首先需要了解消費者的購買心理，同時還需要了解產生購買心理的內在驅動力。
什麼是消費行爲背後的內驅力？
內驅力是指在需要的基礎上產生的一種內部推動力。
那麼在我們內部，到底有什麼樣的推動力在促使我們“買買買”呢？
很多人買東西喜歡貨比三家，從材質、款式、測評等等多方面去考慮。於是我們很自然就會認爲自己是在做出理性的決策，畢竟作爲地球上進化到最高階的生命形式，人類已經發展出最強大的理性和邏輯思維能力。
然而，雖然我們的生活中充滿了數據，但其實，我們在做購買決定之前，並不會利用收集到的信息，認真地進行數據優劣分析。
當紅流量明星代言的口紅，可能比類似質地、顏色、生產成本的同價位品牌暢銷一百倍。碳酸飲料可樂因爲超高的糖分和含有咖啡因被戲稱爲“肥宅快樂水”，但它依然是世界上最暢銷的飲料，沒有之一。
我們安靜地思考，冷靜地做決定，然後依然被情緒牽着鼻子走。
你的論點牢不可破，你的邏輯無可挑剔，但你的建議卻是可以抗拒的，因爲少了情緒，情緒和感受在人們決策的過程中起到重要的作用。
1997年，大嶼山推出了一個有極致人居理念的樓盤“愉景灣”，它有世外桃園一般的環境，但因位置偏僻，價格昂貴，兼具金融危機大環境，銷售並不理想，隨後愉景灣推出了一套廣告，其中一個版本展示了爸爸們爲小朋友拍攝成長記錄的場景，配上一封爸爸給孩子的信：
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什麼時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那麼快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
廣告通過這種形式告訴在等待經濟復甦的中產家庭：“別等了，再等孩子短暫的童年就要過去了，現在就要給孩子最好的”，隨着廣告的播出，愉景灣樓盤在短時間內銷售一空。
愉景灣的廣告挑動着父母們的情緒，他們想力所能及地給孩子美好的童年，希望孩子健康快樂成長，或許也想彌補不能時時陪伴孩子的愧疚，相比而言，數據優劣的條條框框似乎都不值一提。
很顯然，在很多情況下，人們的消費決策都被情緒所左右。
爲什麼情緒容易左右我們的行動？
南加利福利亞大學神經科學教授安東尼奧·達馬西奧提出過一個假設：
動物包括人類之所以進化出情感，是爲了增強對於危險事件的直接經驗，從而增大存活概率。
比如被猛獸追趕，你理性上知道它想要喫掉你，同時還感到恐懼，頭皮發麻，腎上腺素飆升，那麼你肯定跑得更快了。
但是這一至關重要的存活系統也存在一個漏洞，那就是令我們極其容易受到外界的影響。
基於這個漏洞，精彩的文案有機會攪動讀者的情緒，引導讀者的觀點，從而讓讀者做出感覺正確的消費決策。
科學家們發現人類總是以情感爲基礎做決定，隨後再將這些決定合理化。
用對了措辭，講對了故事，就有可能解鎖那些讀者自己都不知道的慾望與興趣，人類傾向於對合理正面的信息投以更多的注意力，同時實用主義的忽略一切我們不想聽到的事情，所以相比敘述有潛在不利影響的文字，那些描述美好前景的文字更容易吸引讀者的注意。
雀巢咖啡的文案“用一杯咖啡的時間來想你”，讓人感覺雀巢咖啡能帶來短暫的放鬆時間，可以放下手中的工作，享受思念重要的人的感覺，短短的11個字，滿含人文關懷，讓人不由得嚮往，也讓雀巢咖啡在很長一段時間佔領了速溶咖啡市場高點。
我們大腦的構造令我們面對特定刺激時，會產生對應的情緒，而好文案寫作者恰恰可以藉助這一點來引導讀者。
如何運用到文案寫作？
文案本質上是一種說服，而我們想要說服的對象是人類——人類喜愛故事，人類受情緒驅動，人類喜歡榜樣，人類有好奇心，這些是我們必須利用的槓桿。
1.用承諾來激發情感
顧客向你購買產品，很多時候並不是因爲產品本身，而是因爲你的承諾。
胖的人，其實並不想節食，也不想鍛鍊，更不想要減肥相關書籍，他們只是想要變得苗條，所以身材極佳的健身教練搭配“你也能和我一樣”的宣傳，往往能獲得很好的效果。
農夫山泉文案“我們不生產水，只是大自然的搬運工”，就是給想要綠色、天然、健康水的受衆以承諾，根據中商產業研究院數據，2019年農夫山泉品牌繼續佔據水飲行業網絡零售榜首之位，市場份額佔比爲34.3%，超水飲行業市場份額的三分之一。
向潛在客戶做出一個承諾，即使表達方式委婉，他們也會更有興趣傾聽你的話。
2.用祕密來激發情緒
祕密有神奇的力量，會讓我們放下正在做的事情，左顧右盼，其中包含以下心理槓桿：
一是稀缺感，稀缺感是有影響力的，既然是“祕密”，那知情人必然不多，一旦獲得一個祕密，在人們心目中幾乎就意味着獲得了稀有、珍貴的東西。
祕密的內容不重要，重要的是祕密在手的感覺。
二是圈內人的感覺，我們喜歡從屬於某個羣體，以獲得歸屬感，這是人類的深層次需求。
三是好奇心，人們總是對未知的事物好奇，難以抵禦那種抓撓瘙癢的感覺。
“你的上司永遠不會告訴你的事，我們社羣都有”和“只有古希臘人知道的改善記憶妙方”這樣的文案都有類似的效果。
3.講故事
人類喜歡故事，據說人這一點由人類大腦的構造決定的，在我們受到情緒影響和聽故事時，大腦的邊緣系統都會立刻活躍起來。
2007年，康美藥業推出4分30秒的劇情廣告《康美之戀》，通過音樂MV的形式，以康美藥業兩位創始人爲原型，演繹了一個在神奇秀麗的山水間，相互愛戀、共同創業的感人故事。動聽的音樂、唯美的畫面、感人的故事，感官的享受佐以情感上的訴求，令《康美之戀》大受歡迎，廣告投放年，康美藥業集團聲名大噪，至今仍有人對這則廣告津津樂道。
現代社會，人們已經很習慣面對各種形式的說服，一旦方式不盡如人意，就很容易產生抗拒心理，而講好故事，卻是扣開情緒之門的金鑰匙。
總結
安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中，解讀了消費者心理，傳授了文案創作者如何利用消費者最深層次的心理驅動力來進行文案創作的技巧，告訴了讀者們如何在講故事中銷售，如何磨練寫作與溝通，如果你也想寫出“走心”、“帶貨”的好文案，不妨親自翻開這本書讀一讀。
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