什麼叫多餘？
夏天的棉襖，冬天的蒲扇。
這句話很適合於文案，想釣魚就要知道魚最喜歡喫什麼。
就像很多人聽過這樣一句話：思想決定行動，行動決定結果。
我們生活上的成功、事業上的成功，都來自於思想熱情，是行動形成的結果。
作爲一名營銷文案，你是平衡公司、客戶兩者利益的切實執行者。
思維創想將決定你的行動和業績，業績會讓你的職業生涯長盛不衰。
而業績的取得，除了要有好的文案表述，更取決於你對客戶的認知。
毫不誇張的說，這個世界上，所有人都是文案。
只是這種“文案”不是以文字，而是通過另一種方式傳達，但結果都是爲了“引起關注”。
比如，發表自己的觀點、看法；表達自己的爲人處世和愛好習慣；推銷自己的產品、企業、服務；戀人通過魅力博得對方好感；企業家通過文化願景獲得認同；創業者通過產品策略獲得投資青睞……
哪怕是不會說話的嬰兒，也在通過自己的哭聲、笑聲來包裝自己，引起大人對自己的喜愛。
每個人都希望自己的客戶不要那麼挑三揀四。
但對於客戶來說，貨比三家是習慣。
那麼這個過程中，你的文案怎麼寫？
1
有這樣一個故事，一個富翁想結婚，在這之前，他交往了三個女朋友，三個女朋友都願意嫁給他。於是，富翁出了個考題，給了三個女朋友各1000元，讓她們去買一樣東西，能夠把房間裝滿。
第一個女朋友買了棉花，裝滿了房間的1/2，第二個女朋友買了氣球，裝滿了房間的3/4，第三個女朋友買了蠟燭，讓光線照亮了整個房間。
請問，富翁最後選擇了誰？
你是不是覺得，富翁選擇了第三個女朋友？
因爲大多數人也是這樣認爲。
但，結果呢？
富翁選擇了最漂亮、身材最好的那個。
這個故事告訴我們，瞭解客戶的真實需求非常重要，也非常困難。
實際上，客戶內心深處最真實的需求通常不會直接說出來。
因爲有時候，客戶在提出問題前早就有了答案，只是希望別人能符合他的判斷。當然，如果不符合他預先的答案，他也會堅持自己的答案。
所以，一個優秀的文案，在撰寫前就要挖掘客戶的內心需求。
不僅僅要了解和滿足客戶的表面需求，還要善於挖掘和創造客戶需求背後的需求。
只有抓住客戶需求，用他喜歡的語言，把產品的利益傳達給他，才能吸引客戶，拉動銷售。
2
在這個“得用戶，得天下”的商業時代，文案需要照顧大多數用戶的審美文化水平。
尤其是面對增速很快的三四線城市和農村網民，文案一定要認清這樣一個現實：高高在上，用戶無感。
來看看幾家“高大上”大佬爲了搶佔農村市場而做出的針對性舉措：
“要銷路，找百度”。
“老鄉見老鄉，購物去噹噹”。
“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。
“韓國妹子臉一樣，北京現代車不同”。
“一輛MINI情似海，從此妹妹入你懷”
這些語言足夠通俗，一目瞭然。
沒有廢話，不玩虛的，直擊核心需求。
在用詞方面，用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。
儘管這種文案容易惹人討厭，但就像史玉柱說的：“人谷即俗，你覺得天天喫飯很俗嗎？”
今天，當你面對廣大普通用戶忍不住想寫華麗的文案時，你是否能夠抓住客戶需求，讓文案落地，喚起客戶共鳴，一語道破本質？
因爲從本質上來說，要寫好文案，就是抓住客戶真正需求。
那麼，如何瞭解客戶需求呢？
在這之前，有很多準備工作要做。
首先，你得了解客戶所處的情景。
比如客戶的性別、年齡段、大概收入、愛好共性等。
你是否知道客戶現在喜歡的是哪類品牌？哪種水平？
你的產品和客戶現在喜歡的相比，有什麼特點？
當你在寫文案時，覺得客戶會對下面哪個話題感興趣？
（1）產品所代表的企業實力、口碑；
（2）其他客戶使用產品的成功案例；
（3）產品的先進技術；
（4）產品的優良品質；
（5）產品可靠的售後服務保障體系；
（6）同類產品的常見問題。
在這六個答案中，你覺得客戶最感興趣的話題是什麼？
大部分人在書寫時，總愛講述自己公司實力多麼雄厚，技術多麼先進，品牌多麼出名，產品品質多麼有保障，售後服務多麼完善。
還有一些人喜歡列舉自己的產品服務過多少客戶，但這些是客戶真正想關心的問題嗎？
這些都不是客戶內心真正的需求，他們關心的是自己目前使用同類產品中存在的問題。
當然，你不能在文案一開始就書寫客戶存在這樣那樣的問題，而是要用一種巧妙的方式，去書寫別人存在的，與客戶類似的問題。
3
舉個例子，如果你賣的是兒童教育產品。
在文案中，如果你寫：“你的孩子存在怎樣怎樣的毛病”。
相信這樣寫出來，沒有客戶願意看。因爲沒有一個媽媽會願意聽你講她的孩子存在怎樣怎樣的毛病。
而如果你換一種方式，用討論的口氣去寫其他孩子的缺點和不足，媽媽們就會感興趣了。
通常是看了一會兒就產生共鳴，覺得自己孩子似乎也存在這樣的問題。
那麼，就會在潛意識中形成記憶，打上要不要購買這款產品的問號。或者，是當有一天需要這款服務的時候，就會聯想起曾經在哪裏看到過這樣一款產品。
客戶就是這樣，如果你直接從他存在的問題和需求方面寫，他們不一定領情。
只有在書寫類似的、其他人的情況時，他纔會設身處地的意識到自身的問題，或者自己與別人相似的體會。
如果你的文案不能讓客戶感受到有什麼特別的地方，他就會覺得你的產品不值得他掏錢放棄已用的產品來購買你的產品。
只有你能夠針對客戶需求，講解自己產品的獨到之處，客戶纔會關注，纔會被打動，也纔會意識到這個產品是有價值的，是可以掏錢的。
就像當年腦白金在農村市場賣不動，史玉柱去做調查，問農民爲什麼不買他的產品，農民的回答誰都沒有想到，原因竟然是：包裝太小，送出去沒面子。
4
我們再來看個例子。
比如，你賣的產品是洗衣液。
如果你的文案這樣寫：“能把衣服洗得很乾淨”。
這就是廢話。
客戶看了會怎麼想？
他們可能什麼都想不到，更不會記住。
這些廢話，既沒有把產品利益點說透，也無法限定客戶思維。
洗衣液當然要把衣服洗乾淨，洗不乾淨幹嘛買？
任何洗衣液的賣點都是“乾淨”。
這是一個很虛的說法，不會讓你和競爭對手形成區別，也沒有擊中客戶的需求和購買慾望。
所以寫之前，首先你該明確你的客戶羣體大多是主婦。
這類人比較關注的是：健康、便捷、節省、比較、家庭、情感……等等因素。
所以文案中，你需要傳達的是：
洗衣液的乾淨有哪些具體表現？有哪些具體情境？能爲用戶帶來哪些好處？
你可以說你的洗衣液：
“洗得更乾淨，不傷手”。
也可以說：
“1滴等於3滴，更節省”。
“無添加劑清洗，無殘留”
要麼，換個角度，突出它的家庭溫馨感：
“家有XXX，關愛家人健康”。
或者，用更有創意的方式來表達：
“XXX洗衣液，讓你的鄰居都羨慕”。
“XXX洗衣液，聞到味道就想起你”。
總之，使用的詞語越具體，客戶越容易理解。
要具備具體可觸摸的細節，才能夠在客戶心中留下印象。
5
再比如，我們經常看到一些“不說人話”的文案。
乍一看，簡直不知所云。
比如：
“閱盡繁華，覽盡風華”；
“領袖之姿，貴族的傳統收藏”；
“風雲間隙，天地人合一的養生甄境”；
“淺隱半山，非君莫享”；
“蒼穹爲鄰，私藏一方花語天堂”；
“徜徉山水，窮盡天地玄妙”；
……
這種文案向來爲人詬病，但這麼多年來，仍然有人在用，而且仍然有效。
爲什麼？
想一想，當你的視線掃過這些文字時，它們給你留下了什麼印象？
高檔、奢華、尊貴……對嗎？
即使你完全不知道這些文案在說什麼，但它們能給你留下這些直觀的印象。
讓你知道這些文案所描述的產品，且不論其他，至少價格一定貴。
這就是文案想要達到的目的。
如果你面對的是一羣土豪，需要的是尊貴奢華感，需要的就是這種不接地氣、高高在上的感覺。那就滿足他，簡單粗暴地來一句“彰顯尊貴”比較好。
如果你面對的是一羣理財者，不要說：“幫你獲得財務上的成功”，而要說：“每週收入多達XXX元”。
如果你面對的是一羣女性，不要說：“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”而要說：“想要纖細、性感的大腿嗎？”
所以，我們不能簡單的說哪種文案不好。
不管文案在說什麼，只要能夠提供客戶想要的感覺，就是好文案。
6
互聯網產品常常強調一個概念：用戶體驗。
有的互聯網公司甚至專門設立了一個職位，叫用戶體驗官。
產品的用戶體驗就是滿足用戶需求，讓使用產品的過程變得更加簡單、方便。
比如，頁面按鍵如何設計外形，放在哪個位置更方便用戶點擊，按鍵上面該使用標記還是文字，使用什麼文字更容易被用戶理解，這都是做好產品要考慮的細節。
文案也是一樣。
客戶就是衣食父母，沒了客戶，就無法賣貨取得業績。
但不爭的事實是：市場就這麼大，客戶除了能在你這裏購買，還會到你的同行或者競爭對手那裏購買，怎麼辦？
想辦法把客戶挖過來！
這就需要文案考慮：寫什麼，怎麼寫？
這些，都視客戶羣體而定。
我們在寫文案的時候，其實就是把產品推銷給我們的客戶。
換個角度想，如果有一個人強行向你安利，語氣特別生硬，你會怎麼想？
當然是馬上離開。
所以，文案要站在客戶的角度，把客戶當朋友，把寫文章想象成和自己的朋友對話。
而不是寫那種經常在廣告裏看到的，標語口號一樣的，很硬的廣告語。
當你越是像對話一樣去寫，你的客戶就會越放鬆，會感覺你跟他之間是朋友般的交流，會更容易接受你傳遞的信息。
只有洞察客戶隱祕的心理需求，並且滿足這種需求，成交的可能性才越大，文案也就真正實現了價值。