論壇直擊|地產企業數字化轉型中，有哪些機遇與挑戰？

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2020年對中國而言，是極其特殊的一年。新年伊始，一場突如其來的疫情席捲全國，各行各業均受到不同程度的衝擊，房地產開發由於不能實地展業，影響尤甚。爲此，在中國房地產業協會的支持下，中國房協數字科技地產分會與鈦媒體聯合推出EDGE LIVE系列地產線上圓桌會，在5月-7月期間定期推出系列直播雲桌會，與頭部房企、科技公司等共同探討房地產企業抗疫相關話題，分享企業思考以及最新的探索和嘗試，助力產業轉型升級。

5月23日，線上圓桌會【第二期：新基建下地產企業的數字化轉型機遇】上線。鈦媒體集團聯合創始人&首席研究官萬寧邀請招商蛇口CDO兼招商蛇口數字城市科技公司董事總經理徐曉儀、中南集團副總裁&首席信息官黃澄、中國海外發展有限公司數字科技部總經理李紅衛、越秀地產流程信息部副總經理陳磊及帆軟軟件基建行業總經理薛晨宇共同探討，房企數字化轉型的機遇與挑戰。

值得注意的是，此次論壇也引起了頭部企業高管的關注。恆大集團CIO陳東鋒就表示：“這是很有意義的對話論壇，對幫助中國房地產企業進一步理解行業的數字化機會、實施策略與方法、成功案例與失敗教訓，加快擁抱數字化，提升客戶生活質量、服務質量，提高合作伙伴協同效率，有很大的意義。”

“數字化越來越承載起對於新商業模式探索的使命。”談及房企數字化，徐曉儀感慨。與會嘉賓一致認爲，當下房企數字化轉型的重要性日益凸顯，但挑戰頗多。徐曉儀坦言：“我們現在花非常大的精力在公司上下觀念的轉變以及相應的機制建立。”他還提到，目前的大部分房地產企業，缺少和客戶互動的手段以及能力。

不過，在這方面，越秀地產做了很多嘗試。陳磊在論壇上分享道：“越秀2017年做了一個很大的動作，統一了整個全地產產業鏈的客戶資源，例如目前在越秀寫字樓試點的，員工必須登記通行證，就能拿到軌跡畫像，把這邊租戶員工推薦給零售客戶。”整個企業內部的數據實現了打通和深入發掘、應用。

而在數據方面，薛晨宇提到，數據資產並不是指數據，而是那些能夠爲企業帶來實際經濟利益的數據資源。而要把數據資產真正盤活，他認爲需要做到五個方面：第一，把數據架構搞清楚；第二，輔助數據治理的概念；第三，數據共享；第四，資產增值；第五，數據資產進行成品的變現。

對此，李紅衛也分享了中海內部對於數據資產的運用：“比如中海現在做的量化診斷，量化評價，都已經全面推廣了。在量化評價過程中能夠倒逼業務提升，這是領導層感受最深的東西，應用已經到了公司副總。現在營銷基本都不會做PPT，是直接打開數據看。我前兩天和一個人力同事溝通，他不僅僅是說這個項目公司怎麼樣，而是告訴你整個全國全國公司怎麼樣，我觸動還是非常大的。”

而在房地產企業轉型過程中，除內部革新外，藉助外部生態、開放合作也是極其重要的。黃澄就提到：“我是1月份加入中南的，在戰略目標中說要做一個5G公司戰略，我想了半天我說我沒有能力在半年內給你利用現有的人力去做，但是我可以拉到更強的巨人，就跟中國移動做了一個戰略合作，差不多談了兩個星期就簽了，5G應用一個月就會落地，因爲他們在5G這塊投入已經很大，相當於你站在了巨人肩膀上，這至關重要。”

即使是非工作日，也擋不住幾位嘉賓認真參與圓桌討論和觀衆在線的熱情，本次直播總訪問次數1.8萬+，峯值在線人數1萬+，人均觀看時長31+分鐘（直播全時長90分鐘），直播間發放的福利《美國SaaS領域發展解析》、《新基建背後的發展機遇》研究報告申領人數超過450人。

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以下爲圓桌討論實錄，經鈦媒體編輯，有刪減：

鈦媒體集團聯合創始人&首席研究官萬寧：受疫情影響，全國所有的行業都開始發生了非常多的變化，今天我們想專注討論地產行業。我不妨把話題先交給徐總，數字化轉型在公司中的重要性是怎樣的？您作爲首席數字官，在這個過程中擔當着什麼使命和任務？

招商蛇口CDO兼招商蛇口數字城市科技公司董事總經理徐曉儀：首席數字官職位的背後反映的是整個行業對信息化、數字化的認知或者是期待的轉變。原來大多叫CIO，首席信息官，與有幾十年歷史的信息化歷程對應。首席數字官也很明確，對應的是數字化的歷程開始跟期待。

長久以來信息化的特點還是在於對內部的管理以及業務流程的線上化、提高管理效率，現在又有幾個新的特點。第一，一個企業的發展現在已經越來越和整個生態發展、合作伙伴形成緊密的互動，這也使數字化的建設已經從原來完全內向型轉向內外結合，公司內部管理流程、機制與直接面向客戶做線上營銷不相符。這時候我們就不只是就內部管理提效做文章，而是以外部面向市場、面向客戶的需求爲導向來牽引倒逼內部管理跟業務流程的再造以及相應數字化的建設。第二，數字化越來越承載起對於新商業模式探索的使命，這也是和傳統信息化有很大區別的地方。

中南集團副總裁&首席信息官黃澄：信息化是提升流程管理效率，數字化做的是以數據爲中心，更加關注的是業務流暢性。我覺得這個行業以前是土地紅利，現在是管理的紅利，未來是品牌紅利。現在考慮更多是地產上的轉型，包括建築、土建、施工、裝修、園林、建材、物業、金融、設計，又是一個十幾萬億的市場。

數字化轉型過程中的挑戰

萬寧：地產轉型大體上會在哪些領域和服務方式上展開？遇到了哪些問題和挑戰？現在企業轉型過程中有哪些問題需要我們在今天啓發大家討論一下？

中國海外發展有限公司數字科技部總經理李紅衛：我們2016、2017年開始把業務重新做了一下梳理，分爲三部分：第一，今天的業務，住宅業務，佔90%；第二，明天的業務，我們定位於商業，還有寫字樓，大概佔8-9%；第三，後天的業務，比如教育、養老、長租公寓等培育性業務，1-2%的大致比例。大部分地產商也在往地產主業之外延伸，這是一個轉型的行業主基調。

第二個，之前房地產是土地的紅利，隨着這些年競爭的激烈，大部分地產商開始轉變，方式就是要向管理要效益，比如內部運營體系轉變，就是領導們倡導的精細化管理、數字化運營業務模式。

越秀地產流程信息部副總經理陳磊：現在地產行業非常焦慮的一點，到底在紅利期以後增值性在哪？地產毛利都是30%以上，其他行業30%毛利的並不多，現在地產包括很多同業轉型做機器人、養豬，其實大家都在做各類嘗試，確實從以前以土地導向的開發性地產到現在服務性轉型，大家沒有很成功的路徑。

剛纔李紅衛總說得很清楚，這五年內我們還是問管理要效益比較多，現在所有鬧着說轉型的地產公司，它的上市核心利潤來源還是在房拍上，所以對於很多老闆來說，其他的是嘗試，但主業纔是根本，如果主業都放棄的話，你基本很難存活下去。所以現在來說管理提效益是最需要夯實的一部分。

第二部分，從以前增量到存量轉化，涉及到存量掘金，就是自持這部分物業怎麼發揮它的價值，現在涉及到兩個，一個是商業，就是資產運營，資產運營有很多模式，比如商業，商業有寫字樓、公寓、零售、養老，這都屬於大商業模式。第二個物管，物管就是小業主緊密相關的，因爲他手上有物業員工客戶、會員客戶。這兩個一個是To B做好自己的運營，還有To C做好物服。

越秀地產流程信息部副總經理陳磊

另外也是最熱門的一點，也是今天主題最重要的一點是科技融合，怎麼在存量掘金引入科技力量，帶來管理提升，帶來新的利潤增長點，同時地產還有一個金融化屬性，目前各個企業也在考慮未來資本和資產金融化的步調。我覺得在未來地產向服務化轉型，除了管理提升、存量掘金還有地產邊界拓展以外，科技化、金融化也是老闆們很想推進的兩個方向。

帆軟軟件基建行業總經理薛晨宇：我回到問題本身，問題本身是數字化轉型，我有兩個想法。第一，數字化轉型應該是分成三個階段，第一個階段把ERP、OA財務系統等業務系統上的差不多，相當於管理線上化，這部分主要是追求流程這塊東西。第二階段是在線化，主要是業務場景在線化，包括內部經營管理在線化，核心是把第一階段沉澱下來的數據真正運用起來，就像越秀老總提到的，這個階段更多講究從數據提高內部管理效率。第三個階段是智能化，主要目的是數據驅動業務決策，也是通過數據引導一些業務創新。每個階段每個企業側重點還是不大一樣的。

第二個問題，需要有哪些配套支持，這塊我剛纔挺有感觸的，我認爲企業數字化轉型迫切的不是技術方面的問題，他更加欠缺的是組織能力和員工思維。爲什麼這麼說呢？打個比方，現在微信、直播、遊戲都用的特別多，往往認爲現在人已經是數字化了，但是這批人往往也是對我們數字化辦公非常抵制的一批人，這在我們日常生活中也遇到很多，管理層包括IT、信息這邊有好的想法想往下推是很難的，因爲數字化轉型會改變員工習以爲常的流程。它會把熟悉的組織變掉。所以我認爲在這個階段可能還是要更加註重組織能力提升和員工能力提升。會對後面我們想要做的更加宏大的事情有更大的幫助。

帆軟軟件基建行業總經理薛晨宇

徐曉儀：數字化轉型是一個充滿艱辛的過程，其實不在於技術有多難，這裏面牽扯到對於數字化到底怎麼看的事情，以及包括技術在裏面要承擔的角色問題，傳統行業的信息化、數字化很容易變成兩張紙，系統歸系統，業務歸業務，會帶來巨大的障礙，所以我們現在花非常大的精力在公司上下觀念的轉變以及相應的機制建立。

數字化手段可能包括軟的，比如軟件業務系統；也包括硬的，比如基於物聯網的很多智能設備。數字化手段之上運轉的是業務數字化運營，它的本質是業務，所以業務單位纔是他的主人。這是我想分享的第一點。

第二點，剛剛提到的三個階段，我們可以利用好一些新技術，去做到一些階段的並行，甚至在部分領域可以跨越。比如物聯網是在我到了招商蛇口非常重視的一塊，我們都知道傳統地產開發商的產品主要是鋼筋水泥搭造起來的物理空間，現在大家既然有了共識，談到了服務、談到了客戶，這不得不面對一個非常嚴峻的事實，是我們缺少和客戶互動的手段以及能力。

大家可以想一下在商業裏面，雖然說客來客往，熙熙攘攘，我們跟每一個商場的客戶有在互動嗎？有在瞭解他們嗎？這個我想大多數都沒有做到。那如何真正做到以客戶爲中心？所以物理空間，要藉助物聯網手段，充分把它數字化，讓它變成一個數字空間，以這個數字空間來和客戶建立起緊密的互動，並且在這個過程中積累豐富的數據，我想這是我們非常看重的，也正在做相關的佈局跟試點的領域。

萬寧：圍繞客戶全生命週期完成數字生態的建立，以支撐企業在業務上面的數字化轉型，各位怎麼考慮？

鈦媒體聯合創始人&鈦媒體首席研究官萬寧

李紅衛：從客戶角度來說，住宅、商業、物業、養老等等應該是連在一起的，今天買了我們房子可能就會涉及到辦公、購物、消費，後續可能就會涉及到養老、教育甚至其他產業。所以客戶連接起來是邏輯上講得清楚的，但把不同階段客戶全生命週期連接起來還是比較難的。我們現在做了一些嘗試，從銷售地產到商業地產這塊，我們首先在銷售過程中，從接觸廣告開始，就有一個全數字化的觸點量化，然後在商場消費、寫字樓、物業積分甚至其他環節都能夠把客戶全觸點連在一起。

黃澄：以前買賣房子，當客戶簽了合同時候就結束，但今後圍繞人有很多文章來做，客戶全生命週期管理，就是以人爲中心，這個就多了，物業、金融、健康、養老等需求，往外擴展地產行業就變成了一個服務行業甚至製造行業，這就需要相應吸取製造業、服務業的一些人才、管理體系，因爲各個行業管理還是不一樣的。另外對於房地產我認爲現在單純做土地掛拍壓力越來越大了，土地價格越來越貴，大家賺錢越來越難，我們今後比如城鄉融合、產城融合、樞紐融合，像高鐵周邊可以做很多商業地產產業園之間的融合。

陳磊： 越秀2017年做了一個很大的動作，統一了整個全地產產業鏈的客戶資源，在整個越秀地產只有一個客戶檔案管理平臺，一個會員管理平臺和一個積分管理平臺，就是拉通了整個房拍、物業、商業，每一個領域又會垂直安排一些相應的管理平臺，比如開發有整個線上銷售房客平臺，社區有會員服務平臺，零售也有零售管理平臺，養老、長租都相應推出了相應平臺。

舉一個簡單的例子，一對小夫妻買一套兩房一廳解決安家問題，但是突然有一天家裏有一個小寶寶了，是不是有改善的需求？物業會感知到，就可以推給房開。再比如，在寫字樓上班的員工，可以在周邊區域消費，越秀辦公樓的員工必須登記通行證，就能拿到軌跡畫像，把這邊租戶員工推薦給零售客戶。

地產企業數字資產的內容和價值

陳磊：首先是大運營，因爲目前地產核心還是房拍，例如產供銷，每年要拿多少地，建多少樓，出多少貨，另外銷售什麼，我的融資該怎麼安排，貨值貨量、產投平衡等方面。

第二點，客戶數據資產也是重中之重，房產和零售行業最大區別是很難做到真正的復購，所以如何對房開進行客戶價值挖掘，這是大家面臨的共性問題，包括疫情以後怎麼做導流，藉助互聯網紅利，引入流量到地產公司，怎麼做獲客、轉化，這在房開階段沒有很成熟的可以參考的案例。

到後面就是商業物業，商業對於客戶資產挖掘是最深刻的，比如零售，零售從最早的客流分析到客戶成交分析，萬達、阿里都有很成熟的案例。這部分數據並不完全掌握在地產公司手上，還有很多零售租戶也掌握着，如何把兩邊生態打通，或者他們數據能夠讓我們更廣泛運營市場，是我們現在需要考慮的一部分。

再往後末端走就是物業，物業公司頻繁單獨上市，未來擴展空間會遠遠高於主業開發行業，但目前有一個最大的問題就是變現難，大家知道物業以前是靠物業費做增值的，利潤率很低，如何做多種經營服務，讓物業賺到更多錢，目前還是處於探索階段，美團、阿里、餓了麼都在搶物業服務紅利，物業公司怎麼獲取最後一公里的價值變現？這也是現在需要探討的地方。

中南集團副總裁&首席信息官黃澄

第三個資產也是地產最核心的叫資本資產，手上多少現金能夠盤活，拿地結構、資金運轉效率等。我們這邊提出來公司三大報表是現金流要做到T+1，所有財務信息要做到日結。

第四個資產也是徐曉儀總提到的，地產是一個物理空間運營商，我們需要了解物理空間信息，我們需要各種設備，比如物業的EDA、商業風火水電，包括社區停車場，這些設備管理和設備運營也是很重要一點。它首先使客戶體驗可以提升，比如商業有一整套leader設備系統，這個可以提高租金。

第二點，提高空間運營效率，比如通過停車場統一管理，把多少停車位管理得清清楚楚，收入也算得很清楚。另外對於風火水電能源合理把控，可以降低運營成本。第三個，空間和人也是息息相關的，通過人臉識別，或者停車場，進社區通過車進入或者是人刷卡進入就能夠感知到這個小業主回到了社區，我們就能夠拿到客戶一些軌跡，比如他經常是按時間回家，他是不是需要買菜，推出訂餐的服務，這邊就會拿到一些客戶軌跡，同時挖掘客戶價值。這部分資產就是設備資產。

還有員工，其實我們每家企業都是上萬名員工，員工有員工需求，有工作需求，生活需求，我們如何提高組織能效。像數字化員工，把這些標準化以後，能夠提升公司能效比，因爲地產公司來說能效是很高的，怎麼進一步挖掘能效價值，我覺得在員工和組織效能上可以提高精細化管理。

最後一個生態供應商，地產自己做好數字化是不夠的，需要打通上下游數字化協同，比如採購招標，完成之後有一個簽證變更，以前是拿到乙方再錄入系統，中間有些效率損失，現在給供應商提供一個平臺，進到系統內再做審覈就行了，這樣會實現甲乙方在線互動，不用在線下給我合同再簽字，這樣整個運轉效率就提高了。

所以對於越秀地產來說，目前看中六個方面數據資產，大運營、客戶、資本、空間設備、員工和供應商，這是目前我們梳理出來的。

黃澄：在大數據建立的體系中我覺得我們可以區分兩塊，一個是To C端，一個是To B端。To C端我認爲還在路上，To B端更強調管理能效改變，比如怎麼降本增效，我覺得可以好好看看。我們拿到的數據可以做到成本優化、物資總控、瞭解員工效率、進行業務預警，數據驅動運營、驅動決策，實現一些扁平化的目標。

薛晨宇：我們普遍認爲資產就是數據庫裏面的數據，但是從定義角度來講它是錯誤的。數據資產並不是指數據，而是那些能夠爲企業帶來實際經濟利益的數據資源。它是有很好的組織形式、標籤，以標籤內容呈現，最終是要經過一整套看、選、用、制、評，一整套閉環做出來的才叫數據資產。我舉一個很現實的例子，比如說早幾年汽車之家被收購，在業內看來很大一部分買的就是汽車之家數據資產。再說說內部大運營相關的六類所謂的數據，真的出去賣的話能賣多少錢呢？這就是一個問題了。我們這兩年實際一直在做一個事情，就是怎麼能夠把數據資產價值盤點清楚。

這邊認爲要從五個方面，把數據資產真正盤起來。第一，把數據架構搞清楚。第二，輔助數據治理的概念。第三，數據共享，不管是通過數據中臺還是數據平臺，把數據分發出去，給更多團隊、部門使用，才能發揮數據價值。第四，做資產增值，既然是一個資產，那不可能是放在這兒不動的，必須要產生一定增值才能真正發揮它的作用，具體如何增值呢？剛纔提到了很多，包括業務創新，包括內部提效也算是內部增值一部分。最後，數據資產進行成品的變現。

關於這一點，薛晨宇補充道：“前面的幾點我們的團隊曾經和碧桂園的數據資產團隊有過配合落地經驗，通過業務拓撲解構+數據管理責任矩陣完成數據資產的劃定與入庫，通過碧桂園數據中臺進行業務域數據的再分配，通過BI工具實現數據資產的API分發與營銷、運營等條線的資產價值變現等。”

說到變現，我們這邊對於數據資產劃分很簡單，就是兩類，一類叫業務數據，這類是供給內部使用的，把企業運營數據進行收集、整理、分析，主要是用於服務自身的經營決策、業務流程，然後提升營業能力，這是歸類爲內部使用的業務數據。另一部分是對於剛纔說的場景變遷那部分，叫外部商業化、數據業務化，這部分主要將數據整理分析之後形成可以對外服務的數據商品，比如芝麻信用分和阿里品牌數據銀行，這部分就是阿里把它內部集成很大一部分數據資產化，對外進行價值輸出。房地產未來能不能做到這點？我覺得也是可以的，因爲咱們畢竟是離客戶最近的。

招商蛇口CDO兼招商蛇口數字城市科技公司董事總經理徐曉儀

徐曉儀：數據力量是毋庸置疑的，比如在地產開發業務，利用數據來做到產供銷更好的協同，這方面其實有大量的機會、價值場景可挖，這個排布在地產行業裏面是非常重要的事情。背後對於相關項目，整個能夠順利的操盤，高效的交付以及背後資金成本節約有很大的影響。業務領域更是有很多機會，就像商業，基於數據去做好相應的營銷以及商戶的管理。我從領先的同業交流得到的信息，此前他們做營銷合作，做多倍積分的發放，在沒有數據支撐下，靠拍腦袋做，投入一個億，所帶來的回報和後面是基於數據來做精準的積分發放，效益成本投入產出差了10倍之多。

李紅衛：伴隨數據治理、數據管理各種標準規範持續的治理過程，數據價值，能用的數據、有用的數據越來越多，這就爲後續數據賦能和數字驅動帶來一些便利，比如中海現在做的營銷、量化診斷，量化評價，都已經全面推廣了。所謂量化診斷就是我的項目開展過程中，我就能夠知道你這裏面做的有沒有什麼問題，比如在項目進展到30%的時候根據我的經驗，已有的數據產生東西，最好的是什麼樣的，平均數是什麼樣，最低差什麼樣，可以給你一個診斷結果，就想到醫院去查體，告訴你這個指標高還是低，這是一個。

另外一個，現在評價東西基本可以做到量化，比如說對單個業務線量化比較簡單。同時還在做交叉的業務線評價，交叉分析，評價分包隊伍好壞。在量化評價過程中能夠倒逼業務提升，這是領導層感受最深的東西，就是數據能夠反饋一些問題，應用已經到了公司副總。現在營銷基本都不會做PPT，是直接打開數據看。我前兩天和一個人力同事溝通，他跟我講現在總部營銷不需要報數據，他不僅僅是說這個項目公司怎麼樣，而是告訴你整個全國全國公司怎麼樣，我觸動還是非常大的。

房地產轉型過程中的生態合作

徐曉儀：招商蛇口包括我本人對生態是秉承非常開放的心態，在地產行業，很多時候會在地產項目上做合作，有時候會牽扯到用誰的系統，可能只能用一方系統，或者兩套系統同時用，或者多套系統同時用。這時候大家合作方數據交互。有這種生態的概念在，把合作數字化，我覺得也是一種生態化的表現。生態具體到領域就是商業，就是線上線下的打通，是一個非常熱的話題。

這裏面比如說阿里、騰訊等等，我認爲是保持開放的心態大家都可以做合作，線上資源我覺得都可以導入進來，形成一種合力，形成一種融合。去年雙十一，阿里和很多線下商業中心展開了合作，我非常看好，也非常歡迎這樣的合作。

李紅衛：社會發展到現在這樣一種程度，企業越來越是一個社會性企業，企業分工越來越明顯，企業和外部合作伙伴，無論是上下游合作伙伴還是其他合作伙伴聯繫密切，這就是一個生態體系。

本身地產也是資源整合性行業，本身和上下游合作多達一百多個行業。隨着數字化的深入，聯繫會越來越密切，而且可能會形成一個競爭優勢。如果是你和你的生態夥伴能夠有一個緊密的聯繫，優勢就可能凸顯出來。我們本身是一個開放的心態，既然是數據資產，數字化的企業，數據的利用會對未來企業產生非常大的挑戰。我認爲AI會成爲未來的數字化企業加速器。

中國海外發展有限公司數字科技部總經理李紅衛

黃澄：數字化時代生態是一個關鍵，數字化要的是什麼？敏捷和創新，憑着自己內部能力是很難的，避免重複建設也好，避免踩別人走過的坑也好，需要更多的開放，大家都在不斷探索中，所以要攜手前行。

另外一個外部生態其實可以很快的把你的能力建起來，舉一個很簡單的例子，我是1月份加入中南的，在戰略目標中說黃澄來了以後需要做一個5G公司戰略，我想了半天我說我沒有能力在半年內給你利用現有的人力去做，但是我可以拉到更強的巨人，就跟中國移動做了一個戰略合作，差不多談了兩個星期就簽了，5G應用一個月就會落地，因爲他們在5G這塊投入已經很大，相當於你站在了巨人肩膀上，或者買了一個房子，剛好旁邊有幾十億的配套，這至關重要。

陳磊：地產公司的IT部門沒有很強烈的競爭關係，而且往往我們之間抱團能夠形成一個水漲船高的態勢。比如我今天做了什麼東西，你明天就跟着一起鋪排了，而且互相可以背書，比如中海做了哪些先進的系統，我們一一對標，領導說可以做，我們就可以跟着做了。IT這個領域也是異動很大，大家普遍存在焦慮感，只有大家抱團起來之後大家纔會過得更好。

薛晨宇：我們和很多房企也是有非常多的合作，除了和房企之間生態之外，我們公司比房地產想的更多的就是在技術層面往外有更大的生態環境，比如說我們自己的供應商，像包括阿里也都是和我們有技術上的合作。