这是我在过去几天里一直在问人们的一个问题：「你所界定的martech是什么？」这似乎是一个毫无意义的问题：毕竟，将martech定义为帮助营销人员进行营销的技术是很容易的。但这是正确的吗？
我提出这个问题的部分原因，是来自CabinetM的一份新的StackInsights报告。CabinetM是一个martech管理平台，用户可以使用它来审计、跟踪、管理和开发他们的营销技术栈。CabinetM第一次汇总了这些用户提供的数据（当然是匿名的），并发布了反映数百个现实生活中运行的营销技术栈的结果。
浏览B2B和B2C营销技术栈中最流行的工具列表，有一个问题立即显现出来。CabinetM的用户列出的工具似乎根本不是martech的工具：YouTube、Sharepoint、JIRASoftware、GoToWebinar、Zapier、Zoom。当然，营销人员可能会使用这些工具中的任何一种，但它们不是为营销人员开发的，而且它们中的任何一种都可能被企业里的任何团队使用——JIRA就是为开发人员而构建的。
支持客户旅程和体验
我问过CabinetM的创始人兼首席执行官Anita·Brearton，在她看来，什么是明显的异常现象。「看到我们的用户对martech的定义是很有趣的，」她同意道。「我们已经确定了这个定义：任何用于创造或支持推动用户获取、参与和留存的体验和旅程发展的技术。这包括广告技术、销售技术、网页优化、协作工具等等。行业喜欢在品类之间有明确的界限，但事实是营销团队并不关心这一点。他们关心的是构建最好的工具技术栈，以实现他们的业务和营销目标。」
这当然是有道理的，但公平地说，市场营销中的一些工具，尽管可能很有帮助，实际上并不是营销技术工具。
对任何人开放的方法
Brearton的定义至少试图找出工具和结果之间的关系，这些工具和结果显然是与市场营销相关的。但我对这个问题的一些回答要自由放任得多。例如，martech是营销人员使用的任何技术。
即使是「出于工作目的」，在我看来，这似乎是难以置信的。Google Calendar是martech吗？Evernote（记笔记）、Calendly（约会日程安排）、Citrix Workspace（虚拟工作空间）或微软Bing怎么样？很容易想到营销人员用来帮助他们度过工作日的解决方案，这是你在martechlandscape永远不会看到的。
当然还有更困难的情况。Prezi提供虚拟演示软件：这也是几乎任何团队都可能使用的软件。但在见过他们在Dreamforce的首席执行官后，我毫无疑问地认为，营销团队是Prezi的一个重要市场。也许Slack和Workfront也是如此。所有这些都可以得出结论：如果供应商是在向营销人员销售产品，那么它就是martech。
我需要一些其他的观点。
需要划清界限
Frans Riemersma是MartechTribe的创始人，也是欧洲Martech supergraphic（近2500个解决方案的图解代表）背后的推动力量。「每年在伦敦都有一个活动，」他说，「叫做技术营销，我认为这是一个比营销技术更好的词。严格说来，Martech是指只有营销人员才使用的营销技术。」
使用「对所有人开放」的定义——任何技术营销人员使用的定义——打开了闸门。这时你会看到所有东西浮出水面，比如Trello、Slack等等。Riemersma说，问题不仅仅是我们在哪里划定界限：「如果我们不划定界限，会不会让人们感到困惑？」以提高效率的应用程序Shleep（帮助改善睡眠习惯）为例。「那是martech吗？我不这么认为，」Riemersma说，「但这是一款企业应用，不是个人应用。这是一个非常极端的例子，它可能是martech，因为它有助于你的生产力。」
Riemersma还指出，非营销工具也可以用于营销目的。「竞选管理基本上和项目管理非常相似，」他说，「所以为什么不使用Trello或Asana呢？它们不是营销工具，但却非常有帮助。」
远程工作的影响
就我个人而言，我认为沟通和协作工具之所以成为营销人员首选的一个原因，是远程工作环境已经困扰了我们许多人近一年。当然，像微软团队这样的视频会议和解决方案在疫情之前就已经在使用了——它们很可能是分散各地团队的关键工具。但对于在共享的办公空间里一起工作的团队来说，他们的日常工作并不是围绕Zoom和Slack的。
现在，这些工具实际上使营销团队的工作成为可能，很容易将它们视为营销技术栈的一部分。我认为这是一种误导，因为它们同样是销售栈、客户成功栈的一部分，等等。
我把这些想法告诉了HubSpot平台生态系统副总裁、Martec首席博客编辑Scott Brinker。他还举了一个例子：「培训，无论是内部培训还是学习管理系统，都是营销的一部分。HubSpot Academy设立于营销部门中。学习管理系统技术显然不是纯粹为了martech而设计的，但它是营销技术栈的一个重要部分。」
最近，Brinker一直在研究无代码工具在营销组织中的使用。「这是一回事，」他说。」这些工具并不是专门为营销人员，但他们改变了传统的方式，让营销人员能够自己做一大堆工作，而这些工作是营销人员以前无法完成，或者不得不等待IT部门去完成的。」
漏洞百出的边界
但是，难道不存在「通货膨胀」的风险吗？如果我们开始把所有这些工具和核心营销解决方案结合在一起，难道我们不是开始让martech landscape比实际上 覆盖面更广了吗？Brinker说，这个世界上的Gartner和Forrester这样的行业分析师可能会同意。「如果你考虑的是营销自动化，你就没有成千上万的东西要看，你有7个选择：它们在这里，这里是它们的叠加。我认为这是完全正确的，这绝对有价值。」
另一方面，在实际操作中，你给工具贴上什么标签并不重要：「这些是营销人员用来完成工作的工具。作为一名真正的营销运营主管，我需要哪些部分协同工作？这是一个漏洞百出的边界。」
在后台，正如Brinker正确观察到的那样，有一种趋势是，销售、营销和服务或成功团队更紧密地整合在一起，也许是在收入运营（revenueoperation）的保护伞下，这将使技术边界更加模糊.
即便如此，我认为在大多数情况下，区分销售支持工具或帮助台软件，以及销售和服务团队采用的日历或视频会议解决方案是可能的。
我认为，重要的是，至少到目前为止，营销领域的Landscape还没有采用「营销人员工作中使用的工具」这一简单标题下的大量工具。同样，我也没有看到今天的Martech涉及日程安排或笔记应用。但争论仍将继续。
我的看法吗？几个世纪以来，人们一直在争论什么是艺术品，什么不是艺术品。有一种说法是，如果它可以在美术馆展出，那么它就是一件艺术品。我认为这是合理的；但是我认为说画廊里的顶灯也算艺术有点过头了，因为它是为了让艺术作品被看到而需要的。
来源：Martechtoday
作者：Kim Davis
翻译：Fred
图片来源：Marvin Meyer on Unsplash
