北京，2020年6月8日——明略科技集團攜手倍比拓（beBit）管理諮詢公司於今日聯合發佈最新報告《中國汽車行業營銷數字化轉型（2020）——百步穿楊，化危爲機》。報告指出，中國汽車行業連續兩年銷量下滑，又因新冠疫情面臨線下業務及供應鏈之挑戰，其發展已至生死攸關的轉折點。報告強調，雖短期遇挫，但汽車市場長期依舊向好。車企若找準切入數字化轉型的抓手，找對落實轉型的方法，則有望在全產業鏈上建立競爭優勢。2020上半年，中國汽車市場經歷疫情後開始逐漸復甦。下半年，車企更需抓住寶貴的窗口期，找準抓手，找對方法，擁抱變革，迎接光明的未來。
本報告是明略科技集團2020年發佈的第一份關於中國汽車行業數字化轉型的報告。撰寫過程中，累計開展18次內外部專家訪談，覆蓋汽車行業數字化轉型的進程、挑戰、領先實踐等29項相關議題。這份報告首次實現了三個融合：管理層戰略建議與執行層落地指導的融合；衆多車企行業經驗與數字化專家視角的融合；領先數字化管理理念與特色數字化實踐案例的融合。報告明確了數字化營銷爲中國汽車行業數字化轉型的切入點，並結合明略多年的實踐經驗，第一次提出了車企營銷數字化轉型的最終目標是打造三大數字化能力，並引導車企結合自身特點，積極轉型，通過“三步走”，探索出一條適合自身、切實有效的數字化轉型之路。
中國汽車行業正面臨前所未有的挑戰
中國市場近年來歷經新常態、貿易戰摩擦等內外重大事件，宏觀經濟漲勢趨緩。中國汽車行業更是連續兩年銷量下滑，面臨前所未有之挑戰。雪上加霜的是，隨2020年新冠疫情影響在全球範圍擴張，汽車供應鏈受創，線下業務數月來難以復甦，中國汽車行業愈發艱難。儘管行業已經意識到數字化轉型的緊要，但知易行難，瓶頸與陣痛往往阻礙變革的決心。2020下半年，面對中國汽車市場難得的窗口期，報告將通過分析如下三個關鍵問題，以幫助車企開啓數字化世界的大門，迎接下一階段的發展之路：
- 車企數字化轉型從何切入？
- 車企營銷數字化過程中有哪些關鍵的難點亟需突破？
- 車企如何突破困難、成功轉型？
營銷數字化：把握車企數字化轉型的切入點
報告指出，營銷具備天然信息屬性，較早催生出成熟數字化產品，可作爲包括車企在內的大部分企業數字化轉型的起點。數字營銷豐富的應用場景不僅可以助力車企營銷業務，還會爲企業帶來全新的理念、模式和流程，引導企業做好數據匯聚、治理、開發、應用等工作，爲企業全面數字化轉型打好基礎。
車企數字化營銷的三大困境
數字化轉型初期，車企普遍遇到了數字化營銷的瓶頸，具體體現在數字營銷方式逐步同質化、銷售線索質量下降、轉化率持續走低等。面對銷售壓力和低迷的市場環境，短期營銷效果的缺失會使車企對持續投入產生質疑和退縮，瓶頸遲遲難以突破。報告追根溯源，指出車企營銷數字化轉型的主要挑戰在於客戶需求難以把握、數據賦能難以實現以及系統平臺難以統一。
以上三大挑戰層層深入，客戶需求變化不確定性較大，營銷部門難以及時調整營銷策略，效果自然低於預期。之所以難以掌控需求變化，是因爲車企內部數據賦能不足，營銷決策並非數據驅動、與時俱進。之所以數據應用不足，是因爲系統長期割裂。傳統車企沿襲了上一代工業企業“界限分明”的業務板塊，而這種組織系統的割裂進一步造成了IT系統的割裂，從而使數據打通受阻，難以支撐前端業務的應用。
車企營銷數字化轉型的必要條件、最終目標和建設路徑
報告展示了明略科技多年的實踐經驗，以一套完整、科學的方法論和實踐步驟指導車企如何針對轉型難點各個擊破。報告強調，“管理驅動”是數字化營銷的必要條件。要想克服數據孤島、系統割裂等頑疾，經受內外部整合的陣痛，都需要車企管理層堅定決心，通過自上而下的管理，確定營銷數字化轉型目標，推動舉措落地，並指導實踐。本部分不但從車企視角介紹營銷數字化轉型策略，還融合了beBit更具消費者視角的“體驗轉型”思想，幫助車企理解如何從客戶體驗出發設計新的數字營銷模式，將“以消費者爲中心”從口號變爲可執行、可評估的管理指標。
對於前文提及的每一個挑戰，報告均給出了對應的管理策略和執行辦法，詳解了車企該如何按照數據與系統準備、分析洞察以及閉環智能三大步驟逐步推進，最終以營銷中臺爲載體，建立全面營銷數字化能力——全鏈路在線、全數據運營和全流程智能。
報告還介紹了明略科技在汽車領域三個典型實踐，詳細生動地介紹了不同車企客戶遇到的具體挑戰、明略的解決方案以及最終達成的效果，便於讀者對不同轉型策略的適用場景、適用階段有更形象的理解。
最後，報告指出數字化轉型絕非簡單地上一套系統，而是要同時建立起一套適應數字智能時代的管理理論與思維。它要求企業重視自身和客戶的數據安全，樹立設計思維，着手建設平臺化矩陣式的組織結構，採用敏捷化工作方式，準備迎接人機協同的未來以及開始沉澱數字創新的企業文化。
報告作者之一、明略科技集團聯合創始人閆瞾表示：“明略希望通過此次對車企營銷數字化理論、方法與實踐的研究，幫助中國車企探索出有成效的營銷數字化轉型之路，並對行業整體數字化產生積極作用。”