本文根據神策數據副總裁張濤關於企業服務客戶全生命週期系列的直播內容整理，共 3 篇，本篇主要內容如下：
爲什麼要做企業服務客戶全生命週期運營？
客戶全生命週期運營存在哪些坑？
面對坑，企業該如何自救？
神策數據的全生命週期運營實踐
一、爲什麼要做企業服務客戶全生命週期運營？
很多人說，SaaS is sexy。企業服務之所以性感，其中 1 個核心原因是 SaaS 的收入模式具備可持續性。過去的軟件售賣模式，前期投入的獲客成本只可獲得單次交易，相反 SaaS 採用月或年收費的訂閱制，可以獲得長期收益，使 LTV > CAC 可以使全生命週期價值遠大於獲客成本，可獲取的價值空間很大。
在 SaaS 領域中，MRR 是一個重要概念，全稱爲 Monthly Recurring Revenue，也稱“每月經常性收入”，是企業經營狀態最直觀的表現指標。
如下圖，MRR 會由幾個部分組成。初始 MRR，企業歷史的迴流收入，每個月 MRR 的增長會來源於 2 個方面：新增 MRR 和增購 MRR，新增 MRR 是客戶本月的收入，增購 MRR 是老客戶的產品服務增購帶來的服務。同時，每個月的 MRR 的減少也會來源於 2 個方面，流失 MRR 和降級 MRR。
最終當月的 MRR 的真實增長爲增長 MRR 減去流失 MRR，且本月的初始 MRR 加上增量再構成下月的初始 MRR，如下圖。
理想的增量如圖：
但現實往往有意外，爲此我進行了一下現實情況的模擬，設置企業的每月增速分別爲 0%、3%、-3%、-5%。
換個圖，再感受下。
最終會發現，僅僅 3% 或 5% 的差異，1-2 年後公司的營收收入將出現鴻溝。
MRR 作爲企業盈利評估的重要指標，其存在哪些關鍵影響因素呢？
新增 MRR 主要是成單，銷售是關鍵影響人，同時，交付也會影響新增，有時收入的確認在交付環節；在使用過程中，客戶使用的很滿意可能會產生增購，同時，客戶也可能因爲現階段不適合，從而產生降級。
在深度使用後，客戶往往會產生新的需求，同時，SaaS 企業也會不斷推出新的功能和服務，即客戶的需求擴展併購買其他產品和服務形成交叉銷售也可獲取增購 MRR。在生命週期最後，客戶也可能終止合作，雖然天下沒有不散的宴席，但是我們希望將終止合作週期拉的足夠長，從而減緩流失 MRR 的產生。
總體來看，企業要切入客戶全生命週期的關鍵環節，以影響 MRR 的最終指標，一言以蔽之，續約是 MRR 穩健的保障；增購是 MRR 增長的來源；共創是產品價值增值的機會。除此之外，終止合作的客戶也可能後續進行再合作，這稱之爲復活，這個比較特殊，不作爲具體的討論話題。
二、客戶全生命週期運營，存在哪些坑？
首先，我們看看“運營”該如何解讀，俗話說，運營是個筐，什麼都可以往裏面裝，理想中的客戶成功經理西裝革履，現實中的客戶成功經理實際上是“客戶的客服”，每天要解決很多客戶的各種問題，下班期間也要在微信中去查看各種問題，並解答。
神策的一個客戶成功經理可能對接 50 個客戶，當然，有的公司 1 個客戶成功經理可能對接幾百個客戶，但是各企業服務公司的服務深度和強度不一樣，單純的數字不具備可比性。
問題 1：被客戶的問題驅動，缺乏長期整體的運營思路
客戶全生命週期運營服務是一個長期過程，不僅要服務不同客戶的不同問題，而且在客戶的不同階段，將面臨不同的問題亟需解決。
如上圖，很多企業的服務最終被客戶的一個個小問號引導，受單點驅動，被牽着鼻子走，僅僅解決客戶出現的問題，就佔據了一整天的工作，缺乏長期整體的運營思路。
問題 2：依賴客戶成功經理個人的經驗和能力，團隊作戰可複製性差
ToB 與 ToC 不同，在 C 端，一旦遇到問題，很快所有人都會知道，並只要解決，就完全解決了。但在企業服務中，很多時候服務客戶是項目制的，一個資深客戶成功經理 2 年時間在不同項目中踩的坑，很可能另一個新入職的客戶成功經理會重新踩一遍，也就是說，企業服務中比較依賴客戶成功經理個人的經驗和能力，因此，經驗的總結與團隊的賦能就很重要了。
問題 3：難以衡量 ROI，不知道該在客戶運營上投入多少
你是否思考過，客戶成功的價值到底如何體現？是解決了客戶多少的疑惑？還是服務了多少客戶？亦或現階段需要多少客戶成功？1 個客戶成功服務多少個客戶是雙贏的？因爲每個客戶不同，每個企業服務的交付難度也不一，導致客戶運營的投入很難評估，成功經驗的可複製性差，導致 ROI 較難衡量，此時，客戶內部的經驗沉澱和總結會更重要。
三、面對坑，企業如何自救？
神策數據已服務了超 1000 家頭部企業，從自身服務經驗和與企業服務客戶的交流總結出了 6 個避坑指南。
1. 客戶運營應該有明確的目的性，要符合公司的商業目標。
具備客戶全生命週期運營思維的人，需以公司的商業目標爲導向，進行關鍵環節的目的性引導，以關鍵性指標 MRR 爲例，如下圖。
比如，針對第 1 個客戶，在解決客戶使用問題時，客戶成功可進行增購 MRR 的引導；第 2 個客戶目前的使用情況不理想，有終止合作的趨勢，客戶成功需要識別這個趨勢，並採取干預動作，避免流失 MRR；第 3 個客戶，其業務發展勢頭良好，有新增的需求，如智能運營，即可引導交叉銷售；第 4 個客戶，與第 2 個客戶類似，也是想終止合作，但原因可能是客戶自建系統，那麼可以洞察相關的需求，保持一部分合作或引導到其他產品服務的合作等。
2. 明確的目標需要現實的路徑去達成，因此需要圍繞單個客戶制訂經營計劃。
只有目標是無法使團隊的所有人高效落地執行的，還需要現實的路徑去達成，因此要制定單個客戶的經營計劃。經營計劃需要結合企業的真實現狀進行制定。
3. 經營目標和計劃，應來自於對其客情的真實判斷和演進過程的觀察。
基於客情的真實判斷和演進過程的觀察，才能制定有效的計劃，影響客戶的決策結果。
比如，某交付後的客戶，產品使用人數和賬號登錄頻次與核心功能的訪問頻率都很高，離購買的 1 年服務，還剩約 6 個月，但整個數據量的消耗已經達到 70%，很顯然，繼續用下去肯定無法支持 1 年。此時，客戶對接人拉了一個新的業務線負責人進羣諮詢，鑑於之前的判斷，客戶成功進行了主動出擊，向新的業務線負責人介紹了神策給其他業務線已經提供的價值，詢問該業務線有相應需求嗎？最終，客戶很愉快的增購了。
回顧整個過程，這個經營計劃是基於客戶的此情此景的真實判斷，既有客戶數據收集，也有主觀觀察。此次計劃的目標是引導客戶進行增購，採取的計劃是對過往實現價值的總結沉澱。
再比如，某客戶因交付時的些許不愉快，交付後初期也有很多部門在使用，但半年之後，只剩下一個部門的兩個人在繼續使用。並且，其業務正處於上升期，但並沒有新的數據進入神策產品，由此懷疑，該公司可能在用其他的產品，或在自建系統。在此背景下，我們決定與認可我們並仍在使用的兩個人聊一聊，以發現機會點，阻止流失 MRR 的增加，這也是基於數據分析和主觀觀察的主動干預。
4. 目標和計劃需要由統一的角色去推動，客戶成功經理是當仁不讓的最佳選擇。
前面提到，目標和計劃該如何結合，這裏再強調一點，執行人的選擇也很重要。客戶成功作爲伴隨客戶全程的角色，並與客戶保持較高頻的產品和業務溝通。同時，神策的客戶成功在公司內部代表客戶，在客戶面前代表公司，可以將事情整合起來。因此，客戶成功經理是目標和計劃聯動的主要角色。
5. 依賴個體的能力和眼界，無法可擴展性的運作，因此需要知識沉澱和打造 SOP。
舉個例子，前面提到了發現某客戶交付期不愉快、使用人數驟減、數據量沒有增加我們採取了相關干預，雖然是簡單的三句話，但這個現象並不是所有客戶成功都能及時意識到，並且意識到後是否能找到相應的解決方法也是關鍵。如果客戶成功僅依賴個體的能力和眼界，是無法進行擴展性的運作。因此，需要進行知識沉澱和打造 SOP，實現可複製和高效賦能，如客戶出現問題時，大家知道通過 1、2、3、4、5 步可以解決，並且每一步該如何做。
6. SOP 的執行需要回收數據以及驗證客情，從而考察客戶成功經理執行質量。
流程已固定，下一步就是讓全員客戶成功經理保質保量的落地執行。其中的關鍵方法是通過回收數據來看跟進效果，通過客戶的認可度來進一步驗證執行效果。比如，我們建立了一個針對客戶使用人少面臨流失風險的 SOP，執行經營計劃後需要觀測該客戶使用人數是否上漲，並階段性的訪談關鍵決策人是否認可價值。
四、神策數據的全生命週期運營實踐
神策數據的客戶生命週期運作實踐，總體來說，可以分爲客情診斷、解決方案、執行&反饋三大塊。企業服務三步曲，也是以這三個主題進行詳細介紹，下面將進行一個整體的簡單介紹。
1. 客情診斷
神策強調科學且綜合的客情評估，既重視現實信息，也結合主觀判斷。我們會根據客觀數據採集分析，如使用行爲數據，也會進行主觀信息觀測，如配合意願，從問題導向和機會導向進行綜合客情診斷。
在神策數據踐行客戶全生命週期實踐時，在市場上未找到合適的工具，因此，我們做了一款神策客景（Sensors Journey）的產品，幫助企業服務公司基於行爲數據對客戶全生命週期進行分析。如對客情的跟進情況、客戶特徵、客戶使用深度的洞察等。在神策客景中，任意點擊某個客戶，就可以知道神策與該客戶建立聯繫以來，進行了什麼樣的互動，存在什麼問題，以及客戶成功經理針對問題採取了哪些解決動作，後續的效果如何，做完整的客情診斷。
2. 建立解決方案庫
針對不同的診斷結果，應有對應的解決方案去改善或推動這個目標；解決方案庫由團隊統一維護和更新迭代。
做完客情診斷後，下一步是針對問題進行解決。若出現在之前未遇到的問題，客戶成功如何能高效的找到解決方案呢？神策內部使用了 confluence 進行企業知識管理與協同，當然不同公司可以選擇適合自身的系統。
神策數據的解決方案庫經過從零開始的冷啓動，然後逐漸沉澱、迭代、管理等，現在已實現針對不同的診斷結果，有對應的計劃去改善或推動這個目標，明確到每一步該如何做，幾步可以完成。在這個過程中，神策客景提供了便捷的任務管理功能，即可以在單個客戶下面設置 todolist，將客情診斷與執行計劃無縫鏈接，全員可知執行進度與反饋效果。
3. 做執行&反饋評估
再完美的計劃，沒有效果的驗收，也將荒廢。神策會通過主客觀數據反饋驗證執行質量，同時，隨着客戶的發展，以及客戶的不同，沉澱的解決方案需要不斷地補充優化。
綜上所述，客戶全生命週期運營是一個系統過程，後續本公衆號將繼續對企業服務的客情診斷、解決方案、執行&反饋結合實踐做更詳細剖析，敬請關注。
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