近日，中國電子銀行網攜手神策數據用戶行爲洞察研究院，基於雙方對銀行業數字化轉型的深刻理解，聯合發佈研究報告《面向 2020s：銀行數字營銷現狀洞察》。
報告以數據化營銷閉環的打造爲線索，全景呈現當前銀行業的數字營銷建設情況，並提出銀行數字營銷的破局之道。
以下，我們將通過解讀報告中的關鍵發現完成重點內容速覽。如需下載完整報告，請點擊文末“閱讀原文”。
銀行數字營銷的新局面
報告認爲，數字營銷是銀行數字化轉型的入口。對銀行而言，提升數字營銷能力的關鍵在於打造完善的數據化營銷閉環。銀行業推進數字營銷建設的需求已變得十分緊迫：從宏觀角度看，銀行業自身的數字化水平亟待提升；從微觀角度看，承接和銷售爲主的中間業務作爲銀行業的主要利潤貢獻來源，本身在數字化方面具有更大的發揮空間，且更適合數字營銷。
圖 1 銀行業數字化與數字營銷的關係（點擊查看高清）
當前，銀行業的數字營銷主要呈現以下特徵：
1. 受衆羣體的多樣性與持續增加的溢出流量一起，對銀行通過數字營銷創造客戶價值提出了更高要求。
2. 過去五年間，銀行的數字廣告投放規模呈現出先增後降的趨勢。隨着流量紅利的消退，銀行開始更多地關注數字營銷質量的提升。
3. 銀行數字營銷的行動選擇也呈現多樣化，內容營銷和社交媒體營銷將扮演更爲重要的角色。從銀行動作上看，2019 年，招商銀行微博的主要互動水平指標較 2017 年增加了 400% 以上。
4. 個人手機銀行滲透率和微信銀行滲透率持續攀升，爲銀行開展高階的主動數字營銷創造了有利前置條件。
5. 多數商業銀行正在構建全面的移動端應用矩陣，頭部銀行的進度更爲領先。
此外，在政策的推動下，銀行開始主動或被動地加大對金融科技與營銷科技的投入和應用。值得一提的是，各級政策也爲銀行數字營銷的重點領域指明瞭方向。
銀行數字營銷的執行現狀
神策數據對銀行客戶數據化建設成熟度的評估結果顯示，多數銀行仍然只把數字營銷作爲一般的營銷手段，並未將數字營銷與數字化建設協同起來。因此，數據化營銷閉環的打造進度也十分有限。將銀行數字營銷的現狀與數據化營銷閉環的各階段對應後發現，數據基礎能力薄弱是數字營銷效果不佳的根本原因。
圖 2 銀行數據化營銷閉環建設情況
電子渠道的建設水平是衡量銀行數字營銷基礎能力的重要標準。雖然頭部銀行的電子渠道替代率均值已達 97.5%，但行業整體水平仍有較大提升空間。
數字營銷對銷售獲客的賦能
調研發現，有近 64% 的銀行用戶從自身體驗出發，將數字營銷列爲更爲有效的營銷舉措；同時，有近 83% 的用戶認爲數字營銷和手機銀行的組合使自己能更爲便捷地獲得服務。然而，各類銀行對數字營銷的駕馭水平卻不盡相同。通過對 30 餘家商業銀行的財報加以分析發現，頭部銀行對數字營銷的重視程度明顯高於中小型銀行，後者的數字營銷獲客能力相對有限。而在頭部銀行中，將數字營銷置於較高戰略定位的企業獲客效果更佳。
此外，數字營銷對零售業務的貢獻最爲顯著，許多頭部銀行已經開始在個人用戶端運用社交營銷、聯合營銷甚至粉絲營銷的手段以拓展零售銀行業務。
圖 3 典型銀行數字營銷獲客定性分析
數字營銷對品牌建設的賦能
整體上看，銀行業對官方應用生態和微信渠道的品牌營銷活動最爲重視，但其他品牌營銷渠道獲得的關注度十分有限。以 12 家股份制銀行爲例，各銀行官方微信的預估活躍關注者數量變異係數爲 0.6，而官方微博則逼近 0.9，充分說明了銀行對微信渠道的重視，以及在其他渠道上的“野蠻生長”。
圖 4 典型銀行品牌渠道建設水平
各銀行間的品牌形象也相對模糊，在產品形象和企業形象上均未形成明顯的差異化。調研發現，諸多頭部銀行的品牌形象有明顯的趨同性，僅招商銀行的產品品牌形象和企業品牌形象可以明顯區別於其他銀行。對應分析也顯示，各銀行的品牌形象與自身優勢業務的關聯性也十分有限。
個人用戶對銀行數字營銷的感知
調研發現，個人用戶收到的銀行數字營銷內容與他們真實需求的匹配程度較低。有超過 40% 的用戶認爲，銀行數字營銷的內容推送與他們真正的需求匹配程度一般或更低。
銀行數字營銷滿足用戶需求的水平主要可以從四個維度考量：渠道選取的合理程度、推送時機的適宜程度、內容主題的契合程度和產品與需求的匹配程度。前兩者與傳播執行聯繫較爲密切，後兩者則與內容產出和產品選擇關聯度更高。將 12 家股份制商業銀行用戶對數字營銷行動滿足自身需求的程度評分落位在以平均分爲軸的矩陣中後發現，即使是頭部商業銀行，也存在營銷推送的精準性和智能化水平不足的問題。
圖 5 典型銀行數字營銷行動評價
用戶行爲洞察研究院基於神策自有分析模型，依據受訪者在理財方面的理念，將用戶分爲保守型、積極型、激進型、平衡型和穩健型後，對他們的營銷內容偏好進行了交叉分析。結果顯示，各類用戶對銀行營銷的內容偏好差異十分顯著，這種差異直接指明瞭用戶標籤對於數字營銷的重要性。首先，用戶標籤與銀行數字化建設的核心——風控緊密關聯。其次，在數字營銷的業務實操中，用戶標籤一旦與具體的需求無法對應或產生偏差，執行效果必然大打折扣。
報告還發現，在媒介泛化的背景下，內容的推送時機對營銷效果有較大影響。更重要的是，要構建全面、詳實的用戶標籤體系，就必須掌握基於用戶真實行爲習慣與偏好的數據。
圖 6 用戶標籤體系的重要性
另外，中國短視頻平臺用戶已達 6.4 億人。短視頻平臺已成爲最受銀行個人用戶青睞的數字營銷渠道。然而，與社交媒體的境況類似，短視頻作爲重要的傳播渠道和內容載體，目前獲得的投入尚少。
銀行數字營銷的破局之道
1. 數據基礎薄弱是影響數據化營銷閉環運轉的根本問題，但若要徹底解決這個問題，單單依靠數據基礎設施的建設遠遠不夠。銀行還需找到自身在數字營銷中存在的其他問題，並把握銀行業數字營銷的趨勢，全面迭代自身的數據化營銷閉環。爲此，神策數據提出了數字營銷支持體系的搭建框架，幫助尚未健全相關體系的銀行實現數據化營銷閉環的高效運轉。
圖 7 銀行數據化營銷閉環搭建框架
2. 前文分析指出了用戶標籤的重要性：全面且詳實的用戶標籤體系，是實現精準營銷，真正滿足客戶需求的前提。針對銀行現有客戶標籤體系可能面臨的體系化欠缺、線上行爲標籤缺失、標籤與業務對應性差和標籤深度不足的問題，神策還提煉出了銀行個人用戶標籤設計的八大維度，幫助銀行優化用戶標籤體系，實現更爲精準的營銷推送。
圖 8 銀行個人用戶標籤的八大維度
3. 銀行品牌形象調研從用戶感知的層面暴露了我國銀行業長期存在的同質化問題。儘管許多從業者在過去的幾年內做出了有益的探索，但銀行業整體的業務結構、產品組合和收入格局上，差異化仍然不足。同質化必然會導致無序競爭，多數銀行品牌會更加難以與友商形成差異，最終影響遠期的盈利能力。神策建議，銀行業應重視金融科技與營銷科技的結合，以數字營銷賦能差異化競爭優勢的建立，並拓展客戶感興趣的數字營銷渠道和內容形式。
圖 9 典型銀行用戶青睞的數字渠道
4. 隨着營銷科技的發展，數據化營銷閉環的打造工期大大縮短，部分業內領先的營銷科技服務商，甚至可以幫助銀行在幾個月的時間內完成數據化營銷基礎設施在技術層面的建設。更重要的是，按照某頭部商業銀行超過 48 億元的年度金融科技投入爲參照，許多領先的營銷數據基礎設施建設整套解決方案的費用僅佔到這一投入的千分之一。借力專業的數字營銷賦能工具，是縮短數據化閉環建設週期，降低成本投入的有效手段。
5. 如果僅從數字營銷角度去思考獲客及品牌建設，很難讓數據基礎設施建設帶來的成果發揮出真正的價值，當前，銀行業務向線上的遷移已經基本完成，且基本進入了存量競奪的階段。在此背景下，通過引入互聯網運營思維這一“他山之石”，銀行將基於夯實的數據基礎設施，獲得更強的數據驅動業務增長的能力，與數字營銷行動形成互補。
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