9月16日，阿里舉辦了第一場房地產峯會，會上大半個房地產圈的高管現身，萬科集團董事會主席鬱亮、碧桂園集團總裁莫斌、富力集團董事長李思廉…房產大佬齊聚，皆爲天貓好房。
時間回到一個月前，阿里戰略入股易居，成爲易居的第二大股東，除此之外，阿里還和易居成立了一家合資公司，阿里持股比例85%，易居股權佔比15%，進軍房地產的意圖暴露無餘。
天貓好房的上線直接一石激起千層浪。阿里不僅想讓“天下沒有難賣的房子”，而且還在未來三年打算把全部收入都用來補貼購房者和開發商。
這一幕其實有些似曾相識，2018年貝殼找房剛剛成立時，58同城搞了一次興師動衆的“誓師大會”，也是集結了一羣業內大佬，將炮火對準了鏈家系，信誓旦旦地要重新改變整個房產交易市場。天貓發佈會上，蔣凡和周忻雖不提貝殼，可明眼人都知道是衝着左暉去的。
一場大戰在即。
房源仍是硬傷？
11年前，周忻一個人開着車跑到阿里來，想承包阿里的房產頻道，阿里那時還沒有房產頻道，張勇就對周忻提出了一個尖銳的問題：周總你能解決真房源嗎？二手房的真房源。
當時周忻的回答是“不能”，如今，天貓好房已經上線二手房板塊，他的答案或許仍舊是不能。
58同城所謂的行業聯盟也毀於“真房源”的口號。姚勁波纔剛剛聯合業內一衆頭部中介平臺，誓要解決二手房的房源問題，可接下來幾個月內，58同城、安居客等接連被各地相關部門約談。比如9月份，北京市住建委發佈消息稱，58同城、趕集網、房天下存在對個人發佈房源信息審覈把關不嚴，對發佈主體身份認證、房源真實性覈實機制不完善等問題。
房源無法保障，聯盟自然“不戰而亡”。所以，對天貓而言，解決不了虛假房源信息，就意味着天貓好房日後進軍二手房市場註定無果，更無法動搖貝殼的核心競爭力。
當然，目前新房纔是雙方想要搶奪的市場。貝殼2017年至2019年，新房交易服務在當年營收的佔比逐年增加，分別爲25.2%、26.1%和44.1%，正是新房交易的快速增長，拉動了貝殼市值大幅增長。而天貓的合作方易居本身就是做B端出身，基本上是依靠和開發商合作存活，尤其依賴恆大。
在新房交易上，貝殼驚人的增長讓數年深耕一手房市場的易居感受到了威脅。
2019年年報顯示，在一手房代理業務方面，易居企業集團成銷總金額爲人民幣5324億元，同比增長0.2%。但貝殼成立不過兩年，新房總交易金額從2018年的2808億元直接躍升到2019年的7476億元，增長了166%。
不過，阿里入局讓開發商的資源優勢又重新回到易居，60多家房企爲天貓好房站臺，這60多家房企的總銷售額佔全國房地產新房市場近37%的銷售額。房企不單單是看中了阿里的實力，而是貝殼漸有寡頭壟斷趨勢，個別項目的渠道佣金達到十幾個點，極大蠶食了他們的利潤。競爭者的出現，自然能夠爲房企找回主動權提供契機。
只是有一點，前提是天貓好房能夠把房子賣出去，一旦天貓好房線上購房的模式走不通，即使開發商不想看到渠道被壟斷，也不得不重新依賴貝殼。
流量思維繼續在房產行業失效
2018年時，姚勁波面對貝殼的威脅，曾對外宣稱，“鏈家加上貝殼的流量只能達到我們的20%，所以目前對我們影響不大”，然而僅僅兩年，58同城退市，貝殼找房市值突破500億美金，孰勝孰負，似乎一目瞭然。
喪失房地產這一垂直領域信息服務的市場，是對58同城的致命一擊，被垂直賽道中跑出來的巨頭逆襲，也再次印證了58同城敗北的理由：固守流量思維，只甘心做流量生意。
天貓賣房子也是流量思維。蔣凡說，我們積累了7.42億的消費者，覆蓋了中國4億個核心家庭，天貓也成爲了消費者接入品牌的第一入口，同時我們也打造出了“雙11”、“雙12”這樣的全民消費節日……基於我們的數據洞察，可以幫助房產企業更加精準的觸達潛在的購買者。
簡單來講，天貓賣房的邏輯就是，依託阿里電商體系龐大的流量池，從高頻的消費品當中尋找或匹配有潛力的購房用戶。
那麼問題就來了。其一，買房對一個家庭來說金額巨大，動輒一筆幾百、上千萬，算是最重度決策的場景，而且交易流程複雜、所需時間較長。所以，讓購房者拋棄線下體驗而選擇完全的在線操作，聽起來有些天方夜譚。
更何況對於購房過程中及結束後出現的矛盾怎麼解決？原本那套差評、退貨退款的成熟機制能夠適用於房產嗎？
疫情期間，恆大、碧桂園、新城控股、禹洲、融創等房企均推出了“無理由退房”措施，據融創方面透露，2月9日-3月31日期間，整個上海區域19座城市內的一百多個項目，凡是線上認購，只要付了定金，就可以無理由退房。但事實是，三天時間只成交了一套。
其二，大部分互聯網大數據都是基於消費而建立模型，通過用戶分析，確實可以推測出一個品牌的粉絲或許也是另一個品牌的潛在用戶，這是基於兩個品牌或其受衆目標可能存在某種共性。可是，用戶從未在天貓上購買過房子，平臺能從她們日常的消費行爲推測出她們對房子的偏好嗎？而且天貓女性用戶偏多，現實中購買房子的主力仍在男性。
更關鍵的是，房地產現在滿足的更多是投資需求，而不單單是剛需，一個人的實際消費能力與投資能力、理念並不對等，通過消費數據也分析不出這些。
當然，天貓並不是一點賣房的基礎都沒有，天貓好房的總經理盧維興在峯會上分享了一個數據：2019年在淘寶上看房的人有8000萬，並在網上成交了15萬套房子。只是，這15萬套房子是在阿里司法拍賣上成交的，而且就前段時間的在線賣房狀況來看，熱度不代表成功，房企更多的把直播電商當做推廣渠道，而非銷售渠道。
天貓好房的對立面，不止貝殼
8月13日，貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權成爲第二大股東，百度亦出現在股東名單中。而更早之前，京東5月份就上線了自營房產業務，徐雷現身直播間，親自上陣帶貨吆喝，據悉，今年618開場僅一小時京東“自營房產”就售出了超過200套。
所以，直至現在阿里高調上線天貓好房，在互聯網賣房的賽道上，再次形成巨頭對峙的局面，這種變動猶如攪動房地產市場的一池春水，引起了外界的無限遐想。
與天貓只做平臺、撮合交易不同，京東是“自營房產”模式，爲開發商及地產項目提供自營店鋪，相當於房源在線上流通前先經過京東平臺的驗收，簽訂獨家合作協議，打通營銷系統導入流量，責任共擔。自營模式讓平臺對賣房各個環節的把控力更強，可首要地，在房源上，天貓好房發佈會上強大的房企陣營，讓京東難以企及。
更引人注目的是，阿里、京東都投入了鉅額補貼，這是否又會掀起線上賣房的補貼大戰呢？
去年雙11期間，京東“3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等打法，使其成爲輿論的焦點，今年蔣凡更是直接宣佈未來三年不賺錢，要把所有的收入全部補貼給開發商和購房者。富力已經率先加入，準備拿出500億的現貨出來一起合作，獨家委託易居參加百億補貼‘雙11購房節’。
其實，不管巨頭競爭如何，參與者越多，房企可選擇的渠道越多，這也意味着他們不必再受制於貝殼。
但房地產中下游相關產業可能不這樣想，因爲阿里押注的不只是易居，還有房屋裝修、家居消費和房產金融等相關服務市場。
今年6·18期間，已經成立十年的天貓家裝逆勢大漲61%，成爲最大的增長黑馬。再加上背後有支付寶這個金融“帝國”，一旦將家裝、金融、家居與房產交易的環節打通，在內部構建起一個完整的商業閉環，阿里將獲得巨大的增長和利潤空間，但這對於房產相關服務行業無疑是一種威脅。
因爲如果連房產交易互聯網模式能夠顛覆，其它行業似乎也有了被瓦解的危險，這是誰都不願意看到的。
互聯網賣房的時代已經拉開序幕，這場由巨頭引爆的浪潮能持續多久，要看他們對跨界賣房的投入和決心，更要看互聯網模式能否真正爲房產交易帶來革新。當然，消費者所關心其實並不是“難賣的房子”，而是“沒有難買的房子”。
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