導語：
本文根據神策數據李文浩《企業服務如何破局增長？》的演講整理。主要內容如下：
如何找到優質渠道進行獲客與轉化？
如何實現拉新流量的承接轉化並形成線索？
如何將線索交給銷售助力交付？
首先，我們看下 SaaS 產品的客戶全生命週期，如下圖：
在營銷獲客階段，可以構建一個 SaaS 營銷漏斗，該漏斗可覆蓋渠道搭建與推廣、渠道流量承接、線索轉化及商機成單各環節，如下圖，在該過程中企業首要解決的是高數量和高質量的獲客問題；其次是加強各步驟之間的轉化，提升線索轉化率。
一、如何找到優質渠道進行獲客與轉化？
1、渠道管理：搭建吸引客戶關注、興趣、搜索的渠道
企業要不斷擇優選擇適合現階段的獲客渠道，獲取高 ROI。目前，渠道主要分爲三類：
第一種，自建渠道。包括官網和新媒體（微信公衆號、微博、領英等）。自建渠道需要投入一定的時間和成本，但是對於最終的品牌建立很有效果。
第二種，付費渠道。包括 SEM、廣告、軟文、線下展會及論壇等。付費渠道一般很快出效果，但成本較高。
第三種，免費渠道。包括直播、內容營銷（知乎、問答平臺）、SEO、合作宣傳等。免費渠道主要依賴於企業的團隊能力，做的好效果會很棒。
2、渠道追蹤，個性化標記，精細化運營提升 ROI
在明確獲客渠道後，還需要進行渠道追蹤，以下爲常見的幾種渠道追蹤方式。
第一種，直接收集線索。在客戶進入的時候，標記上渠道來源，導入到 CRM/神策分析中。比如一些線下展會，讓用戶直接掃描二維碼進行基本信息的收集。
第二種，跳轉鏈接。一般來說，在做市場推廣的時候會有各種各樣的廣告位及線下易拉寶等，在這些推廣渠道上可以附上加追蹤的跳轉鏈接或二維碼。如下圖，在神策分析中可以填寫相關字段生成追蹤鏈接，如用 UTM 裏的活動名稱、廣告來源、廣告媒介、關鍵詞、廣告內容等對多個渠道進行標記。
識別用戶渠道是渠道監控的第一步，明確渠道來源細分是第二步。
舉個例子，如果一個用戶對於數據分析產生了興趣，無論是通過廣告激發需求還是自發的需求，均可能在百度上進行搜索，若用戶點擊搜索結果進入官網，該用戶就會打上渠道來源是百度的標記，如此便可知道某個渠道引流的用戶量。
第三步則是明確用戶通過不同渠道引流進來後做了什麼動作。以神策數據爲例，神策已實現用戶訪問官網落地頁直至線索生成的全鏈路行爲打通，如下圖：
3、渠道評估，從數量、質量、收益三維立體評估
有效的渠道推廣效果評估指標體系應該兼顧渠道引流的質和量，大體上可以分爲三個層面的指標進行效果評估。
第一類，數量層面的基礎指標，用以評估渠道用戶的規模，包括渠道用戶數、新增用戶數、註冊用戶數、註冊轉化率。
第二類，用戶質量層的指標，包括人均使用次數、人均使用時長、核心頁面人均瀏覽次數、平均訪問深度、留存、核心功能使用等。
第三類，轉化收益類指標，用來評估渠道的利潤貢獻，包括贏單總額、平均贏單客單價以及付費轉化率。
一般而言，首先會看推廣渠道帶來的線索量，即採用數量層面的基礎指標評估。渠道用戶量大，表示渠道的引流效果好；註冊用戶量大，表示註冊轉化率高，渠道獲取的新用戶與目標人羣的定位比較符合。但是由於各投放渠道的成本不一樣，或因渠道自身特點，從各個渠道獲取流量的能力千差萬別。因此，爲消除用戶基數的影響，企業需要分析轉化率。
以神策數據爲例，神策會通過漏斗分析模型建立營銷全漏斗，並進行轉化對比分析，甄別高價值推廣渠道進行拓量。同時，還要對投放策略進行再評估，如下圖：
二、如何實現拉新流量的承接轉化並形成線索？
1、流量承接
在渠道引流後，是否有合適的落地頁來承接渠道推廣帶來的用戶流量也極其重要，
落地頁一般分爲三類：
轉化型落地頁：承接用戶直接轉化（註冊等）或者爲下級頁面做導流。
線索型落地頁：快速收集用戶信息，獲取銷售線索。
APP 推廣頁：主要目的是下載 APP、激活等指標。
此外，落地頁效果的評估也非常重要，企業可以從不同的維度，包括推廣的渠道、推廣方式、城市、終端等評估落地頁效果。如下圖：
2、線索獲取
線索獲取的過程中，表單和官網均有極大的作用，下面將介紹如何優化和評估表單和官網設計。
（1）表單優化
銷售希望市場不僅提供更多線索，還提供更多客戶信息，此時表單的設計就很重要。
如何讓用戶填寫時流失率低，且儘可能提供一些信息呢？如下，可以從多個階段對錶單進行優化：
打開表單頁面，從頁面瀏覽次數和人數考慮優化；
填寫表單，從用戶填寫率、未填率、填寫耗時考慮優化；
填寫內容校對，從報錯率考慮優化；
提交表單，從轉化率、整體的流程時耗、跳出率、退出率、轉化流失用戶數考慮優化。
（2）官網優化
官網作爲企業服務行業的重要流量入口，承載着公司介紹、產品介紹、活動介紹、解決方案、demo 使用等內容，因此，官網轉化效果的評估是重中之重，大體上可從四個層面進行效果評估：
流量分發，具體指標：首頁/落地頁來訪用戶路徑流量分發、用戶訪問主要頁面的觸達率圖、用戶訪問頁面熱力圖、訪問的人數/次數/新用戶數、渠道流量/自然流浪；
瀏覽深度，具體指標：人均訪問次數、訪問深度均值、訪問時長均值、跳出率；
轉化評估，具體指標：留資人數趨勢、留資轉化漏斗、demo 轉化漏斗；
Demo 體驗：體驗 demo 的人數、首次體驗 demo 的人數、滲透率、使用時長。
以神策數據官網優化爲例，神策在優化官網時採取了 3 步走的方式：
第一步：梳理並還原用戶從進入落地頁至申請註冊的表現。比如在分析神策官網的 demo 頁面時，發現部分用戶會重新點擊登錄 demo 按鈕，基於此可以判斷，可能當前頁面在用戶進入具體行業 demo 的引導上不夠明確，需要做數據分析進行原因佐證。
第二步：經數據分析，進行官網的優化改版。
第三步：A/B 測試，驗證改版效果。
經過這 3 步，神策數據的官網改版使瀏覽到離開，跳出率平均降低了 40%，從瀏覽到註冊成功，轉化率提升了 71%。
如下圖，爲神策數據官網新舊轉化流程的對比。
三、如何將線索交給銷售助力交付？
1、數據打通
數據打通，是企業挖掘數據價值，發揮聯動效應的基礎。
企業需儘量做到官網、CRM、SaaS 系統產品內的行爲數據採集、嵌入第三方應用行爲數據採集等多系統數據打通。在此基礎上，企業可以高效且準確地衡量出最優質的營銷渠道，提升落地頁的轉化、官網線索的轉化率與質量，如下圖。
下面還是以神策數據爲例看數據的流轉：
神策數據通過神策分析收集官網行爲數據、SaaS 產品行爲數據、第三方授權平臺行爲數據。如用戶在官網一旦完成註冊，在神策分析和 CRM 上都會有記錄，在神策分析中首先要確定是以企業裏的員工爲主體還是企業爲主體。
同時，官網線索到贏單的過程，確定唯一標識也非常重要。
CRM 內部流轉會有線索 ID 的標識，但是神策分析和 CRM 打通需要一個共同的事件對象，例如手機、郵箱或者用戶編號等，否則無法和官網進行打通。一般情況下，以手機作爲唯一標識較好。
如下圖爲神策數據的數據流轉圖：
與 CRM 數據打通之後，企業可以做營銷全漏斗分析，如在瀏覽首頁、註冊登錄、註冊成功等維度基礎上，還可以增加銷售跟進、銷售機會以及贏單的情況，通過整合 CRM 系統的業務數據來計算最終的每個渠道的 ROI 和轉化率，如下圖：
在營銷全流程中，線索質量評估也是非常關鍵的一環。若線索質量評估不及時，可能會錯失最佳贏單時機。因此行爲數據與 CRM 打通進行線索的評估是輔助銷售進行用戶洞察的關鍵動作，可讓銷售在一個平臺（CRM）上，即可全面瞭解客戶動態和信息，效率更高，如可從以下維度評估：
查詢產品核心功能羣次數多的線索，購買意向高，優先跟進聯繫
引入線索評分機制，對線索進行處理優先級排序，進一步營銷觸達
沉寂的線索，最近突然登錄，機會出現，第一時間知曉，立馬跟進
可以添加更多的自定義字段，比如產品類型、行業等。
其實，就企業服務行業來看，構建完整的營銷鏈路非常重要，在構建用戶從潛客到真正的訪客成爲線索，然後再轉化爲商機、客戶的流程體系的過程中，靈活使用工具也可以事半功倍，如下圖：
簡而言之，企業實現破局增長的關鍵是構建完整的數據鏈條和分析閉環，讓每次決策和優化均有跡可循。
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