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黃太吉的火爆，社會化營銷僅僅是一種表象。其真正最有力量的其實是跳出了煎餅行業的所有規律，用互聯網的精神重塑了自身的整個商業過程。
《商業價值》雜誌 紀雲|文 尚文｜攝
攤一張面，打兩個雞蛋，翻身、刷醬、灑蔥花，再夾根油條，煎餅果子這個簡單的喫食在大街上隨處可見，誰也想不到有家煎餅店能一年內做到4000萬估值。這家店是“黃太吉傳統美食”，店面不超過20平米，一共只有16個座位。
除了賣的東西也叫煎餅果子外，黃太吉的做法跟其他所有煎餅店完全不同。
有人統計過，北京街邊的煎餅攤，最多一天能賣200張，而黃太吉一天能賣1000多張； 普通煎餅是4～5元，黃太吉的雙蛋基本款是9元；普通煎餅攤或者在地鐵口，或者在小區裏、學校周邊，總之必須在人流量大的地方，黃太吉的店卻在建外SOHO西區的一個角落裏，店裏需要專門提供一張地圖讓食客們找到這地方；普通煎餅店一般都只在上午銷售，全天供應的很少，更別提開到夜裏2點了；普通煎餅攤除了銷售煎餅外，最多再賣賣豆漿、礦泉水，黃太吉還賣麻辣燙和豬蹄……
它太不一樣了，幾乎打破了這個行業的所有定律。
做這件事的人叫赫暢，一個會說英文的煎餅店老闆。他經常穿T恤或POLO 衫，時髦的褲子，顏色鮮豔的運動鞋，看上去更像是國貿區域某家廣告公司的設計師。他大學在荷蘭讀的確實是設計，回國後機緣巧合進入百度工作，之後又先後任職去哪兒、谷歌中國——清一色的互聯網公司。
他口才極好，演講富有煽動性，天性高調，這樣的性格註定讓他不會在大公司裏循規蹈矩地呆到退休，而是選擇一種不安分的生活。
黃太吉是他的第3次創業，前兩次都跟數字營銷、廣告相關。他從去年開始做黃太吉，乍看起來很跨界，他自己卻不這樣認爲，他覺得自己仍然在互聯網界。
“我根本就不是餐飲界的”。說這話的時候，赫暢給《商業價值》雜誌記者展示了他的一條手機短信，內容是傳統餐飲業一個關於連鎖店的研討會想邀請他參加，他在短信裏說不想去，對方不依不饒，說赫暢作爲創業者，會需要一些關於連鎖店經營的經驗和技巧，赫暢直接回“謝謝，不需要”。“雖然我們賣的是煎餅，我們用的方法背後是一套互聯網思維。”赫暢說。
這種互聯網思維的一個直接體現是，他用一種開放的心態與創新站在一起，不放棄一切曝光自己的機會和任何潛在的合作伙伴。在7月6日的2013MIIC移動互聯網創新大會上，當赫暢在臺上演講的時候，場下坐着的還有窮遊網副總裁蔡景暉，赫暢與他當場結識。7月25日，黃太吉官方微博發出預告，將在7月28日一週年店慶時與窮遊網聯合推出“黑暗料理”活動，參與即有機會贏得窮遊網限量版文化衫。
赫暢能將所有事情都變成自己的營銷素材。7月6日在移動互聯網創新大會上演講的當天，他穿了一件印有“Genius Of Jianbin”字樣的藍色T恤上臺演講，這是他自己設計的黃太吉工作服，意在將黃太吉與蘋果公司聯繫在一起——又是一個引人討論的話題。雖然賣的產品不一樣，他認爲自己的煎餅店跟蘋果公司有着無數的共同點，比如都認爲自己的員工是Genius，都缺了一口，老闆都很會演講，都以行業裏的挑戰者身份出現……
赫暢最喜歡提起兩個人，一個是蘋果公司已經過世的CEO史蒂夫·喬布斯，另外一個則是維珍航空公司老闆理查德·布蘭森。前者激發他做產品的靈感，後者則是他在營銷上的教父。有趣的是，布蘭森曾表明喬布斯是他最崇拜的企業家，他將喬布斯的座右銘“Stay Hungry, Stay Foolish”印在飛機上，蘋果公司1997年的《Think Different》廣告中也有布蘭森的身影。這兩個人都癡迷於對現狀進行根本性改善。今年31歲的赫暢，從一開始就沒打算只是做煎餅，他也想要顛覆自己所在的行業。
營銷即服務
很多人將黃太吉的成功歸功於營銷，尤其是在微博平臺上的營銷，赫暢也經常在各種場合做微博營銷的經驗分享，但這種所謂的營銷背後到底是什麼？真的只是傳統意義上的營銷那麼簡單嗎？
“Know who, Know what, Know how” ，這是赫暢對微博營銷的總結。不難看出，這其實是互聯網圈再熟悉不過的一套產品經營思維模式——瞭解用戶是誰、用戶需要什麼、如何滿足用戶的需求，只不過黃太吉通過微博這個載體來實現。
黃太吉微博最大的特色是，用戶每一條評論和@都會得到回覆。之所以這樣做，一方面是讓用戶覺得自己受重視，另一方面，也是瞭解用戶是誰和隨時隨地體察用戶需求。微博對黃太吉與其說是一個營銷平臺，更像是拉近與消費者距離的客服工具。
當然黃太吉做的並不止於此，還會將這種線上的溝通最終體現到線下的具體操作裏。
黃太吉所在的那條街道不能停車，因此很多開車來喫黃太吉的人都被貼了罰單，有人在微博上訴苦，喫煎餅的成本太高了。於是赫暢做了一個停車公約放在收銀臺上，過來點餐的人就會看到。上面第一條就是守法停車，如果非得停門口、並且被罰款了，可以拿罰單換一份南瓜羹。
這種做法在傳統餐飲業是不可想象的。在傳統餐飲業的認知中，對客人的服務只存在於進店到離店的那段時間，然而移動互聯網時代，整個消費體驗已經變長，它還存在於到店的路上和消費之後的很長時間。以前沒有互聯網的時候，找不到店外的他們，如今他們就在網上、微博上、陌陌上、微信上……黃太吉正意識到這點，借力移動互聯網，從不斷線，隨時隨地與消費者連接，維護整個用戶體驗。
反過來這種對用戶體驗的維護，又可以輸出到網絡上，成爲絕佳的營銷素材，這就不難理解爲何黃太吉似乎從來就不缺營銷的內容。至此，這已經不是單純的營銷，營銷和服務之間的界限變得很模糊，營銷既是賣產品，也是產品本身。
不僅如此，黃太吉還會在營銷的過程中有意識的輸出價值觀，正是這種輸出，能取得用戶的認可，不僅不會反感，反而會積極擁抱。
黃太吉的店裏店外貼了各種海報，有“在黃太吉喫煎餅、喝豆腐腦、思考人生”這種口號，還有“煎餅之王”、“油條之王”等海報，黃太吉的微博裏，也會經常有一些關於創業、關於人生、關於佛經，甚至關於外星人的內容。這些內容都來自赫暢一人，他毫不掩飾地展示自己的個性和喜好，將自己放置於跟用戶平等交流的位置，反而更容易吸引對方。
黃太吉抓住每一個能跟用戶接觸到的機會，源源不斷的輸出自己的價值觀，無形之中形成一種力場，讓品牌本身超出煎餅的概念，內涵更豐富，也更有活力。這種延伸，能激發人們討論和分享。赫暢明白現在的傳播已經不是1.0的單向輸出，而是2.0的雙向互動。黃太吉不需要總是說自己有多好，而是讓用戶自己說。因此，就需要給用戶分享的理由。
典型例子就是店門口的那座漂亮的小花木馬，這是故意放這裏的，因爲有了木馬就有人騎，騎了他們就會拍照，拍照之後就會分享。
這一切，讓黃太吉在短期內迅速積累起一羣忠實用戶，並形成口碑傳播效益，成爲一種現象。知道黃太吉的人越來越多，想喫黃太吉煎餅的人不僅在國貿地區，也不僅在北京市，已經超出了地理位置的限制，這些人會主動來找黃太吉，於是黃太吉也不需要像傳統餐飲業一樣死守着“旺鋪”這一黃金定律。
對傳統餐飲業而言，房租一直是最大成本，尤其在“位置”這一定律的影響下，人流量大的地段必定價格更高，於是很多餐廳老闆發現自己辛苦一天，到頭來卻是爲房東打工。黃太吉反其道而行，在熱門商區裏選了一個比較偏僻的角落，這樣既能保證離消費者不遠，也能降低租金成本。大多數餐飲企業仍未意識到這點，守着舊規則行事。赫暢則看到了另外一番景象，“我們是在做傳統行業，但同時，其實是在做全世界的生意，你在掙全世界的錢。”
而這不過是互聯網所帶來的變化之一。本質上，其背後是用戶的變化。過去10年裏，消費者在喫喝上的習慣早已變了，現在人們喫飯再不是單純看哪家人多往哪家湊，或者憑運氣來選擇餐館，而是在出門之前在網上查一下，比如看看大衆點評、查查團購，然後直接到店消費。用赫暢的話說就是，“現在的消費者是天底下最聰明的消費者”。
“消費者”這個稱呼也不準確了，或者說，他們所消費的再也不僅僅是進店後喫的喝的，他們的需求更復雜，更合適的稱呼應該是“用戶”。黃太吉正是將他們當作一個個的用戶來看待，瞭解他們、滿足他們、引導他們，於是每一件不經意的小事都能被拿來營銷。
產品精神與互聯網思維
除了“前端”的創新外，黃太吉在“後端”也與傳統餐飲業很不同，它利用互聯網思維解決之前無法解決的問題。
如何標準化是傳統中式連鎖快餐業所面臨的一大挑戰。爲了能實現標準化，大多數傳統快餐企業採用二次加工：先在中央廚房製作好，分發到各門店內，消費者點餐後再進行加熱。
“理論上說，消費者喫到的都是剩飯。”赫暢堅持認爲，中餐的精髓是現喫現做。爲了在現喫現做的同時還能實現標準化，赫暢和他的團隊在開業之前花一個月時間“研發”出來黃太吉煎餅的配方，多少面，和多少水，醬料怎麼調配，每一樣都有明確規定。黃太吉的煎餅師傅都是90後，他們在來店工作之前從未做過煎餅，但只要稍加培訓，就能做出一樣美味的食物。
同時，黃太吉的師傅都有非常明確的分工，攤煎餅的只負責攤煎餅，炸油條的專門炸油條，這些人通過一套流程彼此合作，提高效率，縮短一個訂單的製作時間。這套流程並非一開始就行之有效，而是經過不斷優化升級。
黃太吉人流量很大，經常排長隊，每個訂單又都有不同的需求，比如加蔥不加蔥，要不要辣……如果在接到訂單的那刻讓師傅開始製作，則需要70～90秒才能完成。爲了縮短製作時間，黃太吉的師傅一直不停的製作標準雙蛋煎餅，到了最後一步時，會被告知訂單的具體定製細節，師傅就可以在煎餅完成了80%的情況下改成定製化的煎餅，這時候只需要5～6秒鐘。
摸索一年之後，黃太吉已經有了一套有效的工作和管理方式，但赫暢並不滿足於此，他想要規模化複製，即所謂的連鎖經營。爲此，黃太吉專門的技術團隊正在研發一套IT系統，希望藉此來解決店鋪的信息一體化問題。
這個系統並非傳統意義上的ERP，而是旨在優化消費者訂單和整個配餐系統。比如一個訂單中有煎餅，也有豬蹄、豆腐腦、麻辣燙，每樣食物的製作時間長短不一，這套系統能分析出先做哪個再做哪個，最後保證能在規定時間內完成訂單。
此外，赫暢也希望能通過這套系統實現人員管理，比如在每個師傅面前都放一個屏幕，他們每做一個煎餅都在上面點一下，讓這些師傅跟軟件開發員一樣，不僅計時付費，還計件付費。
讓赫暢更興奮的是，未來這套系統建立起來並收集到足夠的用戶數據後，就能知道用戶是誰，他們最喜歡什麼，並且有可能知道每個常客的喜好，這樣甚至不需要客人開口，就能知道你要什麼。目前大部分餐館自己並沒有能力實現這種程度的客戶信息化管理，大衆點評這種互聯網公司正在通過各種形式幫助餐館實現這點，但仍處於很初級階段，黃太吉則是一種更自主的探索。當餐飲業遇到互聯網，其實有更大的想象空間。赫暢描述了這樣一個場景：下載黃太吉的客戶端或關注黃太吉的微信公衆號，在到店之前，直接在網絡上下單付費，當手機進入店內500米範圍內，師傅就會接到指令開始操作，等到達店裏，只需要刷一下二維碼就可以取餐。這樣以後的快餐店完全可以轉化成一臺類似於ATM機的東西，不再需要前臺和服務員這樣的崗位，一個機器後面是一個廚房和一臺服務器，然後就可以開張了。
“將來只靠一套數據就能管理一個店，然後纔有快速擴張的可能性。”在赫暢看來，將來黃太吉的核心資產就是人和數據。
這種由互聯網帶來的效率提升和與用戶關係的變化，讓黃太吉擺脫了傳統餐飲業的固有限制，比如過分依賴於翻檯率和黃金地段，反而可以像互聯網產品一樣，將精力放到服務和銷售上，想辦法在一件事上創造反覆獲利的機會。這是黃太吉的價值所在，它在用另一套規則行事，如果它成功了，或許將改變整個行業的規則。
餐飲業是最難被互聯網撬動的行業之一，之前互聯網公司的做法都是從外部滲透，黃太吉則直接用互聯網的方式進入，成爲整個行業中的一支叛軍。“顛覆一個行業的肯定是這個行業之外的人” ，這條互聯網上屢屢被提及的信條，也是赫暢的信念。