在筆者的理解中，需求是任何人、任何組織甚至任何生物在成長髮展中各方面的需要。爲了滿足這些需求而產生的有型實體或無形服務都是我們所說的產品。
在產品設計的角度來說，需求是一類或一羣需要的集合，而非一個單獨的需要，這是因爲評估一個產品值不值得做的核心因素是它所滿足的那些需求的價值有多大？
雖然說一個獨立的或個性化的需要也叫需求，但是因爲其價值太小而無法形成產品，所以在產品設計角度來講就不被稱作需求。
需求分析是產品經理做的最基礎的事情也是最重要的事情之一，產品的的價值就是滿足一個又一個的需求。
需求分析可以從很多方面進行，本章我們就主要從需求的來源、分析、選擇等幾個方面聊聊需求分析的那些事情。
一、需求的獲取渠道
需求的獲取渠道有很多方面，一般有如圖3-5所示的幾種。
產品經理不同的階段所接觸到的渠道也不同，越往後對產品經理自身的能力要求越高。
1. 初級產品經理
初級產品經理獲取需求的渠道主要以領導/老闆的指示、產品的優化迭代、用戶/同事的反饋等幾類爲主，這類需求的特點主要是已經明確要做什麼？甚至是怎麼做！
作爲初級產品經理主要做的就是明確需求的細節，以及開發實現的方式並跟進需求實現的過程。
此階段應該多去理解這些需求爲什麼要做？
有的時候老闆或領導提出的明確需求我們可能會不理解，或者完全持反對的意見，不過在此階段的同學還是建議爭取把需求乾淨利索的執行好，讓他們能夠逐步的放心將事情交給你去做。
當時間長了自己對產品和需求的理解深刻了全面了，領導也會願意將深層次的原因與我們溝通分享，也許到時候我們就會理解領導們的想法了。
2. 中級產品經理
中級產品經理獲取需求的渠道會在初級的基礎之上逐步增加了用戶研究、競品分析、頭腦風暴、產品數據分析等方面。
這類需求需要產品經理去動腦分析思考用戶需要什麼？自己的產品能滿足什麼？產品的優點是什麼？從而去設計產品提升產品的競爭力以及各項指標。
此階段的產品經理對需求的理解需要更加深刻和全面，能夠基於一個方向去主動挖掘需求、分析用戶，從而探索用戶需求並將其轉換爲產品功能和價值。
高級產品經理需求獲取的渠道會更高一個層面，比如行業、市場、技術、政策的發展以及用戶和數據的反饋等方面。
3. 高級產品經理
在這個層面需要考慮一個行業的發展如何、行業中競爭事態如何？以及各個方面的條件和時機是否成熟？從而去規劃一個產品或者一條產品線，在產品方面更多的是考慮商業化和產品壁壘，以及公司的發展和產品矩陣佈局等問題。
在這個階段的產品經理會更加關注需求的核心動機以及需求的價值，同時也會更加關注行業的競爭事態。
對於需求轉換爲功能的過程在精力方面便會少一些。
二、場景分析
用戶在使用產品或完成任務時都是基於某個場景下完成的，場景組成因素的變化對產品或用戶都會有很明顯的影響，比如這兩年手機行業在UI上的“黑暗模式”風格就是基於使用場景的變化而產生的，當用戶在光線昏暗的環境下使用手機的時間越來越長，屏幕的光線對用戶的眼睛造成了很大的傷害，同時也影響了使用手機時的體驗，因此基於在昏暗環境下使用手機的這個場景也就出現了現在的“黑暗模式”。
任何硬件產品和場景的依賴關係都是很緊密的，不同的場景對於產品的要求也是不同的，因此在需求分析時就要考慮不同場景對於產品和用戶的影響，以及如何處理這些影響？
場景的組成因素有很多，主要有用戶、空間、任務、時間這四大因素，不同的因素對於產品的都有不同的影響。
從用戶的角度來看我們都知道人和人之間存在很多的差異，老人和孩子的理解力和控制力都明顯低於青年的，因此我們就能發現所有的兒童產品和老人產品在硬件設計上都是很直接的，不同的按鈕完成不同的任務且具備明顯的圖文標識，很少會出現組合類操作或需要經驗和記憶的操作方式。
從空間的角度同樣也是如此，空間包括硬環境和軟環境兩種，硬環境是指我們可以看得見摸的着的實體環境，例如房屋、桌面、地面、水等等，軟環境則是指那些非實體的存在，例如溫度、溼度、鹽霧、風、光、空氣等。
一個產品在水中使用和在空氣中使用對於產品來說是完全不一樣的，對產品的設計和性能也是完全不一樣的要求。
不同的使用溫度對產品也有不同的影響，比如在東北這種寒冷的城市產品就要考慮電池放電的問題以及慮塑膠脆化問題，而在南方這種炎熱的城市則需要考慮電子元器件散熱以及塑料高溫軟化和變形的問題。
從任務角度來看，同一個產品在滿足不同的任務時對於產品本身的要求也不同，以電飯煲舉例在煮飯和煮粥時電飯煲的火候和維繫時間是完全不同的，現在好點的電飯煲甚至會根據不同的米種調節時間、火候和壓力。
在做蒸東西任務時電飯煲同樣要切換不同的工作模式來滿足相應的需求。
一個任務的組成因素有很多，每個因素都可能是一個需求，從而影響到產品的設計。
這個電飯煲的例子中影響任務的因素有很多例如，人、操作方式、蒸煮方式、米種等等，這些因素都是產品的需求。
首先根據米種切換不同的煮飯模式就要完成米種的選擇和設定，由於米種太多無法很好的在電飯煲上做相應的選擇，所以就出現了手機控制的需求，手機控制則又帶來了電飯煲與其他控制設備聯網互通的需求。從控制模式裏面的壓力控制來看，相比之前的電飯煲又增加了壓力控制系統。
任務的不同、需求的不同，對於產品的設計和要求也就不同，任務分析的作用就是將完成一個任務中的因素轉化爲產品設計中的需求。
時間因素的影響其實本質並不是時間帶來的，而是由於時間的變化對其他因素帶來的影響所導致的。
例如時間對人的生理、心理和行爲都會帶來影響，同樣對於環境的溫度、溼度、光照等因素也會帶來影響，這些因素的綜合影響就是時間對產品和需求的影響。
在需求分析時我們可以根據時間的維度來設計需求分析的模型，不同時間模型內的因素和佔比都是不同的，這些因素主要有環境中的各種因素和人的各種因素等。
三、隱藏的核心需求
每個人在成長過程中的經歷、學習的知識、生活的環境都是不同的，這些因素導致了每個人對事物認識和理解也存在差異。
人性中常以自我爲中心，在表達需求時通常是以“我要”的方式表達，而非“我需要”的方式表達。
“我要”這種方式所表達出來的內容，通常是基於自己原始的需求和認識得出的解決方案，例如想要一匹更快的馬或一輛更快的車，這種表達方式所體現出來的並非是原始的需求。
“我需要”這種方式所表達的一般是自身最原始的需求，例如想要快速到達目的或快速完成某件事情，這種方式表達出來的是用戶原始的需求而非解決方案。
產品經理在調研和分析需求時得到的或關注的應該是用戶最原始的需求，而非用戶表達出來的解決方案，因爲同樣的需求不同認知水平的用戶所表達出來的解決方案是不同的。
如果按照用戶給出的解決方案去做產品，那麼產品必然不是最優最普適的。
作爲產品經理應該抓住用戶的原始需求，通過自己的專業知識和經驗設計出最優最普適的產品，從而滿足絕大對數用戶的需求，並實現產品價值的最大化。
舉一個很經典的例子，福特問用戶需要什麼？用戶說需要一匹更快的馬車！可想而知如果福特給用戶了一匹更快的馬車，滿足了用戶所表達出來的要求，那麼福特也許就發明不出來汽車，也就不會誕生福特這家偉大的公司了。
用戶之所以說要一匹更快的馬車，是因爲在用戶當時的社會和認知中從一個地方到另一個地方最快的方式就是坐馬車，於是用戶基於自己的認知和想要更快的到底目的地需求，便提出了要一輛更快的馬車的要求。
顯然福特看出來用戶的需求並不是要一輛更快的馬車而是更快的到達目的地，由此汽車便誕生了。
人是一種個體能力非常弱的物種，沒有鋒利牙齒和利爪也沒有堅硬的防禦盔甲，落單的個體在大自然中是很難生存，因此人們只能靠着羣體的力量和智慧才能避免其它物種和大自然的傷害而存活下來。
和任何羣居動物一樣，人爲了生存也會害怕孤獨和羣體排異，所以就慢慢的具備了羣居動物的屬性。
在羣居動物裏個體之間在各種方面的相似度越高就越容易融入羣體，從而得到羣體的認可和保護，反之則容易被羣體排異，從而面對更多的危險。
正是因爲羣居屬性的影響，在日常羣體活動中人們常常會保留自己的認知和理解而去遵從大多數人的認知決策。這也就導致了很多的羣體活動中人們表現出來的和內心真實的想法並不一樣。
在需求的調研和分析中產品經理就要考慮羣體對個人的影響，避免人們的羣體意識影響到需求調研和分析的真實性。
這裏推薦史蒂夫·克魯格（SteveKrug）的《點石成金》這本書給大家，裏面很大一部分內容都是描述的是如何獲取用戶真實的反饋，避免其他因素對用戶反饋產生影響。
同樣舉一個經典的例子，索尼在某產品的調研中問到這個產品大家是喜歡黃色的還是喜歡黑色的？用戶的回答中大部分都是選擇的黃色，但是在調研結束後送給每人一個產品時絕大部分的人卻拿走了黑色的。
這個有趣的故事裏，大家並沒有按照剛開始說的那樣選擇黃色的原因，很大一部分是羣體屬性導致的。
也就是在回答喜歡什麼顏色的時候，大家更容易受到他人的影響而選擇黃色。
正是因爲人的這個特性，所以在很多用戶調研和分析中都會盡量避免受調研者和他人接觸，而採用獨立或匿名的方式。
在拿走產品時大家更多考慮的是自己的需求和喜好從而選擇了黑色的，當然除此之外還有可能受到實用性這個因素的影響，因爲在回答喜歡什麼顏色時，回答者只需要考慮顏色這一個因素即可，並不會涉及到其他的因素。
而在拿走產品時則需要考慮實用性以及和家居搭配等因素，比如顏色和其他物品一同使用和擺放的視覺效果、人設和顏色的匹配度、使用中的耐髒性等。
四、B端需求分析
對於企業或商鋪這種B端客戶他們在經營管理過程中核心的目的是盈利、增效和減負，這三點是所有需求的核心來源，因此B端的產品也都是圍繞這三點開展的。
比如很多大商場中的人臉識別系統便是爲了獲取顧客的會員信息、消費信息，從而對其進行精準營銷或者幫助商場進行管理優化。
那些自動化或遠程控制的設備則是爲了提升運營管理中的效率以及減少運營管理的成本和負擔。
B端硬件的需求分析可以從性價比、定製化、模塊化、通用性、場景分析這五大方面進行,下面我們對這個五大分析因素進行解析。
1. 性價比
性價比是指需求價值和成本之間的比值，也就是說當滿足客戶需求後能給客戶帶來價值的大小，以及滿足客戶需求所需要付出的成本大小，如果需求價值大於成本產品則有做出來的價值。
價值和成本最直觀的體現就是投入的資源（資源包括資金和人力），不過資源並不是價值和成本唯一的體現。
在評估需求價值和成本時除了要考慮付出的資源和收益之外還要考慮其他方面的因素，例如給B端企業的用戶帶來更好的體驗、行業的發展趨勢以及客戶的政治任務等等。
2. 定製化
B端客戶的需求主要是基於業務和流程產生的，但是每家的業務、流程以及使用場景都不是標準的，有的複雜有的簡單，所以這就導致了B端客戶有很多都是定製化需求。
遇到這種需求要考慮它是真的定製化需求，還是有一定的通用性只是現在還沒有遇到客戶反饋而已，若真的是定製化的需求就那要考慮是否值得去做了，這可以從投入成本和收益、合作關係、品牌價值等多方面考慮。
如果是具備一定通用化的需求，那就需要考慮在後續的應用，例如硬件設備的通訊接口、供電接口、安裝接口以及產品形態是否能滿足後期的擴展和複用。
通常這種需求都會通過模塊化的方式去做。
3. 模塊化
做硬件行業週期長、投入大、複用難這些問題一直都困擾着整個行業，尤其是面對B端客戶。
B端客戶在需求上更加碎片化和定製化，很多需求都是隻適用某一個行業或者某一特定的場景，因此做B端硬件的時候就會充分考慮需求模塊化的可能性和設計方案。
拿聯網設備來講，從通訊層面上有的客戶可以用WIFI、有的客戶卻不能，甚至有的客戶都不具備有線網絡。
在供電方式上有的可以使用有線供電，有的卻不能。
面對這些不同的需求和場景，如果都做成單獨的產品其成本是非常高的甚至成本都收不回來，所以在分析需求時就要考慮需求或產品是否能夠模塊化，在產品設計時也要考慮模塊化的設計方案以及模塊化的成本收益比。
現在很多B端的產品都會具備多種的通訊方式，用於滿足不同的應用場景。
4. 通用性
前面說到需求越是個性化、定製化就越難做、成本越高，不過需求的通用化越高也並不意味着產品越好做或成本就越低，因爲通用性的需求在使用場景上就越複雜，並且競爭對手也就越多。
需求場景越是複雜就要求產品的適應性越高，從而也會導致產品的成本上升。
通用性的產品競爭對手也會更多，同樣就會導致價格戰讓產品的利潤更低。
在分析需求的通用性時要考慮在成本一定的情況下產品是否能適用足夠多的場景，適用的越多需求的價值就越大。
5. 場景分析
在分析需求時分析其使用的場景也是不可缺少的一項，場景可以主要分爲兩個因素，一方面是使用因素，一方面是環境因素。
使用因素是指設備在安裝、維護和使用中的各項因素，比如安裝和維護的人員是什麼角色？安裝維護是否需要專業知識？安裝使用是否有條件限制？例如是否有電源或網絡等。
環境因素是指溫溼度、光照、風、鹽霧等等因素。
這些因素都會影響到需求，或者本身就是需要滿足的需求，例如設備能在特定的溫溼度下或鹽霧濃度下工作，這本身就可以成爲產品的需求。
五、C端需求分析
C端產品研究的對象主要是人，但是每個人都是一個獨立的個體，有着自己的個性和需求，所以對於人的研究往往更復雜。
在軟件行業我們都在講千人千面，試圖給每個用戶展示的產品都是他們最需要的最理想的樣子，但是到了硬件行業想做千人千面的產品就成了遙不可及的奢望。
在做硬件產品的時候我們通常是在一個特定的用戶羣體裏面分析他們的需求和特徵，根據這些用戶的需求和特徵去設計符合絕大多數人的產品。
C端用戶的需求分析維度有很多，從基本的人口學屬性到文化屬性、社會屬性、性格屬性、消費能力甚至人性等等，這麼多方面的分析維度我們這裏無法一一分析，所以就以硬件產品的角度聊聊C端用戶分析的幾個主要分析維度。
1. 精準用戶
分析需求時首先需要確定的就是分析用戶的類型，在做用戶類型分析時應該儘量將類型進行細分，類型越細分越垂直在需求分析和產品設計時就越具備參考價值。
不同類型的用戶在需求上會有明顯的區別，單從年齡這個維度分析我們就可以發現同樣是手機，對於少年、青年、中年、老年這四種不同類型的用戶就有明顯的區別。
從少年到老年手機的娛樂屬性越來越弱，工具屬性越來越強，並且產品的功能也越來越簡化和工具化。
從其他用戶的類型進行拆分又會出現拍照屬性、遊戲屬性或者具備其他特殊能力的手機。
產品需求分析時選定好精準的用戶羣和用戶類型是很重要的一步，軟件行業可以在產品開發迭代中對用戶類型和需求進行逐步細分、迭代和優化，而對於硬件行業來講幾乎是沒有試錯的機會。
如果用戶類型選錯了導致需求分析甚至產品出現偏差，那麼想迭代優化基本只能推到重來，同時要付出巨大的成本。
2. 場景分析
請見第二節的場景分析。
3. 用戶體量
以前聽軟件行業裏的朋友說過“在中國即便是做很小衆的產品也能養活一個公司，因爲中國的人口基數夠大”，這句話在軟件行業裏也許是對的，不過在硬件行業卻不一定。
在軟件行業裏用戶獲取產品或服務的成本很低，所以會有很多小衆的需求，並且這些用戶在獲取成本低的情況下也有足夠的動力去接觸產品或服務。
不過在硬件行業就不是了，因爲用戶獲得硬件產品的時候是要付出實實在在的成本，所以很多那種小衆的需求並不能促使用戶去付錢購買產品。
正是因爲這個原因也就使我們在做需求分析時要考量用戶的體量是否可以支撐產品的盈利，在用戶體量不夠的情況下別說盈利了，也許連開發成本都收不回來。
硬件產品不像軟件產品一樣可以做到極低的邊際成本，這也就是爲什麼很小衆的軟件產品，也能養活一個公司的原因之一。
硬件產品的設計之初就要評估產品的用戶體量有多少？是否能滿足產品的盈利條件？只有用戶體量和盈利條件能達到的情況下才能去真正開發一個產品。
用戶體量分析通常有以下幾種常用的方法，在產品經理面試也會經常被考到。
3.1 從宏觀到微觀分析法
這種自上而下的分析方式是利用國家、行業等報告和數據將用戶進行一層一層的細分，直到細分到自己產品可以覆蓋的用戶羣。
這種方式的問題是所得到的結果準確度是基於第三方的報告和數據，但是這些第三方數據的準確度是我們無法考證的，而且很多第三方數據都是存在一定的誇大成分的，所以這種方式分析的結果一般都是高於實際情況的，因此使用這種方式分析的結果最好打一些折扣在當做參考結果。
3.2 從微觀到宏觀分析法
這是一種從小範圍取樣的自下而上的分析方法，它是利用一些已知的小範圍樣本數據進行放大推算，從而得到大範圍的市場結果。
這種方式的優點是小範圍的數據通常可以自己採集，因此小範圍樣本數據準確度高，但問題是小範圍樣本的傾向性會影響推算結果和真實數據的差距，想要推算結果儘量精準就需要樣本更加多樣性，不要侷限在一個特定的羣體內。
3.3 競品推算法
它是一種通過競品的銷量和增長數據去推算的市場容量，也就是將相關直接競品或能滿足用戶需求的間接競品銷售數量相加，並根據往年的增長數據對其進行分析估算的方法。
這種方法適用於已有市場的舊品類產品，不太適用新品類產品。
這種分析方式需要注意的是競品公佈的銷售數據通常是具備一定的水分，因此如果有條件還是儘量從競品公司內部獲得比較靠譜。
4. 二八原則
我們這裏說的二八原則並非是指帕累托法則，而是小米生態鏈穀倉學院在《小米生態鏈戰地筆記》中提到的“只滿足80%用戶的80%的需求”。
這樣做的好處我認爲有三點：
- 第一點是可以將精力聚焦到用戶核心、高頻、高價值的需求上，從而將核心功能的體驗和質量打磨的更好。
- 第二點是讓用戶更加容易記住產品的核心賣點和優勢，降低用戶的認知和記憶成本。
- 第三點則是更加容易控制成本，這也是很重要的一點。
試想一下當我們在爲了滿足某些需求時選購產品時考慮的因素有哪些？
我想絕大多數人只會考慮一些常用的功能以及產品的售價吧。
這就是爲什麼要做好80%用戶的80%需求的原因，因爲只要將用戶的核心需求滿足好了，並且價格和質量優於其他競品，那麼即便其他競品功能更加全面，用戶在選擇時也會更加傾向物美價廉的產品，畢竟大多數人是不會願意把錢花在那些不常用甚至無用的功能上的。