中國乘用車市場正處在前所未有的變革之中。
需求遇冷、內部擠壓、消費分級和二手車的替代效應從 2018 年開始相互疊加，影響着中國乘用車市場的未來走向。與此同時，數字化、新四化和消費者需求的變化接踵而至。
這些趨勢背後，隱藏着哪些容易被車企忽視的增長機會？
爲賦能車企逆勢增長，神策數據聯合水滴汽車，基於雙方在乘用車市場數字化服務領域的專業能力，推出汽車行業趨勢分析報告《面向 2020s：把握中國乘用車市場的轉型期》。
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一
不振的市場態勢
1.多因素作用下，2020 年乘用車市場銷量將跌破 1900 萬輛
2020 年，中國乘用車市場的整體銷量預計將跌至 1900 萬輛以下。除受到突如其來的新冠疫情衝擊外，先前小排量購置稅優惠政策所透支的需求尚未恢復，高企的居民部門槓桿率也擠壓了部分消費者的購車意願，溫和增長的預期將繼續延遲實現。
2.競爭進一步加劇，價格戰持續，市場集中度攀升
在競爭格局上，新一輪更爲激烈的價格戰仍在上演。汽車製造業生產者出廠價格指數從 2018 年四季度即開始持續走低，2019 年排放標準的切換也進一步降低了市場價格預期。
另一方面，乘用車市場集中度快速攀升，自主品牌 CR10 的銷量佔比於 2019 年開始逼近 91%，較 2016 年攀升了近 6 個百分點。但同時，自主品牌的市場佔有率卻跌至 2015 年水平。銷量規模有限的汽車品牌將面臨更大的競爭壓力，部分自主品牌可能會在短期內面臨淘汰風險。
3.車企利潤水平下跌嚴重，頭部車企亦受較大影響
在經營層面，汽車行業利潤水平持續下滑，利潤率更是由 2014 年的 9% 跌至 2019 年的 6.3%。部分與國際汽車巨頭深度綁定的合資車企亦出現了較大幅度的利潤滑坡。
二
將至未至的存量時代
“將至未至”是對當前乘用車市場向存量時代過渡最爲貼切的表述。
1.主力首購客羣正以 -4% 的年複合增速下降，置換及增購客羣平穩增長
一直作爲乘用車市場核心驅動力的首購需求開始減少。兩大首購客羣——25-29 歲消費者羣體和新增駕駛人羣體雙雙步入下降通道，前者會在 2016-2025 年間以 -4% 的年複合增速持續下降。
與此同時，置換及增購客羣規模平穩增長，開始逐步上升爲未來的主要市場驅動力。2019 年，置換和增購需求客羣佔比已從 2017 年的 10% 激增至 30%。
2.二手車銷量將於 2025 年超過新車市場，存量特徵顯現
隨着乘用車保有量的提升、利好政策的頻出與消費者觀念的變化，二手車市場也將對乘用車新車市場形成一定的替代效應。到 2025 年，二手車將達到 2000 萬輛以上的流通規模，並超過新車市場銷量。
3.新四化帶來行業利潤結構與競合關係變化
新四化的推進將爲汽車行業帶來前所未有的利潤結構及競合關係變化，但傳統利潤池也不會在短期內因此萎縮。另由於市場合規准入進程，車企戰略執行節奏和駕乘羣體的認知的不確定性，2019-2025 年間，新四化利潤池規模預計會以 35% 的年複合增速上漲，而非快速爆發。
值得關注的是，車企與其他背景市場參與者的合作也開始從業務層面上升至戰略層面，這種合作的利潤導向也越發明確。
三
數字化的消費者
1.消費者購車路徑向深度線上化發展
在乘用車市場加速步入存量時代的同時，消費者的購車路徑開始向深度線上化發展。線上信息對消費者購車決策的滲透程度和影響力在逐漸加深，這一方面得益於車企積極利用數字渠道開展營銷活動，另一方面則是由於消費者更願意主動擁抱數字渠道。
神策數據對受訪者羣體的聚類分析結果顯示，深度線上型消費者佔比已達到 39%；有 90% 的消費者會在有明確的購車計劃前，主動通過線上渠道獲取信息。車企的數字營銷依然需要在渠道選擇、內容形式和需求匹配上下足功夫，並將數字營銷活動滲透到消費者的整個決策旅程之中。
2.消費者用車場景日益智能化
用車場景智能化將是新四化爲下一個十年帶來的重要轉變。在國六時期（ 2019.7 以後）的車款中，轎車、SUV 和 MPV 車型的前裝車聯網配置比例已達到 52%、53% 和 42%，整體配置率在 50% 以上。這既是用車場景智能化的基礎，也是自動化和網聯化融入用車場景的開端。
神策認爲，乘用車在智能網聯上也會形成一種以服務和利潤爲導向的模塊化架構，這將極大豐富消費者的數字化用車場景。多樣化的數字體驗、汽車軟件的進步和計算能力的飛躍會產生大量的用戶行爲數據，但車企在用戶行爲數據後續的分析和應用方面經驗尚少。
四
車企行動啓示
1.提升車主忠誠度，是車企實現逆勢增長的核心思路
不可否認，首購需求依然是車企當前主要的收入貢獻來源。但存量時代，依靠逐漸縮減的首購客羣來實現業務增長的可能性微乎其微。
神策的觀點是，車企需將提升車主忠誠度作爲逆勢增長的核心思路。在未來假設情境下，忠誠度持續且平緩的提升將幫助車企實現從負轉正的巨大市場增量，這值得所有車企重視。
要在中國乘用車市場的轉型中佔得先機，車企更爲理性的選擇是吸引現有車主，通過主動加深與現有車主的聯繫，促使他們完成品牌體系內的換購和增購。
實際上，服務質量是影響消費者忠誠度提升最爲關鍵的因素之一，車企除改進服務質量，打造卓越的產品，並持續打造品牌力以外，還需找到提升車主忠誠度的新武器。
2.車企需重新審視數字渠道，將新四化趨勢下車主 APP 的價值最大化
面對數字化的消費者，車企需要重新審視數字渠道的價值，將車企旗下的各類移動端 APP 作爲與消費者建立聯繫的數字橋樑。2019 年，車主 APP 的滲透率僅爲 20%，但到 2025 年，車主 APP 的滲透率將是 2019 年的 3 倍，3 倍於今的未來用戶中蘊含的巨大增購及換購需求不容忽視。
值得注意的是，現階段較低的滲透率也暴露出了車企 APP 產品運營水平的欠缺，有 11% 的車主明確表示，他們不會主動安裝品牌專屬的車主 APP。
對車主 APP 的精細化運營絕非提升數字體驗的簡單用例。在已使用車主 APP 的消費者中，有 70% 的車主表示，會經常使用 APP 對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務的車主比例更是達到了 73%。就現階段而言，相比座艙內的智能體驗場景，普適的、有移動設備介入的車聯網交互場景是改善車主數字體驗的最佳落地點。
3.車企應加快行動，將品牌融入消費者全領域的汽車生活中，掌握未來利潤池的話語權
須注意的是，各類玩家均希望在未來的智能化用車場景中與消費者建立聯繫。部分科技巨頭和新興車企在自動化和網聯化上做出的探索，使他們獲得了更多的媒體關注，在不經意間淡化了傳統車企品牌於新四化領域應有的印記。
調研結果顯示，消費者對各類玩家自動駕駛技術水平的認知與實際情況存在極大偏差，這種偏差同樣大概率存在於與其他未來利潤池相關的領域。
傳統車企品牌的淡化無疑會影響他們在未來利潤池方面的話語權。神策建議，車企應提早行動，通過數字渠道，將品牌融入消費者全領域的汽車生活之中。
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